MLADINA Trgovina

Nejc Černigoj, arhitekt  |  foto: Uroš Abram

27. 2. 2015  |  Mladina 9  |  Družba

Prek meja dobrega okusa

Zunanje oglaševanje kot vizualno onesnaževanje

Kopališče Ilirija (inženir Stanko Bloudek, 1929), že desetletja skrito za reklamnimi panoji.

Kopališče Ilirija (inženir Stanko Bloudek, 1929), že desetletja skrito za reklamnimi panoji.

Noči našega glavnega mesta so svetle. Poleg uličnih svetilk jih osvetljuje množica svetlobnih napisov in displejev, nameščenih po stavbah. Eden izmed najsvetlejših in v zadnjem času deležen največjega nasprotovanja je pred nekaj meseci postavljeni svetlobni prikazovalnik na betonskem obelisku zraven paviljona Jurček na Gospodarskem razstavišču, ki z migetajočo svetlobo razsvetljuje celotno območje razstavišča in okolice. Ponoči je svetloba opazna kilometre daleč, sploh kadar se odbija od nizkih oblakov. Četudi se sliši neverjetno, je prikazovalnik dobil kulturnovarstveno soglasje, češ da je bil obelisk že v preteklosti uporabljen za oglaševanje. Ni pa ta prikazovalnik prvi, ki je v Ljubljani sprožil polemike. Podoben je pred časom z vrha stolpnice TR3 na Trgu republike obseval nebo širše ljubljanske okolice in bil deležen nemalo negodovanja meščanov. Svetlobna prikazovalnika sta že dolgo pritrjena tudi na fasadah Gostilne Šestica in Gimnazije Jožeta Plečnika.

Svetlobni prikazovalniki niso edina oblika zunanjega oglaševanja, ki je presegla mejo dobrega okusa. Oglaševalska brezobzirnost ogroža ugledne primerke varovane stavbne dediščine. Prav v središču glavnega mesta, na Prešernovem trgu, so pred nekaj leti prenovili znamenito secesijsko Urbančevo hišo (nekdanji Centromerkur). Na njej že od ponovnega odprtja trgovine visi velik plakat znamke oblačil, ki zakriva reprezentativno vogalno fasado z vhodnim portalom. Še očitnejši primer, kam pripelje nebrzdana trženjska vnema, opazite na križišču Celovške in Tivolske ceste, kjer med skupino jumbo plakatov z reklamami za avtomobile zagotovo spregledate umetelno oblikovani napis Kopališče Ilirija. Gre za bazenski kompleks, zgrajen leta 1929 v slogu medvojnega modernizma, po načrtih znanega slovenskega inženirja Stanka Bloudka. Čeprav je stavba spomeniško zavarovana in stoji celo ob glavni cesti, za njen obstoj ne ve niti marsikateri Ljubljančan, saj je že desetletja skrita za reklamnimi panoji in s tem odsotna iz mentalne podobe mesta.

Značilno je, da so vsi doslej našteti objekti spomeniško zavarovani, proti njihovi degradaciji naj bi se torej borile državne in občinske službe za varstvo kulturne dediščine. Znano je, da so te institucije zelo stroge pri postavljanju pogojev za prenovo, ko bi bilo treba ukrepati proti oglaševalski stihiji, ki skruni podobo spomenikov in celotnih ambientov, pa povsem odpovejo.

Pri čezmernem zunanjem oglaševanju ne gre le za degradacijo stavbne dediščine. Pri tem se najpogosteje omenja še naravi škodljivo svetlobno onesnaževanje in potencialno ogrožanje prometne varnosti. V resnici pa gre za bistveno širšo problematiko, za estetsko uničevanje celotne urbane in krajinske podobe naše dežele, s katero se sicer tako radi hvalimo. Gre torej za kulturo, za naš odnos do podobe naravnega in grajenega sveta, za vizualno in prostorsko etiko. S tega vidika lahko o zunanjem oglaševanju govorimo kot o pravem vizualnem onesnaževanju.

Naša mesta in vasi so preplavljeni z elementi vizualnih reklamnih sporočil, ki v prizadevanju za našo pozornost postajajo vedno večji, svetlejši, bolj pisani in utripajoči. O vseprisotnosti zunanjega oglaševanja se lahko prepričate sami − le poglejte skozi okno. Če ste v urbanem okolju, po vsej verjetnosti naenkrat vidite več deset vizualnih podob, ki skušajo preglasiti druga drugo: od jumbo plakatov in svetlobnih prikazovalnikov do vitrin in plakatnih stebrov, izveskov in reklamnih napisov ter množice plakatov, brezobzirno polepljenih po zidovih, stebrih, uličnih svetilkah ... Fasade blokov in stolpnic so prekrite z ogromnimi plakati, pogosto brez soglasja ali celo kljub izrecnemu nasprotovanju arhitekta, avtorja stavbe. V vaškem ali predmestnem okolju razmere niso dosti boljše, saj različni zasebniki radi postavijo velike, pogosto neestetske napise na stene in strehe delavnic ali domov. Celo ob avtocestah nismo varni pred osvetljenimi jumbo plakati in »reklamnimi« kozolci.

Svetlobni prikazovalnik na betonskem obelisku na Gospodarskem razstavišču. Četudi se sliši neverjetno, je prikazovalnik dobil kulturnovarstveno soglasje, češ da je bil obelisk že v preteklosti uporabljen za oglaševanje.

Svetlobni prikazovalnik na betonskem obelisku na Gospodarskem razstavišču. Četudi se sliši neverjetno, je prikazovalnik dobil kulturnovarstveno soglasje, češ da je bil obelisk že v preteklosti uporabljen za oglaševanje.

Opisana vizualna stihija izhaja iz dejstva, da je oglaševanje velik posel, s katerim se dobro zasluži. Zaslužita oglaševalec in lastnik oglasnega mesta − pravi »win-win« položaj, v katerem je degradacija podobe naših krajev zunanji strošek, na katerega se v svetu svobodnega kapitalizma, se zdi, pač moramo navaditi. V ozadju je brezobzirnost lastnikov nepremičnin, ki bi iz njih na vse mogoče načine radi iztisnili še zadnji evro dobička, ter mogočne in vplivne oglaševalske industrije. Dopolnjujejo jo precejšnja brezbrižnost za podobo grajene in naravne krajine, pomanjkljiva zakonodaja, neukrepanje institucij in ljudska logika, da na svoji zemlji vsak lahko počne, kar hoče.

Poleg zasebnih lastnikov stavb in zemljišč pri oglaševalski stihiji sodelujejo tudi občine, saj so prihodki iz oglaševanja dobrodošel vir za vedno preskromne občinske proračune. Težava nastane, če zaradi tega trpi podoba skupnega, javnega prostora oziroma kakovost javnih storitev. Zato se moramo vprašati, kje naj bodo meje takšnega zaslužkarstva. Morda najboljši primer te dileme so avtobusi Ljubljanskega potniškega prometa, ki so po novem popolnoma prelepljeni s folijo, potiskano z reklamami, tako da celotni avtobusi delujejo kot mobilni reklamni panoji. Zaradi dodatnega zaslužka podjetja LPP se je »uporabniška izkušnja« neprimerno poslabšala, saj je pogled skozi perforacijo v foliji neprijeten, ponoči in v dežju pa se skoznjo prav nič ne vidi, kar potnikom onemogoča prostorsko orientacijo in otežuje pravočasno izstopanje, če sploh ne omenimo same neprijetnosti prevažanja v vozilu brez razgleda v okolje (še vagoni podzemne železnice imajo okna, skozi katera se vidi!). Poleg vsega je marsikateri od teh oglasov pravi oblikovalski zmazek, zato so takšni oglasi še posebej moteči. Če vodilni pri LPP, ki so se spomnili tega poniževanja potnikov, ob pritožbah zamahnejo z roko, da tako hudo pa vendarle ni in da se bomo že navadili, se vprašajmo, ali lahko v prihodnosti pričakujemo reklame tudi na vozilih komunalne in redarske službe.

Nekatere občine za videz posameznih predelov vendarle skrbijo in ga zakonsko urejajo. To so navadno zgodovinska mestna jedra ali območja naravnih znamenitosti, kjer je pričakovati veliko turistov. V Stari Ljubljani je velikost izveskov strogo omejena, prepovedani so senčniki s sponzorskimi napisi ... Takoj ko nas zanese nekaj korakov iz srednjeveškega središča, pa se znajdemo v viharju reklam vseh vrst in oblik. Čeprav ljubljanski občinski prostorski načrt oglaševanju namenja celotno poglavje, izvajanja regulacije v praksi ni zaznati. Marsikje je položaj še hujši: celo v turističnem biseru, kakršen je Bled, nas pri vstopu v mesto s fasade Hotela Krim in iz njegove okolice pozdravijo jumbo plakati.

S podobnimi težavami se sicer spoprijemajo tudi druge države in druga mesta. V Grčiji so množice obcestnih oglasnih tabel, večinoma ilegalnih, del vsakdanjika. Oblasti v Atenah so ob olimpijskih igrah leta 2004 s stavb odstranile kar deset tisoč ilegalnih oglasnih panojev, vendar so se po igrah postopoma spet pojavili. Ponovno so poskusili leta 2010 s posebnim oglaševalskim zakonom, ki je sprva imel nekaj učinka, s poglabljanjem gospodarske krize pa je njegovo uveljavljanje spet zamrlo.

Da vizualni kaos ni naravni pojav, ki spremlja kapitalistično ureditev, ampak kazalec neurejenosti družbe, je razvidno v državah, ki si jih najpogosteje postavljamo za zgled, na primer v Švici in Avstriji. Tamkajšnja naselja so opazno lepše urejena predvsem zato, ker ni oglaševalske stihije. Številne razvite države ukrepe proti ekscesnemu zunanjemu oglaševanju izvajajo že desetletja. V ameriški zvezni državi Vermont se je gibanje za omejitev zunanjega oglaševanja z namenom zaščititi idilično podobo krajine začelo že v tridesetih letih prejšnjega stoletja. Leta 1968 so sprejeli zakon, ki prepoveduje vse oglasne table, razen tistih, nujno potrebnih za orientacijo v prostoru. Obiskovalci Vermonta, kjer je turizem ena od glavnih gospodarskih panog, naj bi v državi najbolj opazili prav odsotnost oglasov in to tudi opredelili kot pomemben dejavnik njene privlačnosti. V ZDA podobne omejitve veljajo še na Aljaski, Havajih in v Mainu.

Zadnja leta dobiva boj proti vizualnemu onesnaževanju nov zagon. Zanimivo je, da so daleč največji korak v to smer naredili v brazilskem São Paulu. Čeprav je mesto eno od največjih na svetu, kaotična metropola in finančna prestolnica Južne Amerike, so njegove oblasti leta 2006 sprejele zakon Cidade Limpa (Čisto mesto), ki prepoveduje vse oblike zunanjega oglaševanja. S strogim nadzorom in z visokimi kaznimi so ga navkljub drugačnim pričakovanjem hitro in učinkovito uveljavili. Tako so se prebivalci tako rekoč čez noč zbudili v povsem drugačnem, prijetnejšem mestu. Ugotovili so, da jih obdaja zanimiva arhitektura, ki je prej sploh niso opazili − pa tudi, da jih v neposredni bližini obdajajo obsežne favele. Zakon med ljudmi še vedno uživa veliko podporo. Podobno nalogo so si zastavili v Grenoblu v Franciji, kjer naj bi letos odstranili vsa oglasna mesta v lasti občine, ob izteku pogodbe z oglaševalcem pa še vse oglasne vitrine na avtobusnih postajališčih.

Stroga regulacija zunanjega oglaševanja torej ni utopija, treba pa je doseči, da vizualno onesnaževanje prepoznamo in ozavestimo kot družbeno težavo. Kako strogo omejevanje potrebujemo, je stvar nadaljnje razprave, ki bi jo morali čim prej začeti. Tuji primeri kažejo, da se najbolje obnesejo strogi ukrepi s čim manj izjemami. Grški primer pa nazorno pove, da gre pri omejevanju oglaševanja za nikoli končan boj, saj je slast oglaševalskega zaslužka vedno velika. Zato moramo inšpekcije in druge ustanove pozvati, da začnejo izvajati že veljavne predpise, občine pa, naj z ustrezno zakonsko ureditvijo dosledno skrbijo za kakovost podobe vseh svojih javnih prostorov in javnih storitev. Lastnike stavb spodbudimo k zavedanju, da je kakovostna arhitektura sama po sebi reklama in prostorski označevalec, morebitne dodatne napise in oglase pa bo na stavbo znal najustrezneje umestiti arhitekt, ki jo je zasnoval. Vse to bi bili pomembni prispevki k prijetnejšemu življenju v mestih in k lepšemu videzu naše naravne krajine.

Pisma bralcev pošljite na naslov pisma@mladina.si. Minimalni pogoj za objavo je podpis z imenom in priimkom ter naslov. Slednji ne bo javno objavljen.