Petnajst sekund slave

Še pred nedavnim se je zdelo, da se bo TikTok, priljubljena aplikacija za deljenje kratkih videoposnetkov, v zgodovino zapisal zgolj kot bežen trend – podobno kakor veliko drugih inovacij v naglo spreminjajočem se svetu družbenih omrežij, ki le za kratko obdobje obsedejo horde najstnikov in nato kmalu utonejo v pozabo. A zdaj iz dneva v dan postaja vse očitneje, da bo TikTok še dolgo med nami – po (črnogledih) napovedih nekaterih strokovnjakov naj bi postal vodilno družbeno omrežje jutrišnjega dne. O tem, da kitajska aplikacija suvereno prevladuje med družbenimi omrežji, zelo jasno pričajo že dih jemajoče statistike. Je daleč največkrat naložena mobilna aplikacija lanskega leta: danes ima že dobro milijardo dejavnih uporabnikov, kar je petina lastnikov mobilnih telefonov na svetu. Med vsemi družbenimi omrežji je TikTok tisti, ki je podrl hitrostni rekord v pridobivanju naklonjenosti prve milijarde uporabnikov, od zagona leta 2016 pa je naštel že neverjetne tri milijarde prenosov. Doslej so tolikšno priljubljenost dosegale zgolj aplikacije, ki so v Facebookovi lasti. TikTok se je po medmrežju razširil kot požar in mladi uporabniki so mu resnično zvesti: kot so to pred nedavnim slikovito ubesedili pri časniku The Guardian, so »uporabniki na TikToku zgolj marca 2020 preživeli toliko časa, kot ga je minilo od kamene dobe do danes: 2,8 milijarde ur oziroma skoraj 320 tisoč let«.

Ok, boomer

TikTok je eklatanten primer (pre)naglega razvoja družbenih omrežij, ki mu je vedno težje slediti oziroma ga je čedalje težje razumeti. Resnično, ob vsakem poskusu razumevanja tega spletnega (in družbenega) pojava se že povprečen milenijec počuti star vsaj kot boomer ali pa že kot nergaški upokojenec, ki v novih tehnologijah prepoznava skrb zbujajoče zlo – nekako tako, kot so starejše generacije v prejšnjem stoletju v rock & rollu videle »hudičevo glasbo«. Zato se bodo uporabniki TikToka, ki so večidel pripadniki generacije Z, na vsakršen očitek, da je to družbeno omrežje neumno, da poneumlja in da je cringe, (upravičeno) odzvali s ciničnim »OK, boomer«. To postaja priljubljeni spletni mem, s katerim mladi zoomerji pokroviteljsko zatrejo nazadnjaško mentaliteto generacije baby boomerjev, in pravzaprav so se ravno uporabniki TikToka leta 2019 domislili te zdaj široko uporabljane besedne zveze oziroma spletnega mema, ki mu marsikatero kritično oko – verjetno predvsem boomersko – očita tako imenovani ageizem, torej starostno diskriminacijo.

Kaj je torej TikTok in kako mu je v tako kratkem času uspelo pridobiti naklonjenost tolikšne množice navdušencev? »TikTok je plesna aplikacija za otroke, v katero otroci nalagajo videoposnetke, na katerih plešejo,« je pred nedavnim dejal nabriti kanadski komik Nathan Fielder. Čeprav je vsebino, ki jo milijoni mladih po vsem svetu redno spremljajo na tej razvpiti kitajski platformi, seveda karikiral, njegova šaljiva definicija ni daleč od resnice. TikTok je torej mobilna aplikacija za deljenje kratkih videov: sprva so bili lahko dolgi zgolj 15 sekund, pozneje do minute, pred nedavnim pa je TikTok omejitev dolžine trajanja videoposnetkov podaljšal na tri minute. V treh minutah se lahko zgodi marsikaj, a v TikTokovih videih se ne zgodi prav veliko: tiktokerji – vsaj tisti najbolj priljubljeni, ki se lahko pobahajo z več milijoni zvestih sledilcev – v njih navadno le plešejo, pojejo in duhovičijo.

TikTok je daleč največkrat naložena aplikacija lanskega leta. Danes ima že dobro milijardo dejavnih uporabnikov, to je petina lastnikov mobilnih telefonov na svetu.

A ne bodimo prestrogi: platforma, na kateri čas redno preživlja milijarda ljudi in na kateri vsak dan objavlja več milijonov ustvarjalcev zabavnih vsebin, bo seveda obrodila tudi marsikaj kakovostnega in zanimivega, prav tako marsikaj ustvarjalnega, informativnega, poučnega, celo kaj političnega in aktivističnega. Tako kot youtuberjem ne moremo očitati, da vsi zgolj govoričijo, tudi med tiktokerji najdemo ustvarjalce, ki oblikujejo vsebino, vredno pozornosti. Lahko gre na primer za strokovnjake s svojega področja, ki kratko in jedrnato podajo ključne informacije o kaki zadevi – kot na primer priljubljena tiktokerka Erika Thompson, ki v slogu ASMR-jevskega šepetanja pripoveduje o svojih čebelarskih dogodivščinah. Lahko gre za prispevke, katerih vsebina se marsikomu zdi precej plehka, vendar je kljub temu osredotočena na neko nišno področje, ki je v nekaj sekundah predstavljeno poljudno in zabavno: od kuharjev, ki na TikToku objavljajo recepte za slastne instagramabilne obroke, prek fitneserjev in inštruktoric joge, ki nas učijo telovaditi, do fashionista tiktokerjev, ki na platformi predstavljajo najaktualnejše modne smernice, na tem družbenem omrežju pa so prisotni tudi številni umetniki, ki na njem prikazujejo svoje stvaritve – od vizualnih umetnin do glasbenih del.

Tukaj so denimo tudi iluzionisti, ki izvajajo čarovniške trike, strokovnjaki za life-hack, ki nas učijo domiselnih zvijač za premagovanje vsakdanjih ovir, in na primer priljubljeni senegalski tiktoker Khaby Lame, ki se iz takšnih »life-hack« videov norčuje tako duhovito, da sledilce šteje v milijonih. Tu so še aktivisti, ki širijo politične misli ali posnetke s protestov – na TikToku je denimo zelo prisotno gibanje Black Lives Matter –, izkazal pa se je tudi kot učinkovita platforma za politično mobilizacijo: med lansko predsedniško bitko v ZDA so oboževalci K-popa na njem drug drugega spodbujali k rezervaciji vstopnic za Trumpov shod v Oklahomi, ki se ga niso nikoli nameravali udeležiti, zato je bilo prizorišče shoda potem napol prazno.

A takšne vsebine so na platformi – vsaj za zdaj – v manjšini. TikTok se je pravzaprav razvil iz (v tujini) priljubljene aplikacije Musical.ly, ki je bila prvotno namenjena tako imenovanemu lipsyncanju, torej oponašanju oziroma simuliranju petja. Ta žanr še vedno sestavlja dobršen del TikTokove vsebine. Skoraj neverjetno se zdi, da lahko mladi zaslovijo s čim tako neizvirnim oziroma s početjem, za katero ni potrebna prav nikakršna nadarjenost. »Pevski« videi na TikToku so pravzaprav kot nekakšne interaktivne karaoke; aplikacija ponuja tudi velikansko bazo popularne glasbe, iz katere uporabniki črpajo zvočno spremljavo za popačeno premikanje ustnic, usklajeno z refrenom kakšne pop popevke.

Iz nje pa črpajo tudi glasbeno spremljavo za kratke plesne točke. Na platformi sicer najdemo številne posnetke zapletenih in občudovanje zbujajočih koreografij, a te še zdaleč ne prevladujejo: večidel so tiktokovski plesi izjemno preprosti, saj je ključno, da jih lahko drugi uporabniki v svojih prispevkih posnemajo – podobno kot smo otroci v daljnih devetdesetih letih počeli ob brezčasnem hitiču Macarena. Ja, bodisi gre za ples ali za petje, bistvo skoraj vseh najbolj priljubljenih videov je posnemanje: TikTokova generacija je generacija spletnih oponašalcev.

Poleg plesa in petja oponašajo še marsikaj bolj plehkega in neumnejšega, denimo goltanje zmrznjenega medu. Tako je, prav ste prebrali: Dave Ramirez, priljubljeni tiktoker s skoraj šestimi milijoni sledilcev – zdaj znan tudi kot »kralj zmrznjenega medu« –, je na začetku julija objavil posnetek, na katerem iz plastenke stisne zajeten košček zmrznjenega medu, ga odgrizne, prežveči in pogoltne. Video, ki ima danes že več kot 20 milijonov ogledov, je sprožil tiktokerski trend: podobno, kot so se pred leti po družbenih omrežjih kot gobe po dežju pojavljali videi, imenovani ice bucket challange (izziv čebra z ledom, op. p.), na katerih so ljudje nase stresali led iz čebrov, napolnjenih z njim, se zdaj po TikToku pojavljajo številni videi, na katerih ljudje grizljajo zmrznjeni med. Videi goltanja ledu so na TikToku doslej skupno zbrali že dobrih 900 milijonov ogledov. Kot so zapisali pri časniku The New York Times, številni zdravstveni strokovnjaki opozarjajo, da lahko to početje »povzroči bolečine v trebuhu, drisko in zobozdravstvene težave«.

Tovrstni trendi – oziroma t. i. »izzivi« – imajo izjemno omejen rok trajanja, a zatonu nekega trenda vedno sledi vzpon novega. Tiktokerji zdaj počasi pozabljajo na nezdravo grizljanje zmrznjenega medu, a za nov izziv so si zadali nekaj, kar je zdravju še bolj nevarno: gradijo piramide, sestavljene iz plastičnih zabojnikov za steklenice mleka, nato pa po njih plezajo, dokler se konstrukcija ne sesuje. Bolj kot se tiktokerji med tem objestnim podvigom poškodujejo, več (milijonov) ogledov prejmejo za svoj z videom dokumentirani padec. Tako imenovani »izziv zabojnikov mleka« (Milk Crate Challange) je tako priljubljen, da te dni po vseh koncih Združenih držav poročajo o hudih poškodbah udeležencev izziva – od izpahnjenih ram do zlomljenih zapestij in poškodb hrbtenice. Poškodovanci se po pomoč zatekajo v bolnišnice, ki pa so v teh napetih časih seveda že tako preobremenjene zaradi pandemije, zato zdravstveni delavci javnost rotijo, naj pri tem infantilnem trendu ne sodeluje.

Demokratizacija influencerstva

Andy Warhol je leta 1968 rekel, da bodo »v prihodnosti vsi ljudje svetovno znani za 15 minut«. Ta citat se dobrih 50 let kasneje, v dobi TikToka, zdi milo rečeno preroški. Zaradi kratkega formata videov na TikToku pa lahko pri marsikaterem »viralnem« tiktokerju pravzaprav govorimo o 15 sekundah slave. V času, ko lahko najstniki čez noč zaslovijo z objavljanjem videoselfijev, posnetkov svojih jutranjih obredov, pevskega oponašanja, amaterskih koreografij in komičnih skečev vprašljive kakovosti, se rojeva nova vrsta otroških zvezd. TikTok je poligon, ki povprečne najstnike preobraža v mednarodne zvezde hitreje kot katerakoli druga spletna platforma.

Aplikacija uporabnikom ponuja malo morje zabavnih orodij za montiranje in digitalno manipuliranje domačih posnetkov, zaradi česar TikTok v otroških rokah deluje kot nekakšna virtualna interaktivna igrača. A namen »igranja« s to igračo seveda ni zgolj domiselno zmontiran in zmanipuliran video, temveč – tako kot pri vseh drugih družbenih omrežjih – predvsem odziv na objavljeno vsebino. Odziv se meri v številu ogledov, številu lajkov, številu komentarjev in seveda številu delitev. Z »dobro« vsebino, malo sreče, strateško uporabo ključnikov in vztrajnim, nenehnim objavljanjem bo teh delitev dovolj, da bo uporabnik postal zvezda TikToka. Takšna slava v teh nenavadnih časih resnično ni nekaj nedosegljivega: že pri vzponu youtuberjev, vlogerjev in influencerjev se je zdelo neverjetno, da lahko slehernik z ustvarjanjem dolgočasnih videoselfijev, prežetih s praznim govoričenjem in klistiranjem osebnih frustracij, pridobi naklonjenost milijonskega občinstva, TikTok pa je takšno mlatenje prazne slame ponesel še na višjo raven: influencerstvo je demokratiziral do skrajnosti. Temeljni pogoj za to, da postaneš zvezdnik na sloviti platformi, je predvsem, da si mlad in lep.

Ko mladi tiktokerji – oziroma tako imenovani ustvarjalci vsebine (content creators, op. p.) – zgradijo zavidanja vredno bazo zvestih oboževalcev, začnejo dejavnost širiti še na druge medije z večjim dobičkonosnim potencialom, kot ga ima TikTok. Nekateri amaterski glasbeniki, ki so »ustvarjalno« pot začeli s pevskim oponašanjem oziroma lipsyncanjem, zdaj podpisujejo pogodbe z založbami velikankami in polnijo Spotifyeve strežnike s komaj poslušljivo, izrazito generično glasbo.

Drugi tiktokerji, ki v videih predvsem plešejo in promovirajo svoj bajni življenjski slog, zdaj snemajo resničnostne šove za velikane pretočnih vsebin, kot sta Netflix in Hulu. Če za imena, kot so Kouvr Annon, Nikita Dragun, Sienna Mae Gomez, Chase Hudson, Larri Merrit, Thomas Petro in Alex Warren, slišite prvič, niste edini. Pravzaprav gre za nekatere od največjih zvezd TikToka, ki skupaj premorejo približno toliko zvestih sledilcev, kot je prebivalcev Rusije. Omenjeni zvezdniki zdaj že skoraj dve leti živijo pod isto streho, v kalifornijski graščini, in sestavljajo tiktokerski kolektiv oziroma pravo zvezdniško komuno, imenovano Hype House. Ko si ob hitrem pregledu vsebine, ki jo vsak dan ustvarjajo v luksuznem štabu, človek zamisli, da bi moral tam preživeti nekaj dni, dobi slavna misel Jean-Paula Sartra – »pekel so drugi ljudje« – popolnoma nove razsežnosti.

Kolektiv tiktokerskih superzvezdnikov zdaj v Netflixovi produkciji snema resničnostni šov, ki bo dogodivščine mladih tiktokerjev s pametnih telefonov prenesel na televizijske zaslone. Podobno oddajo pripravlja platforma Hulu, ki je v varstvo dobila daleč največjo zvezdo TikToka, 17-letno Charli D’Amelio; ta je s plesnimi videi pridobila že skoraj 130 milijonov sledilcev. Mlada zvezdnica in njena družina bosta osrednja lika oddaje The D’Amelio Show: ta naj bi zapolnila praznino, ki je v pop kulturi nastala po tragični prekinitvi klasičnega resničnostnega šova V koraku z družino Kardashian.

Algoritemsko programirana zasvojenost

Psihologi opozarjajo, da mladih zvezdnikov TikToka ne bodo bremenile zgolj klasične negativne posledice otroške slave – denimo narcisoidnost, pomanjkanje zasebnosti, bitke z zasvojenostjo in skoraj neizogibno razočaranje, ko bo njihova slava naglo zbledela –, temveč se bodo spoprijemali z novodobnimi duševnimi motnjami, povezanimi s tem, da njihov vsakdanjik v dejanskem času spremljajo milijoni ljudi po vsem svetu, in dejstvom, da so algoritemsko programirani za digitalno zasvojenost: predvsem za odvisnost od pozornosti, ki so je deležni med kratkotrajno slavo.

S TikTokom pa še zdaleč niso zasvojeni zgolj ustvarjalci vsebine, temveč tudi njeni odjemalci. Družbena omrežja nasploh slovijo po tem, da izkoriščajo različne šibkosti človeške duševnosti in obsesivno naklonjenost uporabnikov pridobivajo s prebrisanimi taktikami: vsakodnevni odmerek dopamina zagotavljajo s skrbno načrtovanimi povratnimi zankami družbenih potrditev. Marsikdo pa opozarja, da so TikTokove strategije za indoktrinacijo uporabnikov še posebej prebrisane in učinkovite: tudi zato, ker je večina uporabnikov izjemno mlada in so zaradi tega še posebej občutljivi za zvijače, s katerimi tech velikani uporabnike programirajo za impulzivno buljenje v telefon.

Poleg običajnih zank, s katerimi nas družbena omrežja zvabijo v past – denimo izkoriščanje teženj po osebni potrditvi, zagotovljeni s sistemom lajkanja –, je TikTok pri pridobivanju naklonjenosti uporabnikov tako učinkovit predvsem zaradi izredno prefinjenih algoritmov za priporočanje vsebine, ki jih poganja napredna umetna inteligenca. Aplikacija skrbno sledi vsakemu premiku uporabnikovega prsta, ki drsi po zaslonu navzdol: zapomni si, pri katerih videih se ustavi, četudi le za trenutek, in tako resnično učinkovito personalizira vsebino, s katero mu streže. Uporabnik bo tako na TikToku pasivno konzumiral vsebino, zaradi katere bodo nastajali majhni odmerki dopamina oziroma majhni odmerki takojšnje zadovoljitve (instant gratification), ki mu je na voljo v neomejenih količinah. Pri rabi TikToka lahko po zaslonu drsimo v neskončnost (endless feed), zato vsebine nikoli ne zmanjka. Je kot vrečka digitalnega cracka brez dna.

Trojanski konj kitajske (nad)vlade

To, da so tako astronomsko število dejavnih uporabnikov doslej pridobivale zgolj aplikacije, ki so v Facebookovi lasti, seveda pomeni, da je v bližnji preteklosti svetovno krajino družbenih omrežij monopolizirala Amerika. Zdi se, da se je velik del sveta preprosto sprijaznil z dejstvom, da ameriškim korporacijam z rabo družbenih omrežij in spletnih portalov vsakodnevno prostovoljno razdajamo svoje dragocene podatke – številne razsežnosti svoje digitalne identitete, ki imajo dobičkonosen potencial. Ker je aplikacija TikTok v lasti kitajskega podjetja, korporacije ByteDance, ogromno zahodnjaških, predvsem ameriških skeptikov trepeta, da gre pravzaprav – podobno kot pri aferi Huawei – za vohunsko orodje kitajske (nad)vlade.

Podobno se je dogajalo denimo pri odzivih na rusko aplikacijo FaceApp. Ta je pred dvema letoma postala izredno priljubljena zaradi filtra, ki uporabnikov obraz v nekaj trenutkih »postara« za kakšnih 40 let. Aplikaciji so skeptiki očitali, da zlorablja osebne podatke uporabnikov, privatizira njihove obraze in izkorišča to, da se s pogoji uporabe spletnih aplikacij vedno strinjamo, ne da bi jih sploh prebrali, a pravzaprav to počnejo tako rekoč vsa – navadno ameriška – družbena omrežja. Temeljna razlika v odzivu na FaceApp je bila predvsem ideološka: Zahod je pred aplikacijo FaceApp trepetal zato, ker so jo ustvarili Rusi, pred aplikacijo TikTok pa zdaj trepeta, ker so jo ustvarili Kitajci. Je strah pred TikTokom kot vohunskim orodjem upravičen? Ali gre le za preganjavico, posledico vsesplošnega strahu pred (pre)močno svetovno velesilo na Vzhodu?

Nobena skrivnost ni, da se TikTok ne hrani le z oglaševalskim denarjem, temveč tudi s podatki uporabnikov – to razmeroma odkrito pojasni že v tako imenovanih pogojih uporabe –, a tu ne gre zgolj za naš običajni digitalni odtis, torej denimo za identifikacijsko številko telefona, za podatke o lokaciji ali za sledenje interakcijam z aplikacijo: TikTok odkrito zbira tudi tako imenovani obrazni odtis (faceprint, op. p.) – podatke o obrazni mimiki, ki se potencialno lahko preobrazijo v »gorivo« za algoritme za prepoznavanje obraza –, glasovni odtis (voiceprint, op. p.) – podatke o uporabnikovih glasovnih značilnostih –, skratka, TikTok shranjuje naše biometrične podatke, ki naj bi imeli v dobi digitalnih totalitarizmov velik potencial za instrumentalizacijo v nadzorne, vohunske in vojaške namene. Kitajska vlada slovi po totalitarističnem nadzoru nad državljani, ki ga izvaja prav na podlagi kopičenja in analize podatkov, pridobljenih prek pametnih naprav. Ravno korporacija ByteDance je pred nedavnim na trg poslala pametno svetilko za učenje, ki otroke z dvema vgrajenima kamerama nadzoruje pri učenju. Dokler Kitajska takšen nadzor izvaja nad svojimi državljani, se ZDA za to ne menijo pretirano, ker pa je TikTok v tej državi izjemno priljubljen – zdaj ga vsak dan uporablja več kot 80 milijonov Američanov –, naj bi razvpita aplikacija pomenila veliko grožnjo za nacionalno (kiber)varnost ZDA.

To je med drugim spoznal tudi Donald Trump, ki je v času predsedovanja želel aplikacijo na ameriškem trgu prepovedati. Korporaciji ByteDance je pred enim letom postavil ultimat: če TikToka ne bo prodala ameriškemu ponudniku, naj bi jo ZDA odstranile iz spletnih trgovin za mobilne aplikacije in jo blokirale za ameriške uporabnike. Trumpu so se v tej skrbi pridružili mnogi, še zdaleč ne zgolj njegovi podporniki, vseeno pa je ogromno kritik letelo na napadalnost, s katero je skušal TikToku – oziroma Kitajski – zapreti vstop v ameriško družbo. Medmrežje naj bi bilo na Zahodu odprto in demokratično, na Vzhodu – predvsem na Kitajskem – pa zaprto in avtoritarno. Z ideološko spodbujeno cenzuro in blokado nekaterih delov spleta, kakršna bi bila prepoved TikToka v ZDA, naj bi bila ogrožena temeljna načela ameriške demokracije, predvsem prvi ustavni amandma.

Trumpu je prepoved aplikacije spodletela. Danes, leto pozneje, je TikTok seveda še vedno – oziroma še bolj kot kadarkoli prej – prisoten v ameriškem medmrežju. Predsednik Joe Biden je ravno pred nedavnim preklical Trumpov izvršni ukaz za prepoved razvpite aplikacije, a to še zdaleč ne pomeni, da je do kitajskih tech mogotcev zaupljiv: čeprav pri TikToku trdijo, da podjetje ni v službi kitajske vlade – da ga ta še ni prosila, naj ji izroči podatkovne zbirke ameriških uporabnikov, in da bi takšno prošnjo tudi zavrnilo –, je TikTok kljub temu še vedno pod drobnogledom ameriških uradov za kibernetsko varnost.