Grega Repovž

22. 8. 2025  |  Mladina 34  |  Uvodnik

Uvodnik / Zasmehovanje

V zadnjih letih, predvsem zaradi razvoja družbenih omrežij, je postalo poleg lažnih novic eno od glavnih orodij političnega boja zasmehovanje. Filmčki s TikToka in Instagrama, nam je to všeč ali ne, postajajo relevantno, predvsem pa močno orožje političnega boja, ustvarjanja družbenega vzdušja in tudi ideologije – torej tega, v kaj verjamemo. Zdi se obrobno, vendar ni. Vsi se namreč radi posmejemo, vsi radi vidimo, kako se kdo dela norca iz močnih in mogočnih ljudi – a ko je na delu psihologija, nam dejstvo, da vemo, čemu smo izpostavljeni, ne pomaga, da ne bi vse to na nas tudi vplivalo.

Kot znajo prodajalci sladke hrane in avtomobilov (seveda ne zgolj ti dve panogi, navajamo ju zgolj kot primera) zadeti našo šibko točko posredno, tako znajo tudi politični akterji na nas vplivati na podoben način. Metoda zasmehovanja se je dejansko najprej razširila prav v klasičnem oglaševanju – njegovi prikriti različici. Kot uporabniki družbenih omrežij smo vsi že naleteli na domnevne uporabnike avtomobilov, na videz slehernike, ki se norčujejo iz nekega modela oziroma znamke avtomobila, kar je bilo plod premišljene kampanje, pa tega nismo zaznali. S prihodom slik in filmčkov, narejenih z umetno inteligenco, ki vam zmore narediti tudi na primer lažno razpoko ali kakšno drugo napako na nekem izdelku, so zadeve postale še zapletenejše. Seveda običajno prepoznamo, da gre za izdelek umetne inteligence, a vse manjkrat. Fotografije, posnetki, besedila, objave – vse to je danes tako profesionalno narejeno, da je vedno težje ločiti dejansko od namišljenega, pa čeprav vsak izmed nas upa in verjame, da bo prepoznal zavajajoči oglas. In morda si moramo za začetek priznati, da nas vse večkrat te objave zavedejo.

A ne gre le za to. Na TikToku je na primer izjemno razširjeno zasmehovanje nemških avtomobilov in hkrati poveličevanje domnevne izrednosti kitajskih avtomobilov – ter tudi same kitajske učinkovitosti in prodornosti kitajskega gospodarstva. Naročnika teh zelo profesionalnih objav nikoli ne bomo poznali. A nekaj vemo: da kitajsko gospodarstvo ni tako robustno, pa tudi kitajska avtomobilska industrija ni tako učinkovita, kot nam poskušajo povedati te objave. S tem ne želimo reči, da Kitajska ni postala enakovreden tekmec evropski avtomobilski industriji, a tudi avtomobili iz kitajskih tovarn se ne prodajajo kot vroče žemljice, največja družba na ključnih trgih celo beleži upad prodaje. Problem nastane, ko začnejo novinarji, politiki in analitiki ponavljati prav »resnice«, ki so jih nabrali v objavah na TikToku – takrat ima to dejanski učinek. A kaj je glavno, kar uporabljajo ti skriti oglaševalci, katera metoda prepričevanja? Zasmehovanje. Zdi se nepomembno, a nobenega dvoma ni, da nemški avtomobilski industriji zasmehovanje njene proizvodnje avtomobilov in njenih modelov škoduje.

Zasmehovanje je po vsem svetu postalo tudi ena izmed ključnih oblik političnega boja. Tudi politika je namreč ugotovila, da lahko z zasmehovanjem doseže več kot z napadi na političnega konkurenta. Zakaj bi bilo zasmehovanje lahko toliko uspešnejše? Zato, ker se s političnimi strankami in politiki ljudje vsaj posredno identificiramo, ko se odločimo, da jim bomo dali svoj glas. A kdo se želi identificirati z nekom, ki je predmet posmeha? Če se nekomu vsi smejijo, pa četudi zgolj zato, ker je vic o njem tako dobro narejen, kdo se bo želel s takšnim politikom ali stranko identificirati?

Dejstvo je, da je bilo prav zasmehovanje eden izmed ključnih marketinških prijemov kampanje Donalda Trumpa, ki je seveda potekala tudi na vseh družbenih omrežjih. Niti se niso trudili prikazati Joeja Bidna in kasneje Kamale Harris kot politično nesprejemljiva, ampak sta bila vedno izpostavljena kot objekt posmeha.

Na volitvah poteka boj v obe smeri: stranke in politiki poskušajo na eni strani del volivcev prepričati, naj jih podprejo, drug del volivcev pa prepričati, da naj ne podprejo protikandidata in se volitev ne udeležijo. In ljudje res težko podprejo nekoga, ki je predmet ponavljajočega se zasmehovanja. Enako velja za politično stranko – če je predmet posmeha, je za njenega potencialnega volivca to bolj neprijetno, kot če bi bila predmet političnih napadov. Poleg tega volivci zasmehovanja ne prepoznamo avtomatično kot politično propagando, saj je tovrstna propaganda usmerjena na naša čustva, ne pa na naše politične opredelitve in vrednote.

Seveda, humor in norčevanje iz političnega nasprotnika sta bila vedno orodje političnega boja in volivci smo ju vedno dobro sprejemali. Zdaj se smejimo lažnivim posnetkom, ki se sploh niso zgodili. Ta teden je na primer po omrežjih zakrožila fotografija evropskih voditeljev, ki naj bi sedeli v hodniku pred Ovalno sobo kot nekakšni šolarji, stisnjeni v ozek hodnik na neudobnih stolih. Ni bila resnična – a to zasmehovanje je imelo kljub vsemu močan učinek.

Vse to nas čaka na prihajajočih volitvah. Še več: vsemu temu smo v Sloveniji že danes izpostavljeni zaradi volitev.