Diskontni tartufi in kaviar

Zadnje, kar bi človek pričakoval na ulici z luksuznimi trgovinami v nemškem Hamburgu, je oblačilo za 5,99 evra. Priložnostno razprodajo diskontne trgovine z živili na tej ulici bi zato lahko razumeli kot prefinjeno obliko kritike potrošništva.

A Lidl je mislil resno. Na začetku septembra je diskontnik za deset dni najel trgovino prav tam, kjer se sicer vrstijo razprodaje dragih znamk Gucci, Prada in Louis Vuitton. Stranke so lahko ob glasbi in svežem cvetju ocenile novo luksuzno kolekcijo z imenom Esmara: bleščeči zgornji deli, usnjeni čevlji z visoko peto in poslovni suknjiči, vse zelo poceni. Najdražji kos je bil pulover iz kašmirja za 49,99 evra. Nakupljeno so strankam zložili v mat črne zložljive torbe in le skromen Lidlov logotip je izdajal izvor blaga.

Kar je na razkošne butike v bližini delovalo kot smešenje, je bil v resnici drag poskus diskontne trgovine, da bi pridobila novo ciljno skupino. Pravzaprav je bil le eden od številnih poskusov, saj Lidlova in Aldijeva (v Sloveniji deluje pod imenom Hofer) rast trenutno zastaja.

Kupovanje v diskontih danes v zahodnih državah nima več takega pomena kot v devetdesetih letih – nihče več ne skriva, da kupuje tam.

Lani sta morala oba velikana nekaj tržnega deleža prepustiti tekmecem. Njun delež v trgovini na drobno z živilskimi izdelki je sicer še vedno več kot 40-odstoten, vendar se v zadnjem času vztrajno zmanjšuje. Porabniki, ki so desetletja navdušeno zahajali v poceni trgovine, potrebe vse pogosteje zadovoljujejo v klasičnih trgovinah s popolno izbiro in trgovinah z biološko pridelano hrano.

Aldi in Lidl sta zato za lepotne posege v trgovinah namenila več milijard evrov in skušata razširiti ponudbo tekstilnih izdelkov. Lidl je poskusil s hitro razprodajo v najetem prostoru, Aldi (Hofer) pa se je odločil za novo kolekcijo oblikovalke Jette Joop. Njena oblačila je v Nemčiji v košarah med kavo in mačjo hrano začel prodajati konec septembra.

Vse to dokazuje, da so se diskontniki zapisali koreniti posodobitvi. V hitrem tempu si prizadevajo izboljšati javno podobo. Za to potreben denar imajo in s tem klasičnim supermarketom precej grenijo življenje. »Vsi čutijo, da se je konkurenca skrajno zaostrila,« pravijo v trgovinski zbornici. Celo modne trgovine na drobno trepetajo zaradi napadalne ponudbe oblačil v diskontnih verigah. Bojijo se, da bodo zdaj poleg poceni tekstilnih trgovin njihove resne tekmice še poceni trgovine s hrano.

Tudi v drugih državah pionirja Aldi oziroma Hofer in Lidl veljata za sopomenko za nemško varčnost in učinkovitost. Aldi Süd (h kateremu sodi tudi Hofer) je lani po vsem svetu imel za več kot 45 milijard evrov prometa, Lidl se v tem obdobju lahko pohvali s 34 milijardami evrov prometa. Gucci in Prada nabereta po približno 3,5 milijarde evrov na leto.

Diskontniki so se zapisali koreniti posodobitvi in s tem klasičnim supermarketom precej grenijo življenje.

A zdaj so se glavne gonilne sile na trgu znašle v krizi. »Klasična izbira izdelkov ne zagotavlja več možnosti za rast. Hkrati se povečujejo zahteve kupcev glede opreme trgovine in kakovosti blaga,« je povedal Wolfgang Adlwarth iz nemške družbe za potrošniške raziskave GfK. Akutna faza varčevanja za vsako ceno je zaradi nizkih obrestnih mer in večjega optimizma pri porabnikih mimo. »Kljub temu so kupci skrajno občutljivi za cene,« je dodal Adlwarth. Diskontne trgovine morajo to mešanico dejavnikov upoštevati.

Njihov odgovor se tako glasi: več svežih izdelkov, več pekovskega peciva, več biološko pridelanih izdelkov. In vse več luksuznega blaga. Aldijeva odločitev, da bo na modnem področju sodeloval s »pravo« oblikovalko po zgledu kampanj družbe H & M, bi lahko bila šele uvod.

Uvedba luksuznih oznak, na primer deluxe in premium, v diskontne trgovine je obrodila številne sadove. Pri Aldiju so prodajali kremo za obraz z izvlečkom kaviarja. V Lidlu pred prazniki prodajo ogromno testenin s tartufi. Biološko neoporečni losos in kozice že dolgo sodijo v stalno ponudbo. Iz ekskluzivnega vinskega kataloga je mogoče naročiti celo steklenico bordojca za 345 evrov. »Izvrstno vino ne more biti prodajna uspešnica,« je prepričan Andreas Kaapke, strokovnjak za znamke, ki dela na visoki šoli Dualen v Baden-Württembergu. »Vendarle pa pripomore, da ugled trgovine preide na višjo raven. Drugi izdelki vseeno ostanejo cenovno dostopni vsem.« Najočitnejši odziv na drugačne želje strank pa je vse širši nabor priljubljenih izdelkov z znanimi imeni. Doslej so se diskontniki odlikovali predvsem po lastnih blagovnih znamkah – izdelkih, ki so bili na las podobni znanim in so jih pogosto izdelovali isti proizvajalci kot izvirnik. Aldi ima od junija lani na policah vedno tudi plenice Pampers, pico Dr. Oetkerja in čokolado Duplo, kar je pri pratipu diskonta dolgo veljalo za tabu.

Sledijo še pivo Krombacher, čokolade Milka in priljubljeni lokalni izdelki. »S temi izdelki skušajo pritegniti predvsem mlade,« je pojasnil strokovnjak za znamke Kaapke.

Razlog za razširitev ponudbe je razumljiv: diskontne trgovine bi z znanimi izdelki rade postale univerzalna trgovina, v kateri bi kupci dobili vse, kar potrebujejo. Hofer oziroma Aldi ima na seznamu več kot 50 zaščitenih imen; v panogi se šepeta, da naj bi se jim jih pridružilo še enkrat toliko.

Ta pritisk je povzročil odziv in nasprotni pritisk. Druge diskontne verige so se na novo konkurenco odzvale z neusmiljeno cenovno vojno. Pri energijskih pijačah in čipsu je ena ugodna ponudba sledila drugi, dokler cene niso trajno ostale na dnu.

A kar veseli porabnike, znane znamke spravlja v rahel obup – med drugim tudi zato, ker to pomeni težave z nabavno službo supermarketov. Ti pri proizvajalcih zahtevajo popuste in posebne pogoje. »Nekateri so celo zagrozili z bojkotom,« je povedal neki poznavalec razmer. V eni od nemških verig supermarketov tako na primer ne prodajajo več izdelkov znamk Iglo in Mars. »Seveda ni bilo treba dolgo čakati na odziv klasičnih trgovcev,« je potrdila Beatrice Guillaume-Grabisch, vodja nemške podružnice Nestleja. Zaradi spremembe v načinu dela diskontnih trgovin se je kajpada razvnel hud boj med vsemi udeleženci na trgu. A ta bo nazadnje škodil vsem. V Unileverju opozarjajo na trajno

Kupovanje v diskontih danes v zahodnih državah nima več takega pomena kot v devetdesetih letih – nihče več ne skriva, da kupuje tam.

Diskontni tartufi in kaviar Bio kozice, stranišča za stranke in zdaj še oblikovalska oblačila – diskontne trgovine se korenito spreminjajo in s tem postajajo tekmice supermarketov. Nove konkurence se zdaj bojijo tudi trgovine z oblačili.

poteptane vrednote. Velikan med ponudniki blaga za široko porabo je kot eden zadnjih proizvajalcev izdelkov znanih imen popustil Aldijevemu snubljenju in v njegovih trgovinah zdaj prodaja izdelke Knorr Fix, sladoled Magnum in kozmetiko Duschdas. V diskontih je frekvenca kupcev velika, s tem pa tudi promet – v Unileverju si niso mogli privoščiti, da bi to kar prezrli. »Težko se je odpovedati poslu v takšnih trgovinah,« so priznali.

Vseeno je strah razumljiv. Poudarek na ugodnih cenah in skladiščno okolje v diskontnih trgovinah sta prej na znana zaščitena imena delovala kot znak za prepovedano območje. A danes so kupci v teh trgovinah tako raznoliki, da so zanimivi tudi za proizvajalce priznanih znamk.

Kupovanje v diskontih zdaj v zahodnih državah nima več takega pomena kot v devetdesetih letih – nihče več ne skriva, da kupuje tam. Generacija pametnih nakupovalcev je pripravljena nekoliko globlje seči v žep za kakovost, ne mara le občutka, da jo kdo vleče za nos.

Strokovnjaki za trgovino enemu od segmentov kupcev pravijo hibridni potrošniki: ti niso več zvesti posamezni znamki oziroma trgovini. Danes kupujejo pri enem, jutri pri drugem trgovcu. Včasih jih pritegne posebna ponudba, drugič bližina avtobusne postaje. »Diskontne trgovine so že zdavnaj prevzele vlogo najbližje trgovine na vogalu,« pravijo strokovnjaki v Unileverju, »a tudi velike verige drogerij, na primer Drogeriemarkt, gredo v to smer.« Prav ta usmeritev spravlja klasične trgovine v paniko, saj jih sili v korenite spremembe. Supermarketi so dolga leta posnemali predvsem metode diskontnih trgovin in sestavljali nabor izdelkov lastne blagovne znamke. Zdaj pa njihovo popolno izbiro – v velikih poslovalnicah je danes na voljo do 40 tisoč izdelkov – obstreljujejo z vseh strani.

Po vedno večjem delu sveta jih ogroža internetni trgovec Amazon, ki želi z dostavo na dom Amazon Fresh nakupovanje živilskih izdelkov preseliti na internet. Spletni tekmeci ponujajo nakupovanje brez delovnega časa in pogosto tudi brezplačno dostavo na dom. Hkrati ponudniki biološko pridelane hrane in verige drogerij skušajo prevzeti bolj zapravljive stranke. Tudi ti danes ponujajo vse od mleka, kruha in makaronov do otroških oblačil in še marsičesa drugega, kar ljudje potrebujejo in kupujejo vsak dan.

Zdaj po ponudbi svežih izdelkov in prijetnem razpoloženju želijo zasloveti tudi diskontne trgovine. »Uspeh diskontnikov je predvsem posledica optimiziranega postopka. Če pogledate Amazon, boste tam opazili podobno,« je pred kratkim razložil predsednik upravnega odbora trgovske verige Rewe Alain Caparros.

Novosti so pravzaprav vsakdanje: vrečke zdaj visijo in ne ležijo več na policah pod blagajno. Tedenski letaki so pospravljeni na stojalih. Police z vinom so osvetljene, košare z akcijskim blagom so na kolescih. V nekaterih podružnicah naj bi v prihodnje imeli celo stranišča.

Nekaj litrov barve, nekaj kvadratnih metrov lesa in avtomat za kavo – očitno je potrebno zelo malo, da srčni utrip trgovcev s hrano podivja. A ko Aldi in Lidl smelo uvajata nekaj novega, vsi preostali v panogi doživijo dihalno stisko, se šalijo poznavalci.

Pred dobrim letom je Lidl potreboval natančno minuto in pol, da je prestopil takratno skrajno mejo: skupina je v Nemčiji v najbolj gledanem času na televiziji objavila pravo reklamo s klavirsko glasbo kot zvočno kuliso in smejočimi se otroki. S tem čustveno nabitim posnetkom bi se lahko oglaševala tudi zavarovalnica, ženski časopis ali ponudnik pametnih telefonov.

Reklama je pomenila uvod v več milijonov evrov vredno kampanjo za loščenje javne podobe, ki je sprva požela predvsem zaničevanje, zlobne pripombe in cinične parodije na YouTubu. Prav Lidl, ki je bil v preteklosti znan po neusmiljeni cenovni politiki in videonadzoru zaposlenih, je želel kupce prepričati, da njegovo ime simbolizira kakovost, odgovornost in vse, kar je dobro nasploh. A »reklama brez povezave z resničnostjo,« kot so ji očitali strokovnjaki, je pripomogla predvsem k zbujanju pozornosti.

Nato ga je posnemal še Aldi: oba njegova dela, Aldi Nord in Aldi Süd, sta skupaj začela objavljati reklame na radiu in televiziji, za nameček pa predstavila še repersko pesem, napisano po naročilu prav za diskont.

Težko je napovedati, ali se bo to, kar se je za časa življenja ustanoviteljev Aldija zdelo nepredstavljivo, dobro obneslo – utegne celo odgnati stalne stranke. Navsezadnje tipičen kupec v diskontnih trgovinah ni pripravljen zapravljati za kaviar in tartufe, je preveč stiskaški – kar je logično, saj so ga k temu pripravile prav diskontne trgovine. 

© 2016 Der Spiegel