Bo zmagal kmetijski pogled na medije?

Z novimi metodami umetne inteligence in razmahom družbenih omrežij je prikrita propaganda v vseh svojih škodljivih oblikah doživela neverjeten razmah. Eden zadnjih, najagresivnejših primerov so z umetno inteligenco ustvarjeni lažni videoposnetki slovenskih zdravnikov, ki naj bi prodajali najrazličnejša čudežna zdravila ali pa uporabnike družbenih omrežij vabijo, naj jim zaupajo svoje bančne podatke. Za odtenek manj sporno ravnajo tako imenovani spletni vplivneži ali influencerji. Ker je propagandno sporočilo učinkovitejše, če je videti pristno, iskreno in nesponzorirano, njihov poslovni model temelji na skrivanju plačnikov. Uporabniki družbenih omrežij so tako deležni neskončnega toka najrazličnejših skečev, izpovedi in osupljivih novic, ki pa so dejansko neoznačene reklame. A podobno zadnja leta vse pogosteje v skladu s prevladujočo usmeritvijo ravnajo tudi tradicionalni mediji in objavljajo ekonomskopropagandna sporočila v obliki člankov.

Celo Delo, Večer in Dnevnik na spletu redno objavljajo reklame v takšni obliki. Dnevnik jih sramežljivo označuje s pasico »Promo«, Večer kot »Ad value«, pri čemer »vsebino omogoča podjetje …«, Delo pa z nadnaslovom »Zanimivosti« ali »Predstavitvene informacije«. V Delu so ta teden kar na prvi strani tiskane različice objavili velik »članek« Mihaila Kostkina, sicer solastnika podjetja PeK Automotive, ki se ukvarja z izdelovanjem kmetijske mehanizacije, z na prvi pogled zanimivo tezo, da visokotehnološka industrija gradi lepe fasade za investitorje namesto dobrih proizvodov. A kaj kmalu avtor ugotovi, da v Sloveniji razlog za to stranpot ni prevelika želja po hitrih dobičkih, temveč preveč benevolentna zakonodaja, ki varuje zaposlene. Ti so lahko dneve in dneve odsotni zaradi stresa, glavobola ali duševnih obremenitev, ker jim zdravniki v našem družbenem ozračju brez težav omogočajo bolniško odsotnost. »Birokracija in socialni liberalizem nagrajujeta izgovore namesto rezultatov,« piše v slabo označenem oglasnem sporočilu, ki ga Delovi uredniki nikoli ne bi objavili – njihov menedžment pa s tem nima težav.

Takšnega spornega ravnanja je še več. V medijih skupine Večer nastopajočim v podkastih – pogosto so to politiki ali direktorji ter predstavniki ministrstev – za nastope izstavljajo račune v znesku 710 evrov (z desetodstotnim popustom). Sliši se morda šokantno, da si lahko politiki tudi v naših najuglednejših medijih uredijo intervjuje, a gre za splošno uveljavljeno početje. Celo na RTV Slovenija lahko ministrstva oglaševalskim podjetjem plačajo, da ta uredijo nastope njihovih predstavnikov na televiziji. Ministrstvo za solidarno prihodnost je v okviru ozaveščevalne kampanje o dolgotrajni oskrbi lani najelo podjetje Dobre zgodbe, ki je uredilo, da so o tej temi govorili v oddaji Dobro jutro, kot je poročala zadnja Tarča. A kako nizko smo v Sloveniji padli pri zniževanju novinarskih standardov in kako splošno sprejeto je takšno sporno ravnanje že postalo v našem medijskem prostoru, priča zadnja oglaševalska akcija ministrstva za kmetijstvo.

Celo Delo, Večer in Dnevnik na spletu redno objavljajo reklame v obliki navideznih člankov, označenih s pasicami »Promo«, »Ad value«, »Zanimivosti« ali »Predstavitvene informacije«.

To že od časa Dejana Židana skupaj s slovenskimi podjetji zbira denar za krepitev blagovne znamke Izbrana kakovost. Gre sicer za legitimen način, na katerega želijo vsi, država in podjetja s skupnimi močmi, potem ko smo v tujino prodali Mercator, spodbujati kupovanje lokalno proizvedenih, kakovostnih izdelkov. Za tovrstno propagando, žal pretežno za potrošnjo mesa, bo letos namenjen milijon evrov. A da bi denar čim učinkoviteje potrošili, so na ministrstvu želeli uporabiti sodobnejši način propagande. Objavili so javno naročilo Komunikacijske storitve upravljanja odnosov z mediji in vplivneži za shemo Izbrana kakovost mesa z namenom spodbujanja porabe slovenskega mesa, v katerem so zapisali, da nameravajo »zaradi omejenega zaupanja v plačane in tradicionalne oblike oglaševanja« blagovno znamko Izbrana kakovost pretežno oglaševati prikrito. Kako?

Zmagovalec razpisa, torej izbrano oglaševalsko podjetje, bi moral 70 odstotkov od 120 tisoč evrov, kolikor jih bo na voljo, potrošiti tako, da bi mediji širokega dosega in vplivneži objavljali »neplačane vsebine«, le 30 odstotkov vsebin pa naj bi bilo »plačanih in označenih kot promocijska vsebina«, kakor so uradniki brez sramu zapisali v naročilu. Sto dvajset tisoč evrov torej ponujajo za objavo promocijskih vsebin, vendar te ne smejo biti označene kot promocijske. Še huje, pred tem so celo naredili raziskavo trga, na podlagi katere so določili medije, kjer je »uredniško okolje ustrezno za kampanjo«. Ti mediji, ki imajo torej v svoji redni ponudbi tudi prikrito oglaševanje in so dovzetni za razprodajo standardov javne razprave, naj bi bili: 24ur.com, siol. net, zurnal24.si, rtvslo.si, svet24.si, metropolitan.si, n1info.si, delo.si, okusno. je, dnevnik.si, vecer.com. Seveda so pri tem identificirali še druge spletne strani, za katere je zniževanje standardov glavna ekonomska niša, to so: maribor24.si, lokalec.si, nadlani.si, Med.Over.Net, zadovoljna.si, vizita.si, mariborinfo.com, sobotainfo.com, moskisvet.com, najdi.si, bibaleze.si ter dominvrt.si.

Profesor novinarstva na ljubljanski Fakulteti za družbene vede Igor Vobič, ki smo mu poslali vsebino razpisa, meni, da ministrstvo za kmetijstvo s takšnim naročilom seveda institucionalizira manipulacijo državljanov: »Če država kot naročnik od ponudnikov zahteva, da poleg plačanih objav v kampanji zagotovijo čim več medijskih objav, ki niso označene kot plačane, tega ni mogoče doseči brez spodkopavanja transparentnosti v komuniciranju. S tem se prepričevanje sprevrača v manipuliranje. Ni povsem jasno, kako nameravajo doseči, da bo nekaj, kar je videti kot novinarstvo, a dejansko ni, objavljeno v medijih in tako del kampanje ministrstva. Ali računajo na spretnost ponudnikov pri vplivanju na avtonomne uredniške odločitve ali merijo na veriženje uslug v medijih in s tem poseganje v uredniško avtonomijo?« Demokratična država, še dodaja, mora seveda zagotavljati razmere, v katerih mediji izvajajo javni nadzor nad oblastjo in delujejo kot varuhi demokracije. »Tista, ki to ni, pa si prizadeva, da bi mediji postali njen podaljšek – posrednik med oblastjo in civilno družbo – vedno na račun javnosti. Pri tem deluje enako kot korporacije, ki skušajo v skladu s svojimi ozkimi interesi vplivati na poudarke javne razprave, izboljšati svojo podobo ali preusmeriti pozornost.«

V medijih skupine Večer nastopajočim v podkastih – pogosto so to politiki ali direktorji ter predstavniki ministrstev – za nastope izstavljajo račune v znesku 710 evrov.

Na dezinformacije smo se že navadili, sprejeli smo tudi monopol digitalnih platform nad komuniciranjem in hiperkomercializacijo družbenih omrežij. Če bodo po tej poti šli še mediji in novinarji, ima lahko to pomembne in daljnosežne posledice, opozarja Vobič. »Rezultat na koncu je, da se kot družba vse težje pogovarjamo o skupnih problemih.« Tudi zaradi tega so sicer na drugem ministrstvu, to je na ministrstvu za kulturo, napisali nov medijski zakon, ki je začel veljati ravno ta teden. V njem je tovrstno prikrito oglaševanje po novem opredeljeno kot hujši prekršek in je strogo prepovedano, zanj je predvidena visoka denarna kazen.

»Oglaševanje, ki bi lahko zavajalo glede svoje narave, je prepovedano,« piše v novem zakonu, oglasi morajo biti jasno prepoznavni, morajo se nedvoumno razločevati od uredniško oblikovanih programskih vsebin in v medijih je prepovedano prikrito oglaševanje, ki bi lahko pri »bralcu, poslušalcu ali gledalcu zbujalo vtis, da gre pri objavljenem oglasu ali drugi plačani objavi za uredniško oblikovano programsko vsebino oziroma novinarski prispevek«. V 55. členu tudi jasno piše, da morajo biti po novem oglasi označeni kot »oglas« in »plačana objava« in ne kot »zanimivost«, kaj šele, da se oglasna sporočila pojavljajo v obliki neoznačenih plačanih intervjujev.

Potem ko smo ministrstvo za kmetijstvo vprašali, kako namerava 120 tisoč evrov v pretežnem delu porabiti za objavo neplačanih vsebin, je naročilo ustavilo. Sporočilo je, da je to storilo zaradi visokega »zavedanja o pomenu spoštovanja nove medijske zakonodaje, zlasti v zvezi z brezplačnim oglaševanjem«. Takšno potezo lahko pohvalimo. A hkrati ni dvoma: na ministrstvu za kmetijstvo sami do takšne zamisli niti ne bi prišli, če na drugi strani ne bi bilo medijev, v katerih je mogoče po novem takšne sporne storitve kupiti.