pod črto / Jurij Gustinčič: Visoka diktatura

V svetu diktatur in poldiktatur, ki jim rečemo demokracija, obstaja ena, ki ne samo, da je ne moremo odstraniti, ampak premaguje vse druge. Srčno si želim kaj ukreniti proti njej, vendar je ta moja želja brezupna. Pravzaprav bi se mi smejali. To je diktatura reklame.

Danes je v srži dogajanja. Spremlja nas na vsakem koraku in pred njo ne moremo pobegniti. Brez nje ne bi preživeli, če že nihče drug, mediji. Radostno se ji predajajo, odpor bi pomenil smrtno obsodbo.

Reklame upravljajo naš vsakdan. Veliko ljudi sicer pravi, da imajo zadržke glede nakupovanja stvari, ki jim jih televizija ponuja vsakih deset minut. Ne verjamem, četudi tudi sam pravim tako. Odmahnemo z roko, vendar prej ko slej nagonsko, zaradi sublimnega vpliva nenehnega ponavljanja, izberemo ravno tisto, kar nam reklame vrinejo v podzavest.

Vstajamo, živimo in hodimo spat po nasvetih, izposojenih v reklamah. Reklame so, navidez, najpravičnejše. Brišejo razlike med ljudmi, razredi, etničnimi skupnostmi. Ne poznajo razlik med islamom in Vatikanom. Revnim pripovedujejo - in ponujajo - isto kot bogatim. No, skoraj isto.

Pri vseh vzbujajo občutek, da je vse mogoče. Da je ameriški sen tudi univerzalni sen. Vsak bo to imel, če ne danes, pa jutri, če ne ta generacija, pa otroci in vnuki.

Prek kakimi štirimi desetletji so mnogi ameriški intelektualci - tisti, ki so hodili v art cinema gledat, kljubovalno, samo evropske filme - sanjarili, da bo Evropa ostala zvesta diskretni ponudbi, da bo lagala sramežljivo, brez bombastičnega pretiravanja. Da ne bo ponujala blaga ali storitev na silo. Naj Evropejci ne postavljajo reklamnih panojev ob ceste, naj ne spoštujejo samo nacionalnih parkov.

Brez grobe erotike. Brez nesramno agresivne laži, ki ne dopušča, da bi kak tekmec ne samo lahko bil boljši, ampak niti enak. Konkurenca se ne imenuje samo zato, da bi se izognili tožbam. Vendar reklamirano ostaja - brez primerjave.

Sanjarjenje je ostalo sanjarjenje. Po svoji nekdanji vzdržnosti Evropa sledi Ameriki brez trohice sramu. Ponuja nam, tako kot Amerika, najprej neponovljivo, potem povsem novo, vsako upiranje pa naj bi razkrivalo samo zaostalost.

Pred kratkim sem si v polurni reklami - pravi oddaji - ogledal znanstveno reklamno prikazovanje novega ležišča. Ni samo dobro in solidno, ampak je tudi revolucionarno! Ja, revolucionarno. Dokaz za nezadržen prodor ameriške leksike.

Navajeni smo, da z revolucijo označujemo velike pretrese, življenjske prelomnice. Po francoski in ruski revoluciji se nam zdi neumestno poudarjati revolucijo mode, ki prihaja, seveda, vsako pomlad. V ameriških ustih je beseda revolucija izgubila herojstvo. Lahko je tudi malenkost, vendar ji vdahnejo veličino. Tako smo dobili tudi revolucionarno ležišče.

Spati na njem ni samo preprosteje in udobneje, ampak le edino pravilno. Na misel mi je prišel slavni dirigent Klemperer, ki je nekoč, še v mladih letih, šel v Bayreuth poslušat živega Toscaninija. Soprogi je napisal: "Toscanini ni dirigiral samo sijajno, ampak tudi pravilno." Tako je tudi to ležišče, če ga ne boste kupili, potem ne boste ravnali - pravilno.

Reklama ne priznava več poti, ampak samo eno, tisto, ki vam jo ponuja.

V Stalinovi Rusiji so reklame šteli na prste. Napadalno reklamo, kolikor se spomnim, so priznali samo enkrat - tisto za parfum podjetja, ki ga je vodila Molotovova žena. Nič je ni rešilo. Nekaj časa je preživela v zaporu (soprog, predsednik vlade, je molčal).

Tej diktaturi ni bilo do tega, da bi jo kdo povzdignil nad njeno lastno. Reklama gre šele z demokracijo. Vendar se potem nedemokratično maščuje!

Ona je edina, ki ji ni treba priznati napake. Če se ji človek ne preda, je toliko slabše zanj. Ne čuti duha časa. Brezupno zaostaja.

Ali bi današnjo gospodinjo, ki verjame v snežnobeli učinek ponujanega pralnega praška, občudovali veliki ljudje preteklosti? Bi delili z njo bes, ker se madeža ne da oprati, in njeno veselje, ko ji - seveda le z eno vrsto praška! - to končno uspe? Eni da, drugi ne.

Lord Byron je v Italiji jadikoval, ker ni bilo praška za zobe, in je naprošal potnike, da so mu ga prinašali iz domovine (ne vem, zakaj imajo današnji Angleži, celo vodilne filmske igralke, tako slabe zobe). Skoraj istočasno je Beethoven hodil po Dunaju ne le neurejen, ampak tudi umazan. Visoke plemkinje, ki jih je poučeval klavir (in se zaljubljal vanje), so mu to odpuščale brez besed. Zadostovalo jim je, da je bil genij. Reklame ne bi dosegle ničesar.

Reklame bi dokazovale ravno nasprotno, skladatelja bi bilo treba naučiti, kaj se spodobi. Treba se je podrediti reklami in svetovne težave, nesoglasja in osebne tragedije bodo izginile.

Reklama rešuje vse, ne da bi karkoli rešila. Pred osemdesetimi leti je neki obsojenec na Nizozemskem pristal, da bo pred usmrtitvijo vkliknil pijte van Huttnov kakav - da bi preskrbel družino. Danes nobeno podjetje ne bi zahtevalo česa tako okrutnega. Smrtna kazen je tako ali tako v zadnjih zdihljajih, za reklamo ni več zanimiva. Ampak reklamni strokovnjaki bi razumeli bistvo van Huttna. Predlagali bi kaj drugega, v duhu časa.

Rekli bi, da je reklama toliko naredila za ljudi, da bi tudi ljudje lahko kaj naredili za reklamo. Saj delajo. Prostovoljno se uklanjajo diktaturi laži.