Barbenheimer / Žaga na patrulji

K vesoljnemu uspehu filmov Barbie in Oppenheimer, absolutnih hitov letošnjega poletja – prvi je po svetu zaslužil že dobrih 800 milijonov ameriških dolarjev, drugi skoraj 500 milijonov –, je med drugim precej prispevala nenavadna dvojna trženjska kampanja, temelječa na moči spletnih memov.

Ker sta se celovečerca, ki sta diametralno nasprotna v vseh mogočih pogledih, na platnih širom po svetu začela predvajati sočasno, so se spletni šaljivci že mesece pred premierama domislili zloženke »Barbenheimer« in začeli množice z memi pozivati, naj si filma ogledajo na isti dan, drugega za drugim. Ker so različni spletni memi, ki so v ironičnem duhu združevali podobe iz obeh filmov, po spletu vznikali kot gobe po dežju, jih je kmalu posvojil tudi studio Warner Bros., ki stoji za obema filmoma, jih začel širiti, komentirati in jih tako vključil v uradno trženje. Tukaj pa se je zalomilo.

Številnim Japoncem se norčavo združevanje igrivih prizorov iz filma Barbie s podobami eksplozij atomskih bomb – Oppenheimer je biografski film o »očetu atomske bombe« –, ki v spomin prikličejo dva od najbolj travmatičnih dogodkov v japonski zgodovini, ni zdelo duhovito. Nasprotno: ključnik #NoBarbenheimer se je med japonskimi uporabniki spleta razširil kot požar, na Twitterju so pod spornimi objavami uradnega računa filma Barbie lepili fotografije ranjencev iz Hirošime in Nagasakija, nekateri pa so se »maščevali« z memi, ki rožnate podobe iz filma Barbie združujejo s fotografijami terorističnega napada na World Trade Center. Japonska podružnica studia Warner Bros. je na Twitterju zapisala, da vidi »odziv uradnega ameriškega računa studia WB na gibanje, ki ga vodijo feni, kot obžalovanja vreden,« in nadaljevala, da to »jemljemo zelo resno in zahtevamo, da ameriška pisarna ustrezno ukrepa«. Zastopniki ameriškega štaba studia so takoj priznali napako in v uradnem opravičilu zapisali, da »obžalujemo nedavne dejavnosti na družabnih omrežjih, ki kažejo na veliko neobčutljivost«.

Polom med drugim priča tudi o tem, da spletni memi prek filmskih trendov čedalje bolj pronicajo v resničnost, saj narekujejo odločitve hollywoodskih korporacij in direktorjev velikih studiev. Podobno se je zgodilo lani, ko je Sony v praznih kinodvoranah ponovno začel predvajati polomijo Morbius, saj je film v svetu spletnih memov postal priljubljena tarča posmeha. Pa tudi malo kasneje, ko je na uspeh novega filma o Minionih močno vplival vandalski trend na TikToku, imenovan #gentleminions, zaradi katerega so številne kinodvorane po svetu celo prepovedale vstop mladim, oblečenim v klasično moško obleko.

Tudi uspeh gibanja Barbenheimer skušajo nekateri zdaj (prisiljeno) reproducirati: ker bosta nova filma otroške franšize Tačke na patrulji in franšize grozljivk Žaga imela premiero sočasno, želijo nedomiselni trženjski oddelki umetno ustvariti gibanje »Žaga na patrulji«.