Avtogol

Desetčlanska državna žirija je prejšnji teden razkrila nov znak in slogan slovenske države kot blagovne znamke. Tudi tokrat sta vizualna podoba s koncentracijo univerzalne likovne govorice in marketinški slogan s centralizacijo trženjskega pristopa povedali več o sedanjem načinu razumevanja države in razvojni viziji vladajoče elite kot desetine popisanega papirja. Če je to mera novega identitetnega kapitala slovenske države, potem smo skozi takšno estetsko ogledalo pred političnim in ideološkim bankrotom.

Slovenija je kot mlada država že na samem začetku ni imela srečne roke s svojimi državnimi simboli in mednarodno prepoznavnostjo. Pogačnikov ponesrečeni kompromis z zastavo in grbom, ki je iskal nekakšno sintezo z dotedanjimi državnimi oznakami in novimi državotvornimi hotenji, je zgrešil izhodiščno oblikovalsko priložnost nove države. V vseh teh letih je edino Liculovo oblikovanje tolarja reševalo čast stroke in tudi z oblikovalske strani prispevalo k ugledu in monetarni kakovosti novega denarja. Še večja zmeda je vladala pri sloganih in drugih identifikacijskih označbah. Tu pogosto niti ni bilo jasno, kdo je njihov skrbnik in promotor, vlada ali krovna turistična organizacija. Lipov list, ki je idejno nastal sredi osemdesetih, je s kanadskim spogledovanjem in analitično dovolj poglobljenim pristopom Repovževega SM ob osamosvojitvi še nekaj obetal, pa je potem skupaj s slogani hitro potonil v pozabo. Sredi devetdesetih je vlogo promocije države in izgradnje njene prevladujoče identitete prevzel turizem. S svojo kulturno univerzalnostjo je tako pri nas kot po svetu ponujal najlažjo pot k globalni promociji države.

Tako smo pred desetimi leti dobili štiri raznobarvne cvetove v modrem kvadratu in napisom Slovenija, da bi najbrž bolje vedeli, kam rožice sodijo. To je bila likovno boljša toda vsebinsko povsem prazna rešitev, ki je ni bilo mogoče tržno dobro podpreti s primerjalnimi prednostmi Slovenije kot turistične destinacije. Po desetih letih tega krovnega logotipa Slovenije in njenega turizma (raziskava Cati, 2005) ne prepoznava niti tretjina lastnega prebivalstva, na globalnem turističnem zemljevidu pa je popolna neznanka. Podobno so se mnogo bolje odrezali stari slogani izpred desetih let, "Slovenija na sončni strani Alp" ali pa "Slovenija moja dežela", medtem ko je zadnji veljavni slogan "Slovenija poživlja" doživel popoln polom. Ob rožnati vizualizaciji se je najpogosteje uveljavljala ideja, da je turistična posebnost Slovenije njena izredna raznolikost ("Slovenija- majhna velika dežela"). Toda STO v vseh teh letih ni uspel razviti niti blagovne znamke slovenskega turizma niti utrditi zunanje podobe države. Pravzaprav prejšnje vlade nikoli niso prav doumele pomena države kot blagovne znamke, domala sistematično so podcenjevale pomen imidža kot njenega identitetnega kapitala. Turistični politiki so naložili nerazrešljivo nalogo, ki je vlada sama ni bila sposobna izpeljati. In tudi zadnji naskok, tokrat parlamentarni poizkus likovnih sprememb državnih simbolov pred dvema letoma, zaradi vsebinske improvizacije in povsem napačne izbire časa ni uspel.

Zgodovina se kajpada rada ponavlja, enkrat kot farsa, drugič zopet kot tragedija, kot je pred mnogimi leti ironično ugotavljal nemški pesnik Heine. Janševa administracija je v svojem križarskem pohodu sprememb in reformnih vzgibov upravičeno trčila na votlost dosedanje promocije države. Od tod sklep, da potrebujemo novo blagovno znamko Slovenije in da je potrebno logiko njenega "brenidiranja" obrniti. Sedaj bo krovna blagovna znamka najprej državna in šele nato bo razkrivala Slovenijo kot turistično destinacijo. Na pogorišču dosedanjih likovnih, trženjskih in politično ekonomskih manipulacij je izhodiščna odločitev prava. Toda pristop in izvedba sta nenadoma postali prava karikatura novega načina vladanja.

"Liberalni" javni razpis je očitno postal razpoznavni znak vladnega neznanja. Kratek rok oddaje idejnih rešitev pomeni domačijski način podcenjevanja stroke. Nenavadna "strokovna" žirija s prevladujočimi politiki in posvečeno podjetniško elito pa je čudovita prispodoba sedanje desničarske politizacije družbe. Nič ne de, če rešitve ne ustrezajo razpisom (znak namesto logotipa) in da anonimnost natečaja s svojo čepico ("I feel love") ruši sam zaljubljeni predsednik vlade. Kultura in umetnost sta tako politično do kraja zbanalizirana in instrumentalizirana. To pa je v evropski politični tradiciji najbližja pot k totalitarnim vzvodom družbene moči.

Likovna in vsebinska rešitev v teh razmerah nista presenečenje. Slovita Catijeva analiza je nakazala pomembnost tradicionalnih simbolov, vplivni profesor etnologije in sedanji žirant pa je že sredi leta ocenil, da za "vizualizacijo" nove identitete države ne potrebujemo več kot meseca dni. In dobili smo zmagovalce, ki so likovno, izpovedno in marketinško na ravni študentskih seminarskih del, saj asociativne črkovne igre (slogan) in preprosto pomensko nalaganje oblik (znak) sodijo med oblikovalsko abecedo. Na eni strani banalna globalna ponarodelost slogana (čutimo ljubezen), na drugi zgolj lokalno dojemljiva razlaga znaka (triglavsko nazobčana srčnost lipovega lista). Nobena marketinška čarovnija iz te zmedene glokalizacije ne more zgraditi ustrezne identitete Slovenije kot blagovne znamke. Virtualnost likovnega ali pomenskega (marketinškega) izraza, ki ni funkcionalno intrigantna, estetsko čista in zato univerzalna, ne velja nič. In to kar smo dobili, je semenj ničevosti. Še največ vse skupaj pove o duhovnem stilu sedanje oblasti. Toda tega ni mogoče prodajati na globalnem trgu, ker zanj ni posebnega povpraševanja.

Oblikovanje je zmuzljiva reč, imidž in ugled države pa tudi. Nova Zelandija in Irska sta dokazali, kako ustvariti močno tržno znamko turistične destinacije in nato izvozne države. Avstrijci so blagovno znamko države doumeli kot "način življenja" in ga upodobili v zgodbi dveh pingvinov, ki doživljata čare "avstrijskega šarma". In če Avstrijci po lastnem prepričanju pred drugimi vodijo s tremi goli prednosti, potem smo si mi za začetek zabili avtogol. Namesto oblikovalske algebre pa smo dobili politični grafični rebus.