Ne za denar, za sceno gre

Bombardiranje potrošnikov z bolj ali manj zmogljivimi žepi z neštetimi oblikami oglaševanja ni zares nič novega. Še v tako zakotnih hribih in dolinah, da sploh ne govorimo o bolj urbanih naselbinah, zliti z okoljem v nas prijazno zrejo jumbo plakati, poštni nabiralniki se šibijo pod težo umetelnih tiskovin, z neštetih radijskih in televizijskih frekvenc pa nas glasovi in obrazi najrazličnejših slavnih in anonimnih likov prijazno vabijo in prepričujejo, kateri izdelek ali blagovna znamka je trenutno najboljša ali najbolj fensi na tržišču. Oglaševalskih trikov je nešteto, mednje pa prav gotovo sodi tudi "product placement". V slovenščini za zdaj še ni uradnega prevoda, dostikrat se v člankih in razpravah pojavlja beseda "umestitev izdelkov" ali "umestitev blagovnih znamk v programske vsebine", pri čemer je prepoznavna njihova blagovna znamka, še največkrat pa se uporablja kar "domača" beseda product placement. Gre za čisto preprost štos. Product placement je način reklamiranja, ko se neki izdelek ali blagovna znamka na filmu ali televiziji uporabi kot scenski rekvizit tako, da ga vsak gledalec z lahkoto prepozna, ali ko kak očem prijazni igralec ali igralka v filmu ali nadaljevanki s svojim glaskom prepričljivo izgovori ime izdelka, blagovne znamke ali storitve, pri čemer je umestitev lahko načrtovana ali ne. V začetkih filmske industrije se ta način oglaševanja ni pojavljal, vsaj ne načrtno - scenografi, rekviziterji in producenti so izdelke za sceno ponavadi kupovali v trgovinah -, dokler iznajdljivi oglaševalci niso poštekali, da ni boljšega, kot če njihov izdelek ali logo na filmu ali na tv pokažejo v kakšnem kadru, še boljše pa, če ga uporablja ali razkazuje kakšen slaven igralec ali igralka. V dvajsetih letih prejšnjega stoletja pa vse do danes modne trende vse vrste industrije nakazujejo tudi ali pa predvsem filmski zvezdniki. Proizvajalci cigaret in alkoholnih derivatov so bili sploh prvi, ki so hollywoodske zvezdnike spodbujali, da si v filmih prižigajo cigarete in žlampajo viski in pivo. Prvi pravi product placement naj bi se zgodil sredi štiridesetih let prejšnjega stoletja, ko je Joan Crawford v filmu Mildred Pierce pila viski znamke Jack Daniels, Katherine Hepburn pa je imela bližnje srečanje z dry ginom Gordon. V naslednjih desetletjih so se v filmih poleg alkohola in tobaka, ki jima 21. stoletje ni ravno naklonjeno, začeli pojavljati tudi drugi izdelki. Ljudje so pač zahtevali "real life" tudi na filmu in televiziji. Nobena skrivnost ni tudi to, da so iz product placementa nastale telenovele v petdesetih in šestdesetih letih prejšnjega stoletja. Oglaševalci so iskali načine, kako bi gospodinjam poleg 30- in 40-sekundnih spotov prikazovali gospodinjske aparate in druge izdelke.

V osemdesetih letih se je product placement iz neke obrobne dejavnosti spremenil v pravo industrijo. Pojavile so se tudi prve agencije, ki so se ukvarjale samo s product placementom v hollywoodske filme. Leta 1982 je v filmu E.T. simpatičnega vesoljčka iz skrivališča poskušal izbezati glavni junak s piškoti Reese & Pieces. Prodaja piškotov se je v trenutku, ko je E. T osvojil Zemljane, povečala kar za 65 odstotkov. Pri proizvajalcu sladkarij Mars so se takrat držali za glavo, saj so zavrnili ponudbo agencije, da bi v tem prizoru producenti uporabili bonbone M & M. Leto pozneje je v filmu Risky Buisiness (Nevaren posel) Tom Cruise šminkiral s sončnimi očali Ray - Ban, ki so postala vsezemeljski modni dodatek. Prodaja se je povečala za trikrat. Na Kajmanskem otočju se je taisti Tom Cruise nekaj let pozneje nacejal s pivom Red Stripe, ki ga do takrat ni poznal praktično nihče. Dober mesec po premieri se je prodaja mizerne znamke piva povečala za dobrih petdeset odstotkov, nekaj tednov pozneje pa so pivovarno uspeli prodati Guinessu za 62 milijonov dolarjev. Pet najbolj donosnih filmov v letu 1990 je vsebovalo več kot 160 umeščenih izdelkov. V filmu Home alone (Sam doma), v začetku devetdesetih, je bilo 31 blagovnih znamk, ki so bile omenjene ali pa jih je zaznala kamera, kar 42-krat. Rekorder med rekorderji pa so gotovo filmi o James Bondu, ki so postali sinonim za reklamiranje mačo in fensi oblek, avtomobilov, ur, pijač, računalnikov, telefonov, kreditnih kartic in ostale krame, ki jo za pecanje in sprostitev ter nujne primere potrebuje vsak pravi junak. V Golden Eyu je BMW na prizorišče snemanja dostavil dva prototipa Roadsterja Z3, ki sploh še nista bila v prodaji. Takoj po premieri so Nemci dobili prek 10.000 prednaročil v vrednosti 300 milijonov dolarjev. Hollywoodski filmi novejših letnikov so postali prava industrija product placementa, cene, ki jih firme namenjajo za promoviranje svojih izdelkov ali logov v filmih, pa vrtoglavo naraščajo. Nokia na primer je za umestitev svojih mobilcev v film Mission Impossible (Misija Nemogoče) leta 1996 Paramount studiu plačala milijon dolarjev, za film Saint (Svetnik) pa 1, 2 milijona.

Slovenska beda

Slovenska filmska in tv-produkcija je v primerjavi s hollywoodsko bolj tradicionalno evropska in se v nasprotju z zasebnim kapitalom napaja bolj ali manj iz proračunskih sredstev, predvsem iz filmskega sklada in iz trezorja nacionalne televizije. Neodvisni producenti so tako prisiljeni, da se znajdejo, kakor se pač zmorejo. Vendar imajo za razliko od ameriških in drugih evropskih kolegov, izjema je Velika Britanija, naši producenti še dodaten problem. Product placement je pri nas strogo prepovedan, poleg tega pa sponzorstvo in vložke v filme omejuje še protitobačni ter po novem še protialkoholni zakon. S product placementom se v Sloveniji "ukvarja" predvsem Zakon o medijih ter Evropska konvencija o čezmejni televiziji, ki jo je Slovenija ratificirala leta 1999. "To je eden od prikritih načinov oglaševanja," so nam zaupali na Agenciji za telekomunikacije, radiodifuzijo in pošto Republike Slovenije, ki poleg Sveta za radiodifuzijo in višjega inšpektorja za medije na ministrstvu za kulturo bdita in regulirata product placement.

Slovenski izdelki so se pred slabimi dvajsetimi leti pojavljali celo v Hollywoodu. Verjetno se vsi spomnimo znamenitih Elanovih dilc v filmu Working girl (Delovno dekle) in pa legendarnega jugota v filmih Die hard (Umri pokončno), Raven (Vran) in v nadaljevanki Moonlighting (Delo na črno). Pri Elanu so s hollywoodskim podjetjem UPP, ki skrbi zgolj za umestitev smuči v filmih, podpisali pogodbo za šest filmov. Cena umestitve je neznana, pri Elanu pa so takrat povedali, da do večine umestitev pride naključno in da v bližnji prihodnosti ne načrtujejo nobene. V filmu Zueckerbaby (Cukrpunčka) so gledalci lahko videli tovornjak Avto Kočevja, v filmu Schrei aus Stein (Krik iz stene) pa Adrijine prikolice, Tamove tovornjake in elanke.

V slovenskih filmih, še pred medijskim cigaretnim in alkoholnim zakonom, smo lahko videli tuje cigarete Macho v filmu Srčna dama in pivo Heineken, s katerim so se nalivali navadni klošarji, v filmu Carmen. Eden največjih product placementov v slovenski zgodovini so bile lizike Chupa Chups v filmu Blues za Saro, proizvajalca Kolinske, ki jih dela po španski licenci. Vendar se za product placement niso odločili v Kolinski, ampak so kot del strategije nastopanja na tržišču to od njih zahtevali Španci. Kolinska je takrat v film vložila milijon tolarjev, odgovorni pa so ponosno razlagali, da so s tem dosegli večjo prepoznavnost, kljub temu da v kadru ni prikazanega loga Chupa Chups, ampak le lizike. Poleg lizik pa so v filmu "oglaševali" še majonezo Hellman' s. V filmu Šelestenje pa se je podobno kot v Bondovih filmih v junaški vlogi znašel tudi avto, Audi A2.

V slovenskih filmih vsaj v večini primerov nikakor ne gre za klasičen product placement, saj firme ponavadi svojih izdelkov ne umeščajo v filme, ampak večinoma zgolj opremljajo sceno s svojimi proizvodi. Ponavadi gre samo za sponzorska sredstva in posojanja raznih predmetov, da bi bili filmi videti čim bolj življenjski. "V preteklih letih smo sodelovali pri različnih projektih tv-nadaljevank, filmov, gledaliških predstav, ki so se dogajale v lokalih, in sicer z opremo pa tudi z izdelki, vendar brez pogodb, ki bi producenta obvezovale, da naše proizvode izrecno pokaže. Z omejitvami 'oglaševanja' alkohola v zadnjem obdobju pa se je tako sodelovanje nehalo, ker so imeli producenti težave z inšpekcijskimi službami in danes v scenah ne uporabljajo več resnične gostinske opreme," pravi Frančišek Bolka, član uprave Pivovarne Union. Union se poleg konkurenčnih štajerskih pivovarilcev še največkrat znajde v kadrih slovenskih filmov in nadaljevank, vendar naši največji pivovarni, vsaj dokazov za to še ni bilo, nista naročnici, ampak le sponzorja, saj jim morajo filmarji na koncu ponavadi vso opremo vrniti. To, da se v kadrih pojavljajo bolj ali manj znane blagovne znamke, je tudi že prestižna zadeva. Konkurenca je pač huda. "Zakaj ne bi nekdo, ki kadi, v filmu, med tisoč različnimi cigaretami, kadil marlbora, če so za to pripravljen plačati. Imel sem že dogovorjenih 10 tisoč mark za sponzoriranje filma Expres expres, pa je vmes prišel tobačni zakon in za denar sem se lahko obrisal," pravi režiser Igor Šterk.

MED Product placementa v Sloveniji ni

Ali tega "modernega" načina oglaševanja pri nas res ni? Kakor za koga. To, da ga ni oziroma da je prepovedan, je za večino čista neumnost. Svet je tako ali tako postal ena sama velika blagovna znamka, filmski junaki pa naj bi v filmu živeli čim bolj resnično življenje, kar je v končni fazi tudi smisel filma. "Če bo to tako še naprej, bo to pomenilo težke čase za vse neodvisne producente. Mi dobimo od podjetij vložek v materialnih dobrinah, ne v denarju za promocijo kakšne znamke. Tudi ko smo v filmu pokazali audija, ni šlo za product placement, ampak je bil Audi zgolj sponzor promocijske akcije. Kasneje pa smo za njih naredili še reklamo," pravi Veronika Aiken Prosenc, ki je med drugim producirala Šelestenje."Mi tega ne tržimo za denar, ampak če hočeš imeti neko avtentično sceno, ne gre drugače. Če se nekdo pripelje z motorjem, ga moraš od nekoga dobiti. Moraš si ga sposoditi. Če snemaš sredi Čopove, imaš avtomatično v kadru 6 reklam. Ne moreš delati kulis in prešraufati cele ulice. Pri Trafiki bi morali delati fiktivne časopise, cigarete, to pač ne gre. Lucidni gledalec zna presoditi, kdaj gre za oglas, kdaj pa za vsebino," je prepričan Sašo Kolarič iz produkcijske hiše Mangart. In kako doživeti resnično življenje na filmu brez resničnih izdelkov? Težko, vendar je zakon zakon in zakon je treba spoštovati. "V naših programih product placementa ne ponujamo niti ne prodajamo. Če se v naših programih pojavljajo manj ali bolj vidni izdelki, gre za nenamerno izpostavitev. Naši producenti poznajo pravila igre in verjamemo, da spoštujejo zakonodajo," pravi Miran Ribič, pomočnik generalnega direktorja za marketing in odnose z javnostjo na nacionalki. Konkurenčni televiziji POP TV in A Kanal ter druge televizije, ki nimajo državnih subvencij, na to vseeno gledajo malo drugače. "V Evropi je to čisto legalna oblika oglaševanja. Pri nas smo se na začetku tega posluževali, zdaj pa ne več, ker so pravila bolj jasna. Kljub temu menim, da medijski zakon tega ne definira čisto natančno, nas to prizadene, saj bi tako lahko dobili dodatne prihodke. S producenti komuniciramo na ta način, da ne smejo uporabljati nobenega produkta brez našega soglasja," pravi Pavle Vrabec, iz marketinga Pro plusa. Njihove paradne domače produkcije, TV Dober dan, Pod eno streho in nova Trafika, predvsem zaradi avtentičnosti prave trafike z vsemi možnimi časopisi ter celo reklamami za cigarete, so bile za marsikoga sporne prav glede product placementa, vendar razen različnih mnenj Agencije za radiodifuzijo, telekomunikacije in pošto prijav inšpektorju, ki je varuh zakona o medijih, ni bilo. Edina prijava doslej, glede product placementa, ki se je znašla na mizi edinega inšpektorja Ivana Pala, je bila prijava zoper pojavljanje izdelkov Union v nadaljevanki Vrtičkarji, vendar se tudi ta ni končala s sankcijami, ki so po zakonu 2,5 milijona tolarjev tako za naročnika product placementa kot za televizijo ter še 350.000 tolarjev za odgovornega urednika. "Preveril sem promet med Unionom in TVS in poskušal ugotoviti obstoj naročila; ker tega ni bilo, ni bilo razloga za kaznovanje," pravi glavni in edini slovenski medijski inšpektor. Kako zanjo biti banalne uresničitve treh zakonov, ki zadevajo product placement, je tudi primer v filmu Vladimir. Producenti so že imeli izdelane fiktivne nalepke za pivo ter fiktivni časopis, vendar je bil ta tako obupno zanič, da ga niso mogli uporabiti. Da ne bi šel v nič cel snemalni dan, so šli v trafiko, kupili Dnevnik in se znašli zaradi nedovoljenega public placementa pri inšpektorju Palu, ki pa je ugotovil, da je Dnevnik, ki se je pojavil v filmu, stiskan še v starem dizajnu, ko pa je prišla prijava, je bil že v novi grafični podobi.