V središču / Čarli in tovarna dubajske čokolade

Gotovo ste jo že opazili. Vsepovsod je. Morda ste jo celo že poskusili. Četudi prostega časa ne preživljate na TikToku, v epicentru svetovne invazije dubajske čokolade, je magnituda tega viralnega kulinaričnega trenda tolikšna, da je dobil noge, prepotoval svet in se znašel na policah vaše najljubše veleblagovnice. In to v vseh mogočih manifestacijah, ne zgolj v obliki presladkega pregreška, napolnjenega s hrustljavo zeleno brozgo. Lahko se na primer celo stuširate s »čutnim gelom za prhanje« s »slastnim čokoladnim vonjem in prefinjenimi notami kremaste pistacije«, pri čemer vam proizvajalec gela Afrodita obljublja »razkošno negovalno doživetje, ki vas popelje v svet blišča in neustavljivih naslad«.

Dubajska čokolada je nenavaden trend, ki je lovke razpredel tudi onkraj kulinarike, a v osnovi gre za mlečno čokolado, napolnjeno s hrustljavo kremo iz pistacije, s tahinijem (sezamovo pasto) in arabsko specialiteto kadaifom (razcefranim vlečenim testom, podobnim steklenim rezancem), navadno pa je po vrhu okrašena še s pljuskom rumenega in zelenega barvila, ki spominja na klasičen maskirni vzorec. Če govorimo zgolj o okusih in teksturah, ne gre za nič kaj pretresljivo novega: ko odmislimo čokolado, ki je zaradi ekscesne količine polnila v tej sladici pravzaprav dokaj postranskega pomena, je zadeva zelo podobna tradicionalni baklavi s pistacijo. Proizvajalci (in njihovi posnemovalci) jo kljub temu tržijo kot novost, ki bo šokirala vaše brbončice in vas po prvem ugrizu izstrelila med bleščeče nebotičnike v bližnjevzhodni meki potrošništva.

To trženje je tako noro uspešno, da je naval na čokolado spomladi povzročil celo svetovno pomanjkanje jedrc pistacije: kot je aprila poročal časnik Financial Times, je njihova cena tako rekoč čez noč narasla s 7,65 ameriškega dolarja za kilogram na 10,30 (preračunano v evre: z dobrih 6,5 na skoraj devet). Ena od posledic pomanjkanja je bila poplava »lažnih« pistacijevih namazov, kar je opazila tudi Zveza potrošnikov Slovenije in poleti opozarjala, da sta med 18 pregledanimi izdelki na slovenskem trgu le dva narejena izključno iz pistacij, pri preostalih pa so brozgo palmovega olja, sladkorja in degustacijske porcije pistacij v zeleno obarvali s spirulino in klorofilinom.

Nesramno predrage čokolade ne kupimo, da bi potešili sladkosnednost, temveč da se z njo bahamo na družbenih omrežjih, saj gre za svojevrsten statusni simbol.

Za razumevanje izvora dubajske čokolade ni treba zatavati prav globoko v spletno zajčjo luknjo teorij zarote, saj je njena geneza skrbno arhivirana. Začetek zgodbe sega v daljno leto 2021, ko je britanska slaščičarka egipčanskega rodu Sarah Hamouda, ustanoviteljica dubajskega podjetja Fix Dessert Chocolatier, med nosečnostjo nenadoma zahrepenela po kombinaciji čokolade, pistacije in kadaifa. Pozabite na kisle kumarice. Njena želja po tem sila posebnem naboru dobrot naj bi bila tako živa, da se ji je recept za čokolado malodane narisal v glavi, skorajda kot nekakšno razodetje. Hevreka! Tako se je rodila slovita dubajska čokolada, ki jo je avtorica tržila pod sloganom »Can’t Get Knafeh of It«, kar se v angleščini izgovori podobno kot »Can’t Get Enough of It« (»Tega se ne morem nasititi«). Ker je živilska inženirka Sarah Hamouda vodila dokaj butično podjetje, ni imela proračuna za klasično oglaševanje svojega prelomnega izuma, zato je ubrala sodobno trženjsko pot – brezplačne vzorce je pošiljala spletnim vplivnežem. Bili bi zelo skromni, če bi rekli, da se ji je to zgolj dobro obneslo.

Njena čokoladica se je konec leta 2023 znašla v rokah ukrajinske tiktokerke Marie Vehere, priljubljene prehranske influencerke, ki ustvarja obskurno internetno vsebino, imenovano mukbang. Gre za žanr korejskega izvora, zanj pa je značilno, da ustvarjalci pred kamero zaužijejo ekscesne količine hrane, navadno takšne, pri uživanju katere nastaja veliko zvokov. Mukbang je namreč tesno povezan s še enim (malo manj robnim) internetnim fenomenom, imenovanim ASMR, kar pomeni »avtonomni senzorični odziv meridijanov«. Gre za to, da nekateri zvočni dražljaji pri nekaterih posameznikih spodbudijo prijetne občutke, ki jih najnazorneje opiše izraz možgansko mravljinčenje, to pa je pred kakšnim desetletjem na družbenih omrežjih sprožilo poplavo videov, v katerih ustvarjalci šepetajo, cmokajo, se oblizujejo, nežno brenkajo po ščetinah krtače in podobno.

Dubajska čokolada je kot nalašč ustvarjena za tiktokovske vsebine na presečišču mukbanga in ASMR, to je jasno razvidno že iz tega, kolikšne pozornosti je bil deležen degustacijski video Marie Vehere, ki je zanetil viralni trend dubajske čokolade: ko vplivnica čokolado slavnostno prelomi, pri čemer nastane prvi asmrjevski zvok, se iz nje pocedi pistacijev izcedek, avtorica videa pa ga strastno posreba iz čokoladnega ovoja, kot bi ji šlo za življenje. Sledi dobra minuta in pol vznesenega cmokanja, hlastanja, hrustanja, srkanja in oblizovanja. To sicer v posamezniku, ki ni občutljiv za dražljaje ASMR, ne spodbudi žgečkanja po možganih, temveč predvsem rahel gnus. Ne zgolj zaradi živalskih zvokov, temveč tudi zato, ker dubajska čokolada ni ravno fotogenična, saj njena notranjost spominja na avokadov namaz guacamole, je pa vsekakor videti pozornost zbujajoče.

Video se je tako hitro razširil onkraj robnih skupnosti mukbang in ASMR: danes ima že skoraj 140 milijonov ogledov. Od tedaj je bilo na TikToku objavljenih že skoraj 750 milijonov videov, označenih s ključnikom #dubaichocolate, skupno pa imajo več kot deset milijard ogledov. Nesramno predrage čokolade namreč načelno ne kupimo, da bi potešili sladkosnednost, temveč da se z njo bahamo na družbenih omrežjih, saj gre za svojevrsten statusni simbol. Ja, zadeva je na trgu med drugim uspešna, ker vse, kar je dubajsko, na splošno povezujemo z razkošjem, ekstravaganco in hedonizmom. Puščavski Disneyland za bogataše je navsezadnje sinonim za perverzno potrošništvo, obljubljena dežela za vse, ki jih privlači površinski blišč kičastega luksuza. Dubajska čokolada logiko tega sprevrženega kraja slikovito uteleša, saj ni le sladkarija, temveč miniaturna prispodoba kapitalistične groteske.

Skratka, ni čudno, da so jo nekateri (pop)kulturni kritiki, denimo Voxova Kyndall Cunningham, okronali za »utelešenje tiktokovske estetike gnitja možganov«. Naj razčlenimo ta bizarni naslov: besedno zvezo »gnitje možganov« (angl. brain rot, op. p.) so ustvarjalci Oxfordskega slovarja angleškega jezika (ob pomoči glasu ljudstva) lani razglasili za besedno zvezo leta, saj slikovito opisuje duha časa. V slovarju je razložena kot »degradacija mentalnega ali intelektualnega stanja, ki je posledica pretiranega konzumiranja trivialnih vsebin na družbenih omrežjih«.

V dobi kolektivnega gnitja možganov, ko dan za dnem »doomscrollamo« oziroma brezumno v neskončnost drsimo po zaslonu in gledamo, kar ponujajo družbena omrežja – ko v brezno strmimo tako dolgo, da začne brezno strmeti v nas –, se trendi ob pomoči algoritmov in influencerjev širijo hitreje kot požar, a navadno tudi dokaj hitro ugasnejo. Med lanskimi hiti najdemo denimo pastelne termovke blagovne znamke Stanley (angl. Stanley cups), energijsko pijačo Prime in mlečne napitke iz čaja matča (angl. matcha chai latte), letos pa so to zbirateljske plišaste pošastke Labubu – te so štafeto prevzele od Furbyjev, ki so kraljevali na prelomu tisočletja – in dubajska čokolada. A pri tej je zanimivo, da ne gre zgolj za muho enodnevnico: trendu niti po slabih dveh letih, odkar je začel zmagoslavni pohod, še zdaleč ni videti konca.

Ker je izvirna dubajska čokolada blagovne znamke Fix ročno izdelana in proizvedena v izjemno omejenih količinah, se je kmalu znašla v spletnih trgovinah z blagom iz druge roke, kjer je dosegala višjo vrednost kot žafran. Spomladi, na vrhuncu hajpa, so jo priložnostni poslovneži na platformi Ebay prodajali tudi za petmestne vsote, danes pa bomo na strani za six-pack 200-gramskih čokoladic odšteli približno od 200 do 300 evrov. Veliko povpraševanje seveda ustvari trg, zato so kot gobe po dežju vzniknili razni ponaredki. To je v Nemčiji sprožilo tudi sodni spor: uvoznik izvirne dubajske čokolade znamke Fix je tožil trgovsko družbo Aldi (Hofer), saj ta svojo nizkocenovno različico »dubajske« čokolade proizvaja v Turčiji, to pa naj bi bilo, kot je presodilo sodišče v Kölnu, zavajanje kupcev.

Vseh videov na TikToku s ključnikom #dubaichocolate je že skoraj 750 milijonov in imajo več kot deset milijard ogledov.

Švicarski čokoladarski velikan Lindt zdaj množično proizvaja svojo različico dubajske čokolade, ki pri nas stane okoli deset evrov. Vlaku hajpa se je pridružil tudi trgovski velikan Lidl in nizkocenovno različico dubajske čokolade uvrstil v ponudbo. Že pred odprtjem prodajaln so se pred njimi vile dolge vrste radovednih potrošnikov, kot bi bil črni petek (to je prvi petek po zahvalnem dnevu v ZDA, ko trgovci po vsem svetu ponujajo velike popuste, kar zaznamuje začetek božične nakupovalne mrzlice, op. p.). Vsak kupec je lahko nabavil največ dve čokoladici, da ne bi bil kdo nemara prikrajšan. Ljudje so se zagrebli, kot bi šlo za toaletni papir v času izbruha pandemije koronavirusne bolezni.

Manija je neizogibno sprožila poplavo receptov za razne »naredi-sam« slaščice v slogu dubajske čokolade, trendovski val pa so zajahali tudi številni gostinci: že samo v Ljubljani v ponudbi dostavljavskega velikana Wolta najdemo skoraj dva ducata različic dubajskih slaščic, od dubajskih palačink prek dubajskega praženca do beljakovinskih ploščic z dubajskim polnilom.