Kultura / Oglaševalsko izobraževanje

Pri listanju učbenikov, ki jih je ministrstvo za šolstvo, znanost in šport (MŠZŠ) odobrilo za šolsko leto 2004/05 v devetletnem izobraževalnem programu, ne moremo spregledati šolskih primerov prikritega oglaševanja. V knjigarni na Stritarjevi ulici v Ljubljani smo med učnim gradivom za osnovnošolske razrede od prvega do petega našteli vsaj 25 učbenikov z eno ali več fotografijami izdelkov, vidno izpisanimi imeni blagovnih znamk ali celo omembo blagovne znamke v enačbi. Na primer v učbeniku za prvošolce Svet matematike je naloga predstavljena v sliki in besedi. Pod naslovom poglavja Število 5 je fotografija petih mobilnih telefonov.

Za vsebino in ustreznost učnega gradiva je pristojen MŠZŠ oziroma Strokovni svet RS za splošno izobraževanje. Svet imenuje posebno komisijo, ki vodi postopek potrjevanja učbenikov, beril, delovnih zvezkov, atlasov ... Pri delu člane komisije zavezuje pravilnik o potrjevanju učbenikov. Njihova naloga je ugotoviti skladnost predlaganega gradiva s smernicami učnega načrta. Natančneje, preveriti, ali je predlagano gradivo skladno z vzgojno-izobraževalnimi cilji Republike Slovenije (2. člen zakona o organizaciji in financiranju vzgoje in izobraževanja, Ur. l. RS, št. 115/2003), vsebinsko usklajeno z veljavnim učnim načrtom in s sodobnimi dognanji stroke ter metodično-didaktično primerno. Biti mora tudi jezikovno pravilno, tehnično ustrezno, estetsko oblikovano. Predlog za potrditev, ki ga predloži založnik, mora zajemati celotno besedilo s postavitvijo in z vsebino slikovnega gradiva, tudi fotografij. Kot določa pravilnik, naj v učnem gradivu ne bi bilo oglasnih sporočil. Kako se torej v učbeniku Družba in jaz 2 (Založba Modrijan, 2003) na strani 62 znajde fotografija Electroluxovega sesalnika s pripisom "S sodobnimi gospodinjskimi stroji delo v domu opravimo hitreje in bolje"?

"Izjemoma lahko pristojni strokovni svet dovoli objavo reklamnih sporočil in oglasov le v učnem gradivu za strokovnoteoretične predmete in praktični pouk v poklicnem in strokovnem izobraževanju, kadar fizične ali pravne osebe, ki nastopajo v pravnem prometu in ki so vsebinsko povezane s strokovnim področjem, na katerem nastaja učno gradivo, prispevajo sredstva za nastanek posameznega učnega gradiva. Te fizične ali pravne osebe smejo biti navedene v kolofonu skupaj z logotipom in kratko predstavitvijo podjetja le na zadnjih dveh notranjih straneh učnega gradiva," odgovarja Vincent Filipčič, višji svetovalec na Zavodu RS za šolstvo in tajnik komisije za učbenike.

Na MŠZŠ-ju o komercialnih vsebinah v šolah nimajo izoblikovanega mnenja, po njihovem odgovornost nosijo šole, saj so samostojni zavodi. "O kakršnihkoli komercialnih dejavnostih, ki bi potekale v šoli, se odločajo šole ob upoštevanju strokovnega vidika," pojasnjuje Borut Chwatal, vodja sektorja za osnovno šolstvo. Poprej pa je treba "natančno opredeliti besedno zvezo komercialne vsebine v šolstvu", kot piše v izjavi MŠZŠ-ja.

Zakon o organizaciji in financiranju vzgoje in izobraževanja ne omenja oglaševanja. Zaman boste iskali pravno ločnico med sponzoriranimi vsebinami in direktnim marketingom v šolah. Tudi na Inšpektoratu RS za šolstvo in šport o navedenih primerih oglaševanja v osnovnih šolah nimajo podatkov, niti niso pristojni za takšen nadzor, je pojasnil Alojz Sirec.

Oglasi na tabli

Pregled medijskih in oglaševalskih zakonov ravno tako pripelje v slepo ulico. Zakon o medijih sicer v 46. členu natančno določa, da "se morajo oglaševalske vsebine povsem jasno prepoznati in se posebej ločiti od drugih programskih vsebin medija", in izrecno prepoveduje prikrito oglaševanje, ki naj bi "prepričalo bralca, poslušalca oziroma gledalca, da v primeru objave posameznega oglasa ne gre za oglaševalske vsebine". Zaradi takšnega ravnanja kliče na odgovornost naročnika objave in odgovornega urednika, hkrati pa domneva, da je bilo prikrito oglaševanje storjeno namenoma. Toda žal boste že ob branju 2. člen omenjenega zakona ugotovili, da učbeniki ne sodijo med medije, zato zanje potemtakem navedene omejitve ne veljajo.

"Oglaševanje v učbenikih ali oglaševanje komercialnih storitev v šolah - za prodajo sendvičev, fotografij, zavarovalnin ... - je problematika, ki pri nas ni transparentno urejena. Nimamo definiranega pojma, kaj pomeni komercializacija šole, niti nimamo nobenih pravil o tem. Potrebujemo ustrezne postopke, oblikovanje mnenja o tem vprašanju, sicer komercializacije ne bo več mogoče zajeziti. Ko postanejo gospodarski interesi premočni, jih ni več mogoče regulirati. Ministrstvo za šolstvo oziroma vlada bi morala to čim prej urediti," opozarja Branimir Štrukelj, glavni tajnik Sindikata vzgoje, izobraževanja, znanosti in kulture (SVIZ). Štrukelj še dodaja, da je sindikat proti temu, da bi "izobraževanje postalo polje, kjer bi gospodarstvo oglaševalo svoje interese, kjer bi se delal biznis. Povsem izključiti tega ni mogoče, ampak treba je oblikovati zelo jasno, restriktivno regulacijo."

Iz ministrstva je do sedaj prišla le ena pobuda za ureditev te problematike, in sicer leta 1999, ko so bile oblikovane smernice za oglaševanje za srednje šole. Posledica je sodelovanje s Slovensko oglaševalsko zbornico (SOZ) pri oblikovanju sodb o primernosti oglasov, predvsem plakatov. Mnenje pripravi Oglaševalsko razsodišče (OR) v skladu s slovenskim oglaševalskim kodeksom. Objava je možna s soglasjem ravnatelja posamezne šole na za to določenem mestu. "Toda sodeč po dejanskem stanju, kolikor mi je znano, takšno mnenje pridobi le majhen odstotek oglaševalcev. Drugi so v prostorih izobraževalnih ustanov prisotni, ne da bi pridobili mnenje OR-ja," opisuje razmere Boštjan Strnad, predsednik razsodišča.

Medtem v učilnice vstopajo oglaševalci, nenadzorovano in skozi stranska vrata. Izjava Dušana Merca, ravnatelja Osnovne šole Prule v Ljubljani, kaže skrb zbujajočo sliko: "Strokovno slabi in nepotrebni tečaji tujih jezikov, plesa, baleta, goljufivi športni klubi, organizatorji izletov, prodajalci slabih knjig in publikacij neprestano oblegajo šole in učence, kar je znak, da se okolju splača, da uspevajo. Šole se morajo obnašati komercialno pri trženju svoje ponudbe okolju, nikakor pa ne svojim učencem. Šolstvo je velik trg za storitve, investicije in trgovino, ki se neprestano obnavlja. Naravnan je k vedno izboljšanim izdelkom, na tem trgu se redno kupuje in tudi plačuje. Nekateri znaki me opozarjajo, da je zelo skorumpiran (računalništvo, gradbene storitve ...), neusmiljeno razsipen ..." Ravnatelj Merc na Osnovni šoli Prule oglaševanja ne dovoli nikjer drugje, razen na oglasni deski. "Ponudniki namreč skorajda zahtevajo neposreden dostop do učencev. Seveda zaman. Če bi to dovolil, bi se postavil v vlogo posrednika in celo propagandista," pravi Merc.

Ponudba storitev in izdelkov je raznovrstna, prisotna od osnovne šole do fakultete. In čedalje pestrejša - od oglasov za "naj" plesno šolo, blagovnih znamk v enačbah, majic z logotipom pokrovitelja šolskega športnega društva, zavarovalnic, ki v zameno za sklenitev police ponujajo malčkom brezplačne nahrbtnike ... do primerov umeščanja izdelkov v šolsko gledališko predstavo. Pojavljajo se tudi bolj pretkani prijemi, eden takšnih so brezplačni učni pripomočki. Mednje sodijo periodni sistem, preglednica angleških časov in nepravilnih glagolov, zemljevidi, urniki in podobno. Mogenas, prva mladinska oglaševalska mreža pri nas, deli različne publikacije v osnovnih in srednjih šolah ter na fakultetah. Poleg tega podarja mladinske revije. Vse to brezplačno, a z dodatkom - oglasi. Projekt Mogenas je med drugimi podprl tudi MŠZŠ oziroma Urad za mladino (Ti Povej!) ob nastanku pred tremi leti s finančnim vložkom 300.000 tolarjev. Po zaslugi Mogenasa letos osnovnošolci ne bodo spoznavali le kemijskih elementov in nepravilnih angleških glagolov, ampak tudi mlečne izdelke, izdelke iz žit, kozmetiko, ki učinkuje proti mozoljem in aknam ...

Regulacija

Nekateri pedagogi in starši se veselijo brezplačnih pripomočkov, drugi zmajujejo z glavami. Oglaševanje uči, kako postati zvest potrošnik, kaj, kdaj in kje izbrati. Za mnoge oglaševalce so otroci donosna ciljna skupina, saj so zelo dovzetni za spremembe. Zato ne preseneča, da jih skušajo oglaševalci pridobiti zdaj, za vedno. A vendar je med prvošolčkom in brucem velika razlika. Šele v adolescenci posameznik oblikuje samostojno mnenje, ga preverja in racionalno vrednoti. Nekateri strokovnjaki se zato zavzemajo za popolno prepoved oglaševanja v šolah. Dr. Sandra Bašič Hrvatin, docentka za komunikacijske in medijske študije na Fakulteti za družbene vede, meni, da je "na področju izobraževanja nesprejemljivo kakršno koli oglaševanje, namenjeno otrokom". Po njenem bi morali "prepovedati nenadzorovan dostop različnih ponudnikov komercialnih vsebin do otrok". Stroka ima o tem nekoliko drugačno mnenje: "Otrok pred vdorom potrošniške družbe verjetno ni mogoče zavarovati, sploh ne s pravnimi akti, saj se v tako družbo rodijo in v njej živijo. Z regulativo lahko le odločimo, kdaj se temu 'vdoru' pridružijo tudi direktna oglasna sporočila in na kakšen način. Samoregulativa oglaševanja mora predvsem zagotoviti, da je komunikacija s to posebej občutljivo ciljno skupino otrok in mladostnikov korektna, skladna z zahtevami kulturnega okolja in vsakokratnih družbenih razmer," pojasnjuje predsednik Slovenske oglaševalske zbornice (SOZ) Zoran Trojar.

Ministrstvo si zatiska oči, oglaševalci manejo roke, starši pa zgolj pasivno spremljajo preobrazbo šol v prostore, kjer se bije potrošniška bitka za vsakega učenca. In če vas še vedno bega, ali oglaševanje sodi v šole, se vprašajte, kdo bi pravzaprav moral skrbeti za vzgojo in izobraževanje otrok. Učitelji, starši in družina ali oglaševalci?