V središču / Hej, skrčili smo se

Zanesljiv znak, da Ikeina prodajalna ni daleč, so v številnih državah girlande iz rumeno-modrih vreč. Tako je tudi v nakupovalnem središču Westpark v nemškem Ingolstadtu, kjer te visijo pred nizko zgradbo s stekleno fasado. Junija je pred vhodom v poletni vročini na odprtje čakalo nekaj deset ljudi, v notranjosti pa se je medtem pripravljal odbor za sprejem z direktorjem Ikee Nemčija Petrom Jelkebyjem v rumeni črtasti majici. Zaposleni ob njem so s švedskimi zastavicami v rokah oblikovali špalir in vadili navdušeno pozdravljanje kupcev. »Hočemo vas tudi slišati!« je zaklical vodja poslovalnice Michael Vortkamp. Direktorja Jelkebyja je prijel za roko in skupaj sta začela navijati.

Ko sta sodelavki s cvetličnim venčkom na glavi prerezali modro-rumeni trak, so po zraku zleteli zlati konfeti. Vrata so se odprla, kupci so lahko vstopili, zaposleni pa so vzklikali in ploskali. Jelkeby se je nasmehnil.

Trgovina v Ingolstadtu je za Ikeo nemška premiera in od njene uspešnosti je v resnici odvisna prihodnost pohištvenega velikana. Nova poslovalnica se občutno razlikuje od ogromnih temnomodrih škatlastih stavb s 35 tisoč kvadratnimi metri razstavnih prostorov na mestnem obrobju, po katerih je znana Ikea. V Ingolstadtu trgovina nima niti desetine te površine in namesto deset tisoč izdelkov jih ponuja le 2700.

Ikea se z novim formatom želi približati kupcem. Takšne »kompaktne« poslovalnice že obstajajo v Veliki Britaniji, Franciji, na Poljskem in v Združenih državah Amerike, vse pa stojijo v mestnih jedrih. »Če kdo potrebuje le papirnate

prtičke, se ne bo odpeljal 70 kilometrov do Ikee,« je strategijo pojasnil vodja poslovalnice Vortkamp. Prav v tem grmu tiči zajec: Ikea je vse bolj odvisna od kupcev, ki pridejo le po nekaj malenkosti.

Dolga desetletja je promet podjetja, ki izdelke sámo razvija, izdeluje in prodaja, podiralo rekord za rekordom. Z modrimi škatlastimi dvoranami je Ikea postala največja prodajalka pohištva na svetu, kupce je privabljala z regali Billy, mesnimi kroglicami in bazeni z žogicami za najmlajše. Bila je pravi stroj za tiskanje denarja.

Zdaj se na pomembnih trgih, kot je Nemčija, prodaja pohištva krči. Panoga trpi, ker porabniki v času kriz in inflacije varčujejo. Poslovanje dodatno obremenjujejo naraščajoče cene surovin. Ikein promet se zmanjšuje že dve leti zapored, stroški pa rastejo hitreje kot prihodki.

S tem je ogrožen stari recept za uspeh, ki se ga je ustanovitelj Ingvar Kamprad domislil leta 1943. Želel je ponuditi pohištvo, ki si ga lahko privošči vsak – kakovostne in cenovno ugodne kavče, naslanjače in stole. Temu se reče demokratično oblikovanje. »Bistvena je občutna razlika v ceni,« je menil. Toda Ikea svojih izdelkov pogosto ne more več ponuditi ceneje od tekmecev. Koncern, vajen uspehov, se je znašel na prelomnici: mora se skrčiti, da bi lahko znova rasel.

Nezadovoljstvo, izraženo na forumih za zaposlene Čeprav je bilo razpoloženje v Ingolstadtu ob odprtju veselo, je v švedskem podjetju, kjer se zaposleni pozdravljajo s prijaznim »Hej«, na splošno precej klavrno. Na internih forumih zaposleni izražajo nezadovoljstvo zaradi obsežnega varčevalnega programa.

Eden se je pritožil nad neučinkovitostjo; po njegovem večina stroškov nastaja, ker več kot sto produktnih ekip rešuje iste težave. »To ni več moja Ikea!« je zapisala delavka, ki v podjetju dela že skoraj 36 let. Vse se mora poceniti, pri tem pa kakovost ni več pomembna, je opozorila. Druga je dodala: »Po Ingvarjevi smrti, če ne že prej, so vrednote le še prazna gesla na stenah.« V Ikei na vprašanja odgovarjajo, da podjetje postaja učinkovitejše, odpravlja podvajanje dela in uvaja jasnejšo razdelitev odgovornosti. Pri tem naj bi temelj ostale prav vrednote.

Vodilni od konca letošnjega aprila zaposlene pripravljajo na strožja pravila poslovanja. Interne analize, do katerih so se dokopali novinarji, razkrivajo izjemen pritisk: v prihodnjih petih letih naj bi Ikea cene izdelkov in stroške znižala za 15 do 20 odstotkov. Promet, ki je nazadnje znašal skoraj 45 milijard evrov, naj bi povečala za deset milijard evrov, že v prihodnjem poslovnem letu pa naj bi zrasel za najmanj pet odstotkov, za kar bi morala pridobiti sto milijonov novih kupcev. Vodstvo ne izključuje niti prodaje prek platform, kot je Amazon, ki ga je doslej obravnavalo kot hudega tekmeca.

Ikea je vse bolj odvisna od kupcev, ki pridejo le po nekaj malenkosti. Promet se zmanjšuje že dve leti zapored, stroški pa rastejo hitreje kot prihodki.

Jakub Jankowski, eden od vodstvenih delavcev, je 18. maja stopil pred zaposlene v švedskem Älmhultu. Navzoči so o tem in drugih srečanjih poročali tudi novinarjem in jim posredovali videoposnetke. Jankowski je bil ves oblečen v črno in videti skoraj kot pogrebec. Kuba, kot ga kličejo sodelavci, od začetka leta vodi družbo Inter Ikea, del koncerna, ki skrbi za koncept, pravice blagovne znamke, razvoj, oblikovanje in proizvodnjo. Prav v tej Ikeini hrbtenici se je dobiček v preteklem poslovnem letu zmanjšal kar za 32 odstotkov.

Zdaj bo družba v poslovalnicah po vsem svetu morala odsloviti do 865 zaposlenih, je Jankowski napovedal z otožnim glasom in v dvorani je zavladala tišina.

Povedal je, da se je njegova hči preselila v Lund pri Malmöju. Je pred 

tavnica generacije Z, stara 20 let, in pohištvo naroča prek spleta. »Ima izbiro – in ne izbere vedno Ikee. To boli.« Ko jo vpraša, zakaj ne Ikea, mu odgovori: »Nekateri vaši izdelki so predragi.« Enako pravijo njene prijateljice in na tisoče ljudi misli podobno. Zaradi vsega tega je sklenil, da mora Ikea postati občutno cenovno dostopnejša.

Bridka resnica

V isti poslovalnici je Kuba konec aprila sodelavcem predstavil deset grenkih dejstev o razmerah v Ikei. Med njimi so bili izrazit zastoj v rasti, močnejši tekmeci, težave pri širitvi poslovanja in velika odvisnost od evropskega trga. Pri ponudbi izdelkov Ikea raste v premalo kategorijah – na primer pri prodaji posteljnine.

Poslovni model bi ocenili kot uspešen, če bi promet vsako leto zrasel za pet do deset odstotkov. Od začetka tisočletja se je svetovni promet povečal za štirikrat, vendar je družba na primer predlani ustvarila tri milijarde evrov manj prihodkov kot leta 2023.

Predstavitev je ponazorila, da so najboljša Ikeina leta že davno mimo. V šestih letih do leta 2025 je koncern v povprečju rasel le za dva odstotka na leto, v letih pred tem pa skoraj za šest odstotkov, in to pri nižjih prodajnih cenah. Ikea je dolgo rasla predvsem s širitvijo na tuje trge. Toda poslovanje v ZDA je zdaj skoraj zastalo, v Aziji pa so prihodki nedavno zrasli za komaj slab odstotek.

Jankowski se je zazrl v zbrane podrejene. »Obstajajo tekmeci, ki rastejo. Zakaj mi ne?«

Odgovor se skriva v številnih Ikeinih kosih pohištva. Knjižna omara Billy, ki je bila nekoč hvaljena zaradi furnirja iz pravega lesa, je danes prevlečena s tanko folijo. Za okovje namesto tlačno lite kovine uporabljajo plastiko. Leta 2014 je Ikea priljubljeni regal Expedit z značilnimi kvadratnimi odprtinami za škatle preimenovala v Kallax. Hkrati so se stene regala stanjšale. Podjetje je prihranilo pri teži in lesu – po mnenju kritikov pa zato trpi kakovost.

V Ikei odgovarjajo, da so bili pri izdelkih, kot je regal Kallax, izboljšani zasnova, poraba materiala in teža, pri čemer naj bi izdelki ostali trpežni. Pri regalu Billy naj bi visokokakovostna papirna folija omogočala učinkovitejšo uporabo lesa, zaradi česar izdelek ostaja cenovno dostopen. Zaradi novih spojnih elementov je regal lažje sestaviti in razstaviti.

Dolga desetletja je promet podjetja, ki izdelke sámo razvija, izdeluje in prodaja, podiralo rekord za rekordom.

Res pa je, da se je Ikea oddaljila od svojega nekdanjega cilja izdelovati poceni pohištvo. Posteljni okvir Brimnes z dvema predaloma, velik 140 × 200 centimetrov, je leta 2021 stal 149 evrov, danes pa 199 evrov. Klasično pisalno mizo Malm, široko 140 centimetrov, je

bilo pred petimi leti mogoče kupiti za 99 evrov, danes kupci zanjo odštejejo 179 evrov. Ikea je pred kratkim napovedala, da bo serijo Malm po 24 letih večidel umaknila iz prodaje.

Konkurenti ponujajo nižje cene

Ikeine cene vse bolj jezijo kupce. Ne bodo se sprijaznili z njimi zgolj zaradi hotdogov za dva evra. »Kdaj je Ikea postala tako draga?« je pred nekaj meseci na platformi Reddit vprašal neki uporabnik. »Hotel sem prenoviti kopalnico in sem bil šokiran.« Omarica, ogledalo z omarico in umivalnik s spodnjo omarico – »in puf, je šlo skoraj tisoč evrov«. Včasih je v Ikei pohištvo pogosto kupil kar mimogrede, ker je bilo tako poceni. Drugi uporabniki so se strinjali z njim in razpravljali o drugih možnostih, kot je Jysk, manjši danski tekmec.

Prav ta povzroča skrbi Ikeinemu vodstvu. Jysk ne pridobiva tržnega deleža le na platformah, kot je Amazon, ampak po vsej Evropi. Danci z manjšimi trgovinami skandinavski življenjski slog prinašajo neposredno v mestna središča. Kupce privabljajo z dekorativnimi izdelki in tekstilom za dom – prav v teh kategorijah Ikea zaznava zmanjšanje prodaje. Drugače od švedskega tekmeca pa danski Jysk povečuje promet in ustvarja vse večji dobiček. Čeprav je kakovost izdelkov pogosto deležna kritik, kupce privabljajo ugodne cene.

V Ikei so natančno izračunali, za koliko jih konkurenca cenovno prekaša. Decembra je bilo po njihovih podatkih 32 odstotkov njihovih izdelkov dražjih od 

primerljivih izdelkov pri tekmecih. Razlika je bila posebej velika pri Amazonu (36 odstotkov izdelkov je bilo tam cenejših) in pri Jysku (55 odstotkov).

Kaj torej storiti? Vodstvo še ni našlo ustrezne rešitve. V Švici so prišli na zamisel, da bi nižje cene za člane kluba Ikea Family še dodatno poudarili, običajne, višje cene pa zapisali z manjšimi številkami. Potrošniške organizacije so se na to ostro odzvale, zato so morali Švedi aprila spremeniti napise s ceno za 15 tisoč izdelkov.

Jakub Jankowski je 12. junija ponovno sklical zaposlene. Postavil se je ob živo rumene stolčke in povedal, da je vodstvo že potrdilo desetodstotno znižanje stroškov, nihče pa še ne ve, kako doseči nadaljnje desetodstotno znižanje. Toda tudi to bo nujno. Od leta 2020 so se stroški povečali za približno 32 odstotkov. Dražji so materiali, proizvodnja, polnjenje polic in dostava – pravzaprav vse.

Zato se je Ikea odločila pospraviti. Razvojni center v Varšavi je zaprla. Nabavno pisarno v Dortmundu zmanjšuje. Na isti lokaciji holding Ingka, ki skrbi za večino Ikeinih trgovin, razpušča oddelek za informacijsko tehnologijo. Skupno naj bi v mestu odpustili približno 350

zaposlenih. V Rostocku Ingka zapira center za pomoč strankam, kjer je zaposlenih 279 ljudi.

Vrnitev nekdanje kakovosti?

Hkrati želi Ikea okrepiti spletno poslovanje, ki trenutno zagotavlja 28 odstotkov prihodkov. Dolga leta ga je zanemarjala in kupce odvračala z visokimi stroški dostave. V skladu s filozofijo Ingvarja Kamprada je ljudi raje privabljala skozi dolge razstavne prostore z vzorčnimi kuhinjami in otroškimi sobami v upanju, da bodo v nakupovalni voziček mimogrede dodali še blazino, svečo ali kaktus.

V podjetju se zdaj sprašujejo o ustreznosti številnih nekdanjih prepričanj. Še vedno delajo po starem, pravi Jankowski: nove izdelke uvajajo na vse svetovne trge hkrati, namesto da bi jih najprej preizkusili v izbranih državah. To po njegovem mnenju zavira razvoj. In ali mora res vsaka trgovina imeti na zalogi prav vse izdelke? »O tem dvomim,« je odgovoril. V Severni Ameriki na primer le desetina kupcev kupi garderobni sistem Pax, Ikea pa ga kljub temu ponuja v vseh poslovalnicah.

Še pomembnejše se mu zdi vprašanje kakovosti. Ko je odraščal na Poljskem, je pripovedoval, je mati zaslužila zelo malo. Z bratom sta skakala po vzmetnici, dokler ni razpadla. Mati je svoje skromne prihodke namenila za Ikeino posteljo – in to ne za najcenejšo. Otroka je nista mogla uničiti. »Vredna je bila svojega denarja,« je povedal menedžer. Prav takšne izdelke mora Ikea vnovič ponuditi.

© 2026 Der Spiegel