Novi obrazi populizma

Markus Söder je sredi maja obiskal nekakšno kolegico; bil je gost v novem formatu pogovorne oddaje z imenom Cahty’s Stammtisch, Cathyjino stalno omizje, ki jo vodi gostiteljica Cathy Hummels, nekdanja igralka, zdaj pa uspešna vplivnica za modo, kozmetiko in ostale pritikline življenjskega sloga. Söder pa je najuspešnejši nemški vplivnež iz političnega sveta. Lahko bi rekli, da sta imela nekakšno srečanje na vrhu.

Hummelsova je gosta sprejela v butičnem hotelu v Münchnu, v občinstvu so sedeli izbrani gostje iz münchenskih eminentnih krogov v dirndlih in irharicah, nekateri s kužkom v naročju, z brezhibno negovanimi nohti in napihnjenimi ustnicami.

»Imaš 750.000 sledilcev,« je občudujoče navedla Hummelsova. Söder pa jo je takoj popravil: »No, več kot milijon in pol, štela si samo sledilce na Instagramu.« V resnici jih je celo še več. Hummelsovi na Instagramu sledi 681.000 računov, kar je nekaj manj, a prav tako ni slabo.

Njuna svetova sta resda različna, toda njune strategije in cilji so si presenetljivo podobni. Življenje brez samotrženja se jima zdi mogoče, vendar nesmiselno. Oba potrebujeta pozornost, ona, da si zagotovi domet in s tem svoja oglaševalska partnerstva, on pa, da se uveljavi kot ljudski politik.

Söder je spoznal, da je politika posebna kategorija znotraj posla v svetu zabave in da je v njej pomembno tudi kratkočasje; tudi lahkotne in zasebne zanimivosti so lahko novica.

Söder je spoznal, da je politika posebna kategorija znotraj posla v svetu zabave in da je v njej pomembno tudi kratkočasje; tudi lahkotne in zasebne zanimivosti so lahko novica, včasih celo pomembnejša od naslovnice na političnih straneh in omembe v večernih poročilih.

Pozornost je mogoče najmočnejši adut sodobnega časa. Ko Söder v zabavni televizijski oddaji pohvali neko gostilno, odgovori, ali ima tetovažo, in se pohvali, kakšen je kot ljubimec, o tem zaokroži več novic kot člankov o udarnih tezah glede vladne politike. Pogosto njegove zabaviščne spretnosti prekašajo le res drastični politični dogodki, kot na primer nedavno, ko je predlagal, da bi ukrajinskim beguncem ukinili državno podporo.

Naj še enkrat spomnimo: Söder je bavarski kancler. In Bavarska je propulzivna nemška dežela, ne zakotje, šteje dobrih 13 milijonov prebivalcev. Söder se je zaradi osredotočenosti na kratkočasnost prebil med najuspešnejše nemške politike na družbenih omrežjih. Na Instagramu ima več kot 750.000 sledilcev, kar je več kot dvakrat toliko kot zvezni kancler Friedrich Merz, 280.000 na TikToku, 540.000 na omrežju X in 335.000 na Facebooku. Na vseh platformah skrbi za objave, prilagojene ciljnim skupinam, in skupaj s svojo ekipo dobro ve, kaj kje najbolj »vžge«. Če bi bil nogometaš, bi rekli, da strelja z levo in desno nogo. Enako velja za politično sfero.

Söderjevo sodelovanje na družbenih omrežjih pomeni jedro njegove predstave o politiku. V boju za oblast na Bavarskem in na zvezni ravni predsednik Krščanskosocialne unije stavi na čim večjo opaznost in domet. V boju za kanclersko kandidaturo znotraj unije z Arminom Laschetom leta 2021 je nenehno opozarjal na svojo podporo v raziskavah javnega mnenja. Volivce je pridobival tudi z vsebinami, vendar predvsem s svojo prepoznavnostjo.

Söder se na družbenih omrežjih zavestno giblje na meji dobrega okusa, saj je tam večinoma zanimivejše kot v suhoparnih političnih krogih. Pod ključnikom #söderisst (söderjé) je tako predstavil skoraj vso hrano, ki velja za uradno užitno, od piščančjih perutničk in pice do hamburgerjev, različnih klobasic in Mozartovih kroglic. Ja, vedno znova so na vrsti klobasice. V preteklih treh letih in pol je Söder tako na Instagramu objavil skoraj 300 prispevkov o hrani.

V božičnem času je razkazoval in ponosno hvalil svojo zbirko čim grših božičnih puloverjev z njegovo podobo. Lani je v velikonočnem času pokazal ogromna jajca s svojim portretom v skoraj naravni velikosti in jih razdelil z žrebom. Z vsemi mogočimi igrami in vprašanji skupnosti sledilce pridobivajo in ohranjajo tudi klasični vplivneži, kot je Cathy Hummels. Na začetku poletja je Söder predstavil osebni seznam popevk, ki ga je poimenoval Söder Sommersongs. V svojo prezentacijo vlaga veliko časa in energije.

Takšnemu formatu skrbi za javno podobo se mnogi posmehujejo in jo kritizirajo, vendar moramo hkrati trezno priznati, da deluje. Bavarskemu premieru ne prinaša pozornosti le na platformah, temveč tudi v klasičnih medijih. Ko je lani poklanjal velika velikonočna jajca s svojim portretom, to ni imelo političnega ali družbenega učinka in uredniki bi dogodek lahko prezrli, ne da bi bralstvo oškodovali za kaj pomembnega. V resnici so se z akcijo ukvarjali številni mediji, deloma jih je zabavala, deloma so jo grajali  – vedno pa je bila osrednja pozornost namenjena Söderju. Tudi ta članek je v nekem pogledu potrditev njegove strategije, kako krepiti pozornost na zanimivejši, lahkotnejši način. Z njim je prišel tudi na naslovnico revije Spiegel.

S svojimi traparijami in klobasanjem po družbenih omrežjih si je sčasoma prislužil sloves nekakšnega neresneža, torej da je še bolj igriv kot nekoč. In tako se postavljajo vprašanja, povezana z njim, a tudi s širšim dogajanjem, ki se vrtijo okrog pojava, ki bi lahko spodkopal ali že spodkopava politiko: gre za kronično vase zagledanega politika, ki se igra z dostojanstvom svojega položaja in ki je za peščico všečkov pripravljen uganjati norčije, s čimer aktivno prispeva k pootročenju politike?

Mogoče pa je pionir, ki sodobnost s posebnimi komunikacijskimi kanali in oblikami razume veliko bolje kot večina tekmecev? Korak z njim drži le nekaj žensk, na primer predsednica Alternative za Nemčijo Alice Weidel (762.000 sledilcev na Instagramu) in vodja poslanske skupine Levice Heidi Reichinnek (770.000 sledilcev). Sahra Wagenknect je uspešna predvsem na YouTubu in Facebooku, Karl Lauterbach pa na omrežju X.

Bavarski premier nam je svojo strategijo na družbenih omrežjih razložil v svoji pisarni na sedežu deželnega kanclerskega urada v Münchnu. Na mizi pred njim sta stala kavna skodelica z motivom Vojne zvezd in zbirka skodelic z različnimi pregovori in gesli, ki je priljubljena stalnica na družbenih omrežjih.

Söderjeva načela bi lahko strnili v dva osnovna argumenta: če hočemo volivce seznaniti s političnimi vsebinami, jim moramo nujno pridati elemente zabave in proti Alternativi za Nemčijo se je treba bojevati na spletu.

»Družbena omrežja so nov komunikacijski kanal za politiko,« je prepričan Söder. »Ne smemo ga prepustiti radikalnim silam, tudi demokratične morajo biti prisotne na platformah.« Poudaril je pomen družbenih omrežij za širitev baze za seznanjanje s političnimi vsebinami. »Alternativa je zelo prisotna na spletu in treba jo je dohiteti,« je povedal. »Splača se iti v boj proti antidemokratom. Najslabše bi bilo, če bi jih ignorirali.« Zato sam izkoristi vsako priložnost za komuniciranje, digitalno in analogno. Napoveduje: »V prihodnosti bi družbena omrežja kot vir informacij lahko prevladala nad drugimi kanali.« Protislovno, a svoj nastop in izbor vsebin v novih informacijskih kanalih je primerjal s programsko mešanico na javni radioteleviziji. V programih postaj ARD in ZDF imajo informativne in tudi zabavne oddaje.

»Treba je ustvariti formate, s katerimi se odpre možnost, da čim več ljudi gleda večerna poročila in druge informativne oddaje.« Na kanalu ZDF je za njegov okus celo preveč nezahtevnih nadaljevank, a brez njih ne gre, da se ohranja informativna raven. In pri njem je enako.

V preteklih treh letih in pol je Söder na Instagramu objavil skoraj 300 prispevkov o hrani.

Söder je po poklicu televizijski novinar. Po študiju prava je prostovoljno delal na bavarski javni televiziji. Še preden so družbena omrežja postala del vsakdana, se je trudil za fotogenične dogodke.

Kot bavarski finančni minister je tako leta 2015 po seji kabineta organiziral plovbo po kanalu v parku gradu Nymphenburg v Münchnu. Med njegovim nastopom v kultni oddaji Fastnacht in Franken je nastala vrsta ikoničnih prizorov: Söder v kostumu Marilyn Monroe, Mahatme Gandhija, Homerja Simpsona in Shreka.

Poleg tega že leta potuje po bavarskih kinih s serijo pogovorov z naslovom Söder osebno. V teh pogovorih opisuje dogodke iz svojega življenja, na primer, kako je v mladih letih s posterjem praočeta CSU Franza Josefa Straussa v svoji sobi osupnil obiskovalko. Na filmskem platnu se medtem vrstijo Söderjeve fotografije iz vseh obdobij življenja.

Še vedno tudi nastopa na trgih in v pogovornih oddajah in se fotografira s tradicionalnimi bavarskimi strelskimi kompanijami in za krmilom bojnega reaktivnega letala, le da je vse pomembnejše pojavljanje tudi na spletu. K vsemu opisanemu je treba prišteti še izdelke, značilne le za družbena omrežja, na primer žrebanje velikonočnih jajc in žrebanje posebne nagrade – kebab s Söderjem v okrepčevalnici.

Virtualni in resnični svet se pri njem vse bolj prepletata. Ko je Söder v oddaji Inas Nacht zapel pomorščakovo pesem Sie hiess Mary-Ann avstrijskega pevca Freddyja Quinna, so se odlomki hitro razširili po družbenih omrežjih. Nekaj tednov pozneje so posnetek predvajali kot spremljevalno glasbo med prihodi na oder na festivalu Gillamoos.

Söder skrbno spremlja svoj domet in sprejetost. Ponosen je, da so eno njegovih izvedb božičnih pesmi predvajali celo na žičnicah. Po lastnih podatkih je v prvi polovici letošnjega leta pripomogel k 306 milijonom spletnih odzivov. In njegove evidence kažejo, da je sedem desetin njegovih objav političnih, preostale tri desetine pa o drugih temah iz njegovega življenja. Sam priznava, da podatki o gledanosti in število všečkov pri političnih objavah močno zaostajajo.

Tednik Spiegel je opravil analizo podatkov o posnetkih na Söderjevem profilu na Instagramu; največji domet doseže s kratkimi posnetki o hrani, praznikih in obiskih Oktoberfesta ter nogometnih tekem. Štirje od petih najbolj priljubljenih posnetkov so opremljeni s ključnikom #söderisst (v prevodu söderjé), v petem pa v nagovoru na pepelnično sredo pove, da je njegova psica Molly v nasprotju s političarko Zelenih Ricardo Lang in nekdanjim generalnim sekretarjem socialdemokratov Kevinom Kühnertom dokončala šolanje. Söderjeva ekipa, pristojna za družbena omrežja, od sredine 2023 objavlja občutno več kratkih posnetkov; dotlej jih je bilo od deset do 15 na mesec, danes jih je vsaj 20, pogosto pa tudi 30 ali več, to pomeni en posnetek na dan.

Söder resda še vedno objavlja posnetke s političnimi temami, vendar imajo ti manj gledalcev, ker algoritmi manj priljubljene vsebine prikažejo manj uporabnikom. V boju za pozornost bavarski premier zato načrtno izbira teme, ki so na Instagramu priljubljene, in sicer hrano, čudno opravo, posnetke z zabav, pse … »Pomembna je mešanica,« je prepričan Söder. »Kot politik sem odgovoren za politične izjave, a tudi za sprejemanje osebnosti.« Zato se na svojih profilih pojavlja tudi med plavanjem v jezeru in kot nogometni navijač, prepovedani temi pa sta družina in notranjost njegovega doma.

Predsednik CSU se brani pred pogostim očitkom, da deluje populistično. »Populistično je izrabljati vzdušje med ljudmi.« V svoji pisarni je tudi pojasnil: »Kar počnem, je priljubljeno in ni izumetničeno, to sem prečiščeni jaz.« Sam sebe opisuje kot pripadnika prevladujočih tokov pri hrani in glasbi ter pri filmih. Ni pa dodal, da ravno hrano uporablja za ščuvanje proti Zelenim, ki menda hočejo prepovedati vse, kar je slastnega. Drži kljub temu.

Očitno ga ni strah, da bi ga kdaj posneli v ne ravno laskavem položaju, nasprotno, njegova uspešnost na družbenih omrežjih med drugim temelji na tem, da ne retušira umazanije za nohti, ko ugrizne v burger. Marca je tako objavil fotografijo, na kateri je burger: spačen obraz, oči ima skoraj zaprte, nohti niso urejeni. Manj laskava fotografija skoraj ne obstaja, kljub temu pa je z njo požel 46.000 všečkov. Očitno je Söder bolje kot na primer Donald Trump doumel, da je včasih uspeh tudi, če se ti drugi smejijo.

Urad bavarskega kanclerja je po njegovih podatkih pod imenom Bayern. de prisoten na skupno devetih družbenih omrežjih in aplikacijah za sporočila. Za nastope premiera in urada skrbijo trije polno zaposleni uradniki. Ko Söder potuje, je z njim izkušena fotografska in snemalna ekipa, ki ovekoveči, kako na Kitajskem opazuje pande, v Egiptu pozira poleg kamele in v Bruslju stoji poleg Natovega generalnega sekretarja Marka Rutteja.

CSU ne želi izdati, kako velika je ekipa za družbena omrežja, ki je del deželnega vodstva CSU, in kakšen proračun namenjajo spletni prisotnosti. Söder poudarja, da je veliko zamisli njegovih, jih pa predebatira z ekipo. Nato sam odloči, kaj bo objavil.

In kako komunikologi razlagajo ta spletni in politični fenomen iz Bavarske? Pravijo, da so družbena omrežja že zdaj temeljito spremenila politično komunikacijo. Danes politiki svoja sporočila državljanom lahko posredujejo brez novinarskega filtra, kar pripomore k večji neposrednosti, večji opaznosti samih političnih akterjev ter večji personalizaciji in čustveni nabitosti politike. Platforme, kot so Instagram, TikTok in omrežje X, naj bi šestini mladih med 18. in 24. letom pomenile edini vir novic. Če politik želi pritegniti mlade volivce, mora sodelovati na družbenih omrežjih. In Söder naj bi našel primerno ravnovesje med objavami o klobasicah in političnimi vsebinami. Pravila za uspešno politično komunikacijo v digitalnem svetu so preprosta: objave morajo biti pristne in politik ne sme dolgočasiti. Söderju je treba priznati, da obvlada oboje, tudi če vsebina ni ravno po meri občinstva.

Znanstveno za zdaj ni mogoče dokazati, koliko domet na Instagramu vpliva na odstotke glasov v volilnih skrinjicah. Na odločitev na volišču namreč vplivajo tudi starši, okolica in dolgoročno poistovetenje s stranko. Mediji, med njimi tudi družbena omrežja, so le en kamenček v mozaiku.

Seveda prepletanje politike in zabave skriva nekaj pasti, saj je politika na družbenih omrežjih zelo plitva in močno osebno obarvana, poleg tega državljane vodijo čustva namesto dejstev. To bi lahko načelo politični ideal, kot ga je poudarjal nemški filozof Jürgen Habermas, in sicer da javnost razpravlja enakovredno, razumno in argumentativno.

Realnost na platformah je malce drugačna. Žalitve, sovražni govor, argumenti na podlagi napačnih dejstev so tam stalnica. Tudi Söder pogosto poseže po slogovnih sredstvih negativnosti, saj žuganje političnim nasprotnikom še posebej izrazito mobilizira sledilce. Söder obvlada govorico družbenih omrežij, česar pa ni mogoče trditi za nekdanjega kanclerja Olafa Scholza, pri katerem sta pristna samo njegovo nelagodje in negotovost v posnetkih. A pomembno je nekaj drugega: v praksi je v Nemčiji mogoče vsakodnevno spremljati, kako predvsem profili skrajno desnih politikov Alternative in njihovih simpatizerjev sledilcem servirajo »alternativna dejstva« in laži, ob čemer se pretvarjajo, da mediji zaradi drugih strank oziroma domnevno prevladujočega duha časa marsikaj zamolčijo in izkrivljajo.

S pomočjo družbenih omrežij usmerjajo razpravo, saj se nekateri pojmi in zgodbe tem bolj normalizirajo, čim pogosteje je slišati o njih. S tem hkrati postaja vse bolj sprejemljiva tudi Alternativa za Nemčijo. Kar ljudje pogosto preberejo in slišijo, zveni manj radikalno in se hitreje prikrade v vsakdanje pogovore. Primer je pojem remigracija, ki so ga v trenutno razpravo o priseljencih uvedli ravno pripadniki Alternative. Remigracija je le olepševalnica za izgon in je po nešteto ponovitvah na družbenih omrežjih izgubila strašljivi prizvok.

Takšne metode so za politike demokratičnih strank tabu in v tem pogledu je za nekoga, kot je Söder, najbrž iluzorno upati, da bo na družbenih omrežjih vsebinsko lahko premagal Alternativo. Njej že leta pomaga tudi vojska trolov in botov, ki povečujejo njen domet. Večinoma anonimni digitalni pomočniki prihajajo iz Rusije. In ravno za to gre: Söder in drugi demokratični politiki se morajo na spletu spopadati z nasprotnikom, ki je v prednosti, ker je manj moralen.

Očitno je Söder bolje kot na primer Donald Trump doumel, da je včasih uspeh tudi, če se ti drugi smejijo.

Za zdaj še ni mogoče reči, ali bo Söder orodja, ki jih uporablja, znal ohraniti na vajetih in ali bo demokracija nasploh kos nevarnostim, ki jih zanjo pomenijo družbena omrežja. Söder je na vprašanje, ali prepoznava pasti, v katere bi se lahko spotaknil s svojo dejavnostjo na družbenih omrežjih, skopo odgovoril: »Ne.«

Vendar pa sta vznemirjenje in razburjenje, tako značilni za družbena omrežja, tudi vir privlačnosti, ki se ji celo klasični mediji ne morejo vedno upreti. V obupanem poskusu, da ne bi izgubili stika s sodobnostjo in ohranili svoj pomen, radi poročajo o vseh mogočih nizkotnostih. Nevarnost za demokracijo se povečuje tudi zaradi vse pogostejše uporabe umetne inteligence, z njeno pomočjo in minimalnimi kadrovskimi pogoji nastaja in se ponavlja na tisoče mnenj, ki jih je le težko ločiti od prispevkov dejanskih oseb. To je tehnologija, s katero je mogoče narekovati vzdušje, a tudi vplivati na volitve. Za nameček algoritmi, ki uravnajo, kaj uporabniki vidijo na svoji časovnici, skrbijo za širjenje še posebej kontroverznih, po možnosti tudi sovražno nastrojenih vsebin.

Spletno igračkanje nekoga, kot je Markus Söder, zato lahko razumemo tudi kot svarilo, kot domnevno nedolžno napoved mračnega obdobja. Tistega, ki ne bi rad tako pesimistično zrl v prihodnost, pa bi ga moralo skrbeti nekaj drugega: da Söderjevo delovanje na družbenih omrežjih v sebi skriva nevarnost za dostojanstvo uveljavljene politike.

Söder se namreč v soj žarometov odločno postavi tudi, ko je druge sram. Ko so se mogočneži tega sveta spomladi zbrali v Rimu, da bi se poklonili pokojnemu papežu Frančišku, je predsednik Krščanskosocialne unije naredil selfi na Trgu sv. Petra in ga objavil, kot da je v središču dogajanja on. Članica Svobodnih demokratov Marie-Agnes Strack-Zimmerman je bila ogorčena. »Fotografije s potovanja na pogreb so globoko nedostojanstvene. Papežev pogreb ni Oktoberfest,« je zapisala. »Najbrž smo lahko veseli, da Söder za nameček v roki ni držal kebaba.« Članica Zelene stranke Ricarda Lang pa o njem pravi: »Markus Söder je prvi nemški politik, ki je dejansko doumel, kako zelo je politika tudi zabava,« je izjavila. »In pri tem je zelo dober, ugotovil je, kakšno vlogo lahko igra v tem kolesju in izkoristil priložnost.« Še posebej ceni Söderjevo žilico za samoironičnost. »Zabavati se in sebe ne jemati vedno na smrt resno – to pripomore k zbližanju z državljani.« Ravno v času razmaha desnega populizma je po njenem mnenju pomembno, da so politiki blizu državljanom.

Mogoče ima Söder prav. No, dober tek. 

© 2025 Der Spiegel