V središču / Načela luksuza

Birkin, pravokotna torbica iz govejega usnja, sešita s sedlarskimi šivi, v najmanjši različici meri 25 x 20 x 13 centimetrov. Vanjo je vloženega veliko ročnega dela, cena pa se začne pri 8000 evrih, odvisno od modela, ter lahko presega milijon. To je najbolj zaželena torbica na svetu.

Proizvajalec Hermès se ne spomni točno, a meni, da se je zamisel porodila visoko nad oblaki na začetku osemdesetih let, med poletom iz Pariza v London. Predsednik Hermèsa Jean-Louis Dumas je menda sedel poleg igralke Jane Birkin, ki je potožila, da težko najde primerno veliko torbico. Kot pravi izročilo, naj bi Dumas zgrabil svinčnik in skiciral veliko torbico iz mehkega usnja z zglajenimi robovi. Tako je za legendarno igralko ustvaril trpežno vsakodnevno spremljevalko, v katero je lahko stlačila vse mogoče, jo prelepila z nalepkami in vedno nosila s seboj.

Danes ima torbica, poimenovana po njej, le malo zveze z vsakdanom. Kupci, ki se zanimajo za nakup birkinke, niso pregovorni kralji, temveč kvečjemu kandidati za nakup torbice. Dokazati morajo, da si jo zaslužijo. Ljubitelji razkošja hitro izvedo, da ga je resda mogoče kupiti, vendar za to veljajo posebna pravila.

Na internetnem forumu Reddit je mogoče prebrati zgodbe o težavni poti do birkinke. Poimenovali so jo kar Hermèsova igra. Nekateri upajo, da jim bo nekega dne vendarle uspelo, drugi so obupani kot nesrečni zaljubljenci. »Razkošje je nujnost, ki se začne, kjer se konča nujnost,« je nekoč izjavila Coco Chanel. Tega ni mislila ironično.

Privrženci Hermèsa izdelke, ki jih kupijo, da bi izpolnili pogoje za nakup birkinke, imenujejo vaba.

Razmerje ena proti ena pomeni, da je kupec zapravil 12 tisoč evrov, da bi smel nabaviti torbico v enaki vrednosti. Lahko bi rekli, da je treba najprej veliko zapraviti za stvari, ki si jih ne želimo, da nato dobimo, kar si res želimo.

Na Redditu je neka ameriška uporabnica poročala, da je na torbico čakala 14 mesecev. Na poti do nje si je kupila rokavice, usnjene čevlje, sandale, držalo za knjige, svilen šal, okrasni obroč za šal, pasova, puli, odejo in igralne karte. Tako je dosegla razmerje ena proti ena.

Kupci, ki se zanimajo za nakup birkinke, niso pregovorni kralji, temveč kvečjemu kandidati za nakup torbice. Dokazati morajo, da si jo zaslužijo.

Druga uporabnica je zapisala, da je na dopustu na Havajih v enem dnevu zapravila 12 tisoč dolarjev, da bi izpolnila pogoje za nakup torbice. V nekem drugem butiku je v sedmih mesecih nakupila za 16 tisoč dolarjev blaga, pa ji kljub temu niso ponudili torbice. V njenih besedah je mogoče začutiti jezo in razočaranje, a tudi trmo.

Iz takšnih zapisov je lepo videti, kako deluje načelo umetnega primanjkovanja. »Vedno sestavimo en avto manj, kot je povpraševanja na trgu,« je nekoč izjavil Enzo Ferrari. Nekdanji direktor Hermèsa Patrick Thomas pa je dejal: »Če se izdelek prodaja predobro, ga takoj vzamemo iz prodajnega izbora.«

V Hermèsu so zavrnili opise nesrečnih kupk, tiskovna predstavnica podjetja pa je po elektronski pošti sporočila: »Naš poslovni model, ki zaradi zagotavljanja kakovosti temelji na rokodelstvu, pomeni, da je proizvodni čas dolg.«

Birkinko izdela en sam mojster, za kar potrebuje približno 15 ur. Zaradi velikega povpraševanja si Hermès prizadeva za poštenost do strank, nakup enega izdelka pa ni odvisen od nakupa drugih, kar je v smernicah podjetja tudi strogo prepovedano.

Luksuz je ogromen posel in na tem trgu se obrnejo milijarde; o maržah, značilnih zanj, pa drugi lahko samo sanjajo. Ironično življenjska krivulja koncernov za luksuzno blago pogosto poskoči navzgor med krizami, na primer med koronavirusno pandemijo, ko so se mnogi zatekli k lepim stvarem.

V panogi luksuznih izdelkov je izraziteje kot v drugih odločilno, da kupec ne prepozna preprostih elementov, ki tičijo za mitom. To uspe, če luksuzni izdelek prinaša več od običajnega. Nuditi mora več kot zgolj primerno razmerje med ceno in kakovostjo, ne sme nagovarjati le razuma. Vključevati mora nekaj, kar zbuja hrepenenje. Kako to doseči, je posebna umetnost.

Luksuz prepriča le, če preseže navaden posel in se ga predstavi kot kult – in če so privrženci tako kot pri vsakem kultu pripravljeni na žrtvovanje. Kupci morajo čakati in upati, biti morajo pripravljeni zapraviti nore zneske. Obe strani se morata sporazumno vključiti v igro, v kateri se neki izdelek glorificira. Torbica za 30 tisoč evrov ali dom perignon za 450 evrov sta odmerek neracionalnosti, ki tako pogosto umanjka v racionaliziranem življenju.

Vajeni smo primerjati cene, tehtamo, ali bi raje nabavili družinski karavan z velikim prtljažnikom ali električni avtomobil z državno subvencijo. Primerjamo biološko pridelano kumaro z navadno.

V panogi prestižnih izdelkov je drugače. V njej je redko na prvem mestu uporabnost torbice za shranjevanje in prenašanje osebnih predmetov. Mere, prostornine in teža so pomembne le obrobno. Kupci na izdelek gledajo skoraj kot na umetnino: dotakne se jih, osupne jih, razburka njihova čustva. K temu je treba dodati, da si z birkinko kupijo tudi blišč starih dni.

Pred prodorom demokracije in kapitalizma je bil luksuz del običajnega življenja izjemnih ljudi, plemstva, kraljev. 

Urar Abraham-Louis Brequet je za Napoleona I. izdeloval zahtevne namizne ure. Draguljar Louis-François Cartier je francoski cesarici, ekstravagantni ženi Napoleona III., dobavljal svetlikajoč se nakit. Preprosto ljudstvo, torej velika večina, je blišč videla kvečjemu od daleč.

V sodobni družbi razkošje uteleša tisto, kar je v življenju navadnih ljudi nekaj izjemnega. Razkošje je postalo dostopno, vendar je kljub temu mamljiva izjema, nagrada, kratek beg.

Tesno ga povezujemo tudi s svetom, ki je pravzaprav zatonil. To je bil svet plemstva in vzvišenosti. Ravno ta občutek naj bi se naselil v kupca, ki vstopi v Hermèsov butik. Na vratih čaka vljudna svetovalka s svileno ruto okrog vratu. Na steni marsikje visi lesorez konja, spomin na izvor znamke, ko je Thierry Hermès, rojen leta 1801 v Krefeldu, izdeloval sedla in uzde.

Svetovalka stranko povpraša po počutju in ponudi osvežilno pijačo. V trgovini prevladujejo nežne barve, vsi se pogovarjajo umirjeno. Vas zanimajo novi vonji? In že se razširi nežen sadno-sladek vonj.

Luksuz tvori trikotnik, v katerem prvi kot predstavlja trgovec, drugega stranka, tretjega pa občudujoči, vendar iz nakupa izključeni opazovalec. Neki izdelek postane ekskluziven ravno zaradi njega, ki ga lahko le otožno opazuje.

Zato luksuzne znamke oglašujejo na velikih površinah v območjih za pešce, ne pa recimo izključno s ciljno naravnanimi reklamami v luksuznih hotelih in podeželskih klubih. Tisti, ki ne sodijo v privilegirani krog, naj vedo, kaj jim je nedosegljivo. Ekskluzivnost ne deluje brez izključevanja. In vse skupaj je treba jemati resno, zelo resno, sicer nima učinka.

Obsedenost z Louisom Vuittonom

Zgodovinska vila družine Vuitton stoji v neopaznem predmestju Asnières-surSeine severozahodno od Pariza. V njej je Louis Vuitton že sredi 19. stoletja izdeloval kovčke.

Luksuz je ogromen posel in na tem trgu se obrnejo milijarde; o maržah, značilnih zanj, pa drugi lahko samo sanjajo.

Poleg vile, takoj na drugi strani vrta, stoji majhna delavnica. Moški v črnem kombinezonu je tam z natančnimi udarci zabijal žeblje iz medenine v letev. Glava kladiva v njegovi roki je bila iz usnja, da ni poškodoval glavic žebljev z vgraviranim napisom Louis Vuitton.

Izdeloval je kovček, ki so ga nato v butiku prodali za okoli 12 tisoč evrov. »Skoraj je že gotov,« je zadovoljno pojasnil. Njegova francoščina je bila obarvana s španskim naglasom. S konicami prstov je preveril žebljičke. »Preveriti moram, ali so vsi gladki, da bo imel novi lastnik prijeten občutek, ko jih bo pogladil.« Mehanska ključavnica, zaponka iz medenine, premičen ročaj iz usnja so bili že pritrjeni na kovček.

Torbice, kovčki in ostala prtljaga sodijo v stalno ponudbo Louisa Vuittona. Ustanovitelj podjetja je delavnico leta 1859 preselil v Asnières, ker je pariški atelje postal pretesen.

Družbena elita v prestolnici, vse do cesarice Eugénie de Montijo, je cenila Vuittonove lahke in vodoodporne potovalne skrinje. Imele so raven pokrov namesto običajnega izbočenega, tako da jih je bilo na potovanjih z vlakom in ladjo mogoče zlagati eno na drugo.

Domislica ustanovitelja podjetja, Louisa Vuittona, je tudi bež rjav vzorec šahovnice, ki ga znamka uporablja še danes. Njegov sin Georges Vuitton je konec 19. stoletja ustvaril monogram s prekrivajočima se začetnicama L in V. Geometrijski cvetlični logotip, ki prav tako spada k monogramu, naj bi Georges Vuitton prerisal s kuhinjskih ploščic družinske vile, če lahko verjamemo legendi. Danes si je te ploščice mogoče še vedno ogledati, a se jih obiskovalci ne smejo dotakniti, niti jih fotografirati. Ni kulta brez prepovedi.

V delavnici ni mogoče opazovati le francoske obrtniške spretnosti in skoraj obsedene pozornosti do detajlov, temveč tudi obsedenost z nadzorom, značilno za ves koncern LVMH, v katerega sodi tudi Louis Vuitton.

Ironično življenjska krivulja koncernov za luksuzno blago pogosto poskoči navzgor med krizami, na primer med koronavirusno pandemijo, ko so se mnogi zatekli k lepim stvarem.

Moški, ki je zavzeto dodeloval svoj kovček, bi z veseljem povedal kaj več. Tudi mehanik, ki je ravno montiral dovršeno medeninasto ključavnico, bi rad spregovoril o svojem poklicu. »Potrebna sta strast in potrpežljivost,« je rekel. Več ne sme izdati, je nedvoumno opozorila nadzornica.

Po tovarni hodijo naglo, pogovori z zaposlenimi so kratki. Fotografije, ki bi lahko ujele vzdušje v delavnici, niso zaželene, prav tako ne posnetki trofejnega kovčka za pokal formule 1, ki je nastajal v mizarski delavnici. Še toliko manj se sme ovekovečiti krokodilje kože, ki na mizi čakajo na obdelavo.

Cene po meri izdelanih predmetov, ki nastajajo v Asnièresu, so poslovna skrivnost. Tudi to je eno od načel. Panoga luksuzne izdelke povzdiguje v fetiše, ljubi skrivnostnost, ki jim daje pridih nečesa absolutno posebnega. O tem, v kakšnih okoliščinah nastajajo izdelki, se redko govori, če že, pa v avtoriziranih zgodbah, namenjenih oglaševanju.

Luksuzni izdelek mora imeti več kot zgolj primerno razmerje med ceno in kakovostjo, ne sme nagovarjati le razuma. Vključevati mora nekaj, kar zbuja hrepenenje.

»Skeptiki naj se držijo ob strani! Luksuzne znamke se morajo obračati na izbrano občinstvo, ki zna ceniti njihove edinstvene izdelke in vrednote,« je napisal francoski raziskovalec luksuza Jean-Noël Kapferer. Mož, ki je vpliven glas v panogi, velja za vodilnega strokovnjaka za trženje luksuza; svetuje podjetjem in predava v Franciji, na Kitajskem in v Južni Koreji.

Torbica za 30 tisoč evrov. Kovček za 12 tisoč evrov. Sta res vredna tega denarja? »Luksuz je presežnik, nikoli primernik,« je poudaril Kapferer. Luksuzne znamke se ne primerjajo z drugimi znamkami in njihovimi cenami. Ne želijo prodajati boljšega, temveč vedno absolutno najboljše.

Obrazec za uspeh Bernarda Arnaulta

To je bilo jasno predvsem vodji LVMH Bernardu Arnaultu, najbogatejši osebi v Evropi, ki ima skupaj z družino za približno 170 milijard evrov premoženja. Uspelo mu je nekaj izjemnega: posel s presežniki je spremenil v množičnega, ker je zgodaj spoznal, da večja blaginja zbuja nove potrebe tudi v srednjem razredu.

Njegov koncern je velikanski, globalni stroj za proizvodnjo luksuza. Je svetovna sila, ki ima v svojem naboru 75 blagovnih znamk; med njimi so Dior, Celine, Louis Vuitton, Givenchy, Loro Piana, Rimowa, Moët & Chandon, Hennessy, Dom Pérignon, Ruinart in Belvedere. Poleg tega so njegovi še nekateri slavni proizvajalci nakita, na primer Tiffany & Co., pa urarske znamke, kot sta TAG Heuer in Hublot.

Arnault redko daje intervjuje in skrbno odmerja svoje javne nastope. Rad pa pripoveduje anekdoto, ki veliko pove o njem in njegovem vzponu.

V sedemdesetih letih naj bi kot sin gradbenega podjetnika iz precej turobnega tekstilnega mesta Roubaix taksista v New Yorku vprašal, ali pozna francoskega predsednika Georgesa Pompidouja. Taksist naj bi to zanikal. Poznal je le Christiana Diorja, modnega oblikovalca.

Arnaultu je bilo vse jasno. Srednjemu razredu je priskrbel tisto, po čemer je hrepenel. Uspelo mu je skoraj nemogoče: luksuz je postal dostopen skoraj vsakomur, ne da bi ga razvrednotil. Postal je bolj dosegljiv, a še vedno ne preveč. Skrivnost njegovega uspeha je, da je našel popolno mero distance.

Danes njegovo podjetje po svetu zaposluje 211 tisoč ljudi. Na borzi je vredno približno 240 milijard evrov, dobrih petkrat toliko kot Volkswagen. Vojne in krize v zadnjih letih so resda prizadele tudi poslovanje LVMH, a s prometom v višini 81 milijard evrov je koncern še vedno ustvaril zavidljiv dobiček skoraj 18 milijard evrov. To pomeni 22-odstotno donosnost prodaje. Za primerjavo: v Volkswagnu dosega 2,8 odstotka.

»Luksuzni izdelki so edino področje, na katerem je mogoče dosegati luksuzne marže,« je nekoč dejal Bernard Arnault. Sedeminsedemdesetletnik si je svoj vzdevek – volk v plašču iz kašmirja – pošteno prislužil. Največji plenilski pohod mu je uspel leta 1984, ko je kupil propadajočega tekstilnega velikana Groupe Boussac. V zameno za državno pomoč je zagotovil, da bo rešil podjetje s 15 tisoč delovnimi mesti. Po prevzemu je iz podjetja izločil dragulj, ki je postal temelj njegovega imperija: ime Christian Dior. Skupno je odpustil okoli 8000 zaposlenih.

Luksuz prepriča le, če preseže navaden posel in se ga predstavi kot kult – in če so privrženci tako kot pri vsakem kultu pripravljeni na žrtvovanje.

Leta 1987 je za ugodno ceno vstopil v LVMH. Konglomerat je takrat šele dobro nastal kot posledica združitve Louisa Vuittona in koncerna žganih pijač Moët Hennessy. Arnault je izkoristil spor med glavnima delničarjema, ju še bolj naščuval drugega proti drugemu in prevzel nadzor nad koncernom.

Na Hermèsa pa je prežal več let in skrivaj odkupil skoraj četrtino kapitala. Toda lastniškemu klanu Hermès je v zadnjem trenutku uspelo odbiti napad.

»Rad ima trofeje. To je kot igra,« je o Arnaultu nekoč dejal pokojni modni oblikovalec Karl Lagerfeld.

Nekega večera na začetku leta 2026 je Bernard Arnault na sedežu svojega koncerna na prestižni Avenue Montaigne stal pred finančnimi analitiki, računovodji in novinarji. Predstavil jim je poslovne rezultate za leto 2025, še prej pa je spregovoril o tistem, kar mu ogreje srce: o désirabilité.

Arnault obožuje to skovanko za trženje luksuza. Beseda pomeni zaželenost in opisuje jedro Arnaultovega posla: izdelek postane luksuzen, ko v ljudeh vzbudi brezpogojno željo, da bi ga imeli.

Modna revija večer prej, ki jo je pripravil Jonathan Anderson, glavni oblikovalec znamke Dior, je bila po Arnaultovih besedah tako izjemna, da so nekateri gostje od ganjenosti jokali. Kot običajno je nosil mornarsko modro Diorjevo obleko.

Večina ljudi si Diorjeve visoke mode ne more privoščiti, zato jim Arnault prodaja sanje o luksuzu že za 50 evrov, kolikor na primer stane Diorjeva šminka, in po besedah vodje LVMH se nekje na svetu proda vsaki dve sekundi. »To pomeni kar precej šmink!« je vzkliknil in se nasmehnil.

To je nasmeh volka.

Kdor se postavi Bernardu Arnaultu na pot, mora biti previden. Levo usmerjeni francoski časnik Fakir, ki je večkrat kritično poročal o LVMH, je bil med letoma 2013 in 2016 tarča tajnega opazovanja in prisluškovanja. LVMH se je s časnikom leta 2021 poravnal in mu plačal deset milijonov evrov.

Arnault osebno se je doslej uspešno otresel vseh škandalov, težave mu povzroča le nekaj, na kar ne more vplivati in česar ne more nadzorovati: to je njegova starost.

Bernard Arnault je dvakrat prek skupščine delničarjev, ki jo obvladuje, dosegel zvišanje starostne meje za predsednika uprave, in sicer najprej na 80, nato pa na 85 let. Če bi mogel, bi verjetno delal večno. A njegov glas ne zveni več tako odločno kot nekoč. Pogosto se mu zatika, včasih zameša zadeve. Arnaultova visoka postava deluje vse bolj suhljato. Težava tiči v tem, da še vedno ni določil nasledstva, njegovi bodoči dediči pa se očitno že prepirajo. »Med otroki divja ogorčen boj. Kot v seriji Nasledstvo,« je pojasnil nekdo iz ožjega kroga Arnaultovih zaupnikov, ki je zahteval anonimnost. »Nasledstvo je odprto, to pa še stopnjuje medsebojno zavist.« Te izjave se ujemajo s poročili francoskih medijev, po katerih naj bi se v boju za premoč med dediči zatekali tudi k vohunjenju. »Bernard Arnault je vseh pet otrok vzgojil za vodstvene položaje in jih pripravil do medsebojnega tekmovanja. Zdaj izgublja nadzor,« je še dodal anonimni zaupnik.

Za lepo fasado se pojavljajo razpoke.

Otroci iz dveh zakonov so stari med 28 in 51 let. Vsi so tako kot oče visoki in vitki ter kot on izžarevajo hladno vljudnost. Med predstavitvijo poslovnih rezultatov LVMH za lani je hči Delphine sedela v prvi vrsti tik pred očetom, drugi otroci pa razkropljeni po vsej dvorani brez medsebojnega stika.

Skoraj že legendarni obred so sobotni nadzorni obhodi Bernarda Arnaulta, med katerimi v trgovinah znamk koncerna LVMH preverja postavitev in izdelke. Vedno ga spremlja eden od otrok. Alexandre Arnault, najstarejši sin iz drugega zakona, je ozračje, v katerem je odraščal, nekoč opisal takole: »Imam občutek, da sem že od rojstva na študiju MBA, ker se vsak pogovor pri kosilu ali večerji vrti okrog posla.« Pred štirimi leti je Bernard Arnault v družinskem holdingu, prek katerega obvladuje LVMH, vzpostavil strukturo, ki bo vse njegove potomce povezovala še desetletja. A očitno jih to ne odvrača od boja za moč.

»To je drama – oče se oklepa oblasti, hkrati pa njegova avtoriteta pri otrocih plahni,« je izdal anonimni zaupnik. »Ni mogoče izključiti, da bodo nekega dne njegovo življenjsko delo razbili in si koncern razdelili.«

Tudi v koncernu ne gre vedno gladko: podjetje, ki velja za kazalnik celotne panoge, je od začetka leta izgubilo približno četrtino borzne vrednosti. Vojna na Bližnjem vzhodu, ki je močno udarila po območju, ključnem za rast, neugodne posledice pušča tudi v LVMH. Arnaultovi se lahko tolažijo, da niti njihovima največjima tekmecema, Hermèsu in Richemontu, matični družbi Cartierja, ne gre dosti bolje.

Torbica za 30 tisoč evrov ali dom perignon za 450 evrov sta tisti odmerek neracionalnosti, ki tako pogosto umanjka v racionaliziranem življenju.

Ko je Bernard Arnault po nastopu v Parizu zaključil predstavitev pred analitiki, so ga ob odhodu prestregli novinarji. Zaradi vprašanja nasledstva naj bi trg postajal živčen, so govorili. Vladar klana pa je odgovoril s trpkim nasmeškom. Najstarejši sin Antoine Arnault, ki je stopal za njim, je očeta nežno potisnil mimo mikrofonov in iz dvorane.

Luksuzna zvijača Trumana Capoteja

Raziskovalec luksuznih izdelkov Jean-Noël Kapferer je pojem razkošja pojasnil s primerom Trumana Capoteja in New Yorka v šestdesetih letih.

Svetovno znani pisatelj ni želel prirediti le običajne zabave, temveč kar zabavo stoletja, zato je mesece sestavljal seznam povabljenih.

Novica o tem se je hitro razširila v visoki družbi in sprožila ne le pričakovanje, temveč tudi negotovost: kaj pa če ne bomo povabljeni? Marsikdo je v obupu rezerviral dopust, da bi lahko v skrajnem primeru odvrnil, da ga tisti dan tako ali tako ne bo v mestu.

Toda genialni in prebrisani Capote je dan po zabavi svoj seznam gostov posredoval časopisu The New York Times, ki je objavil 540 imen. Tako so lahko vsi videli, kdo se je udeležil zabave in kdo je manjkal. To je bilo kolektivno ponižanje.

Skoraj tako pomemben kot sama zabava je bil mit poželenja, ki ga je ustvaril Capote. Napajal se je iz zagrenjenosti nepovabljenih in iz govoric, ki so krožile o zabavi. Napajal se je iz otroške negotovosti ljudi, ki so čakali na vabilo, ter iz vzvišenosti tistih, ki so bili izbrani.

V svetu ur takšnega hrepenenja nihče ne ustvarja spretneje kot Rolex, ki je v lasti skrivnostne fundacije, o delovanju katere je le malo znanega. Poimenovana je po Hansu Wilsdorfu (1881–1960), ustanovitelju Rolexa.

Steklen nebotičnik poleg avtomobilskega prodajalca v ženevski industrijski coni, kjer je sedež Rolexa, ni razkošen; bolj spominja na pusto upravno zgradbo. Po golih hodnikih se sprehajajo zaposleni, ki vljudno pozdravljajo. Na kosilo hodijo v menzo podjetja. Tu in tam se oglasi Roger Federer, najpomembnejši ambasador znamke.

Generalni direktor Rolexa, Jean-Frédéric Dufour, redko daje intervjuje. Znamko vodi od leta 2015, in to tiho, brez škandalov ter zelo uspešno; promet se je namreč povečal za več kot trikrat. Po ocenah panoge je Rolexov letni promet lani presegel enajst milijard evrov. Na drugem mestu s precejšnjim zaostankom sledi urarski oddelek znamke Cartier s 3,7 milijarde.

Enkrat pa se je vendarle moral pokazati na svetovnem odru. To je nesrečno naključje zgodovine, zatrjujejo v Ženevi. Jean-Frédéric Dufour je lani kot član švicarske gospodarske delegacije odpotoval v ameriško prestolnico Washington, da bi se z Donaldom Trumpom pogajal o carinskem dogovoru. Dufour je sedel med direktorji, nasproti Trumpu. Po njegovem obisku se je v ovalni pisarni pojavila Rolexova zlata namizna ura.

Koncerni, kot je LVMH, ki kotirajo na borzi, morajo redno objavljati poslovne rezultate in nenehno beležiti rast, da zadovoljijo delničarje. Na Rue François-Dussaud, sedežu Rolexa v Ženevi, pa lahko proizvodne vzvode krepijo ali umirjajo, ne da bi jih priganjali delničarji.

Rolex proizvede več kot milijon ur na leto, pa kljub temu ohranja sloves absolutne ekskluzivnosti. Za primerjavo: delavnica Patek Philippe po ocenah letno izdela okoli 70 tisoč ur. Rolexovi modeli sodijo med najbolj zaželene na svetu, predvsem Rolexova daytona je nekakšna birkinka urarskega sveta. Kdor še nikoli ni videl razneženega moškega, naj na Googlu postavi vprašanje: »Kako lahko kupim Rolexovo daytono?«

Na model iz jekla po kataloški ceni kupci včasih čakajo več let, pogosto tudi zaman. V izložbi lokalne prodajalne nakita je ob predmetu poželenja stal majhen napis: »Neprodajni razstavni eksponat«. Zelena tablica, velika le nekaj centimetrov, je verjetno najučinkovitejši oglasni pano na svetu.

Ne glede na to, kako bogat je kupec, ne more preprosto vstopiti v trgovino in kupiti nove daytonke iz jekla. Lahko se pozanima, lahko tudi pase zijala. »Gradi zgodbo,« kot pravijo prodajalci. Stranke se vpišejo na čakalni seznam, pri istem prodajalcu kupujejo nakit in manj zaželene ure v upanju, da bodo tako bliže sanjski uri – podobno kot pri nakupih tako imenovanih vab pri Hermèsu. To sporno prakso pri Rolexu imenujejo dodatni nakup.

Na internetu ljudje služijo z organizacijo seminarjev o čakalnih seznamih za Rolex: na mojstrskem tečaju izvedo, kako se dokopati do zaželene Rolexove ure po uradni ceni, brez napihnjene čakalne dobe in ne da bi morali na veliko zapravljati za nakit in ure, ki jih sploh ne želijo.

So takšne igrice res nujne? Ne bi mogel Rolex preprosto množično proizvajati modela daytona, tako da bi ga lahko kupili vsi, ki si ga želijo?

Kaj bi se zgodilo? Prodajalne bi iz izložb odstranile zelene tablice in poklicale vse stranke na čakalnem seznamu. Vsak mimoidoči, ki bi stopil v trgovino in vprašal po tej uri, bi jo dobil. Cena na sekundarnem trgu bi strmoglavila. Trgovci bi začeli ponujati popuste in sčasoma bi Rolex izgubil čar vrednosti in zaželenosti.

Raziskovalec luksuza Jean-Noël Kapferer je skupaj z Vincentom Bastienom oblikoval 24 zakonov, po katerih naj bi se ravnale luksuzne znamke. Zvenijo kot obsežen program kolektivnega razočaranja kupcev.

Četrti Kapfererjev zakon pravi: »Kupcem otežite nakup! Vzdušje ekskluzivnosti in pomanjkanja povečuje privlačnost luksuzne znamke.«

Sledi peti Kapfererjev zakon: »Ne prodajajte! Luksuzne znamke naj se osredotočijo na ustvarjanje zaželenosti, namesto da agresivno prodajajo svoje izdelke.«

Ne prodajajte?

To je skrivnost. Neprodajni razstavni eksponat. Lahko ga gledaš, lahko se ga dotakneš, kupiti pa ga (še) ne smeš.

Rolexova metoda

Za prodajalno nakita je dovoljenje, da sme prodajati Rolex, že pol uspeha. Nekateri strokovnjaki v šali pravijo, da je koncesija za Rolex kot licenca za tiskanje denarja.

Koncesionarji pa imajo pomembno vlogo kot varuhi zaželene robe, so kot vratarji, ki odločajo, kdo sme vstopiti.

To zna najlepše pojasniti Benjamin Clymer, upravljavec platforme za ljubitelje ur Hodinkee, imenovane po češki besedi za ročno uro. Za kraj srečanja je predlagal Little House Mayfair na Queen Streetu v londonski četrti Mayfair, le nekaj minut od dragih urarskih butikov in prestižnih krojačev na Savile Row. Little House spada v verigo Soho, zasebni klub s hišami po vsem svetu. Ob prihodu se je treba oglasiti na recepciji in ob strogem pogledu receptorke obiskovalec dobi občutek, kot da je na pregledu potnih listov na letališču.

Clymer, rojen leta 1982 v zvezni državi New York, se je med pozdravom rahlo priklonil in deloval kot učiteljev sin, kar tudi je. Zapestje mu je krasila ura Cartier, unikat, ki so ga ob rojstvu njegovega sina izdelali posebej zanj.

Njegova platforma Hodinkee je bila sprva blog za zavzete ljubitelje, ki pa se je hitro razvijala. Leta 2020 je vanjo investiral LVMH, leta 2024 pa je za skoraj 14 milijonov evrov delna lastnica postala draguljarska veriga Watches of Switzerland.

Danes je Benjamin Clymer reden gost v pisarnah direktorjev podjetij v tej panogi, na sejmih in dogodkih ga pozdravljajo kot zvezdnika. Odkar je postal oče, ure kupuje bolj zadržano. Lani je v njegovo zbirko prišla le ena iz omejene izdaje, in sicer znamke Lange & Söhne, model odysseus honeygold za približno 100 tisoč evrov.

Clymer razume igro s pomanjkanjem ponudbe, z bližino in distanco. Dobro zna pojasniti načela čakalnih seznamov. Za daytono iz jekla velja enako kot za birkinko: kupec, ki jo takoj proda naprej, praviloma ustvari dobiček. Cena na sekundarnem trgu presega kataloško. »Razumem, zakaj je treba na daytono čakati,« je pojasnil Clymer. »Zelo težko je razločevati med kupci, ki bodo uro imeli radi in jo zapustili svojim otrokom, in povprečnimi tepci, ki jo bodo prodali za prvim vogalom. Zato prodajalci temeljito preverjajo kupce in tako skušajo zagotoviti, da bo ura prišla v prave roke.«

Rolex, ki svojih izdelkov ne prodaja sam, se mora pri tem zanašati na svoje koncesionarje. Kot je dogovorjeno, prodajalec prejme določeno število Rolexovih ur, v zameno pa se zaveže k spoštovanju strogih pravil – da bo na primer izložbo uredil po navodilih iz Ženeve. Odpovedati se mora temu, da bi ime Rolex uporabljal kot pomagalo za prodajo drugih izdelkov. Tako naj bi vsaj bilo v teoriji.

»Na koncu se trgovec odloča po lastni presoji,« je razložil Clymer. Večina trgovcev svoj posel opravlja dobro, manjše prodajalne nekje na ameriškem podeželju pa so včasih bolj brezbrižne. »Tam najboljši prijatelji prodajalčevega sina na zapestju nosijo daytono – pa tudi tisti, ki so mu uredili članstvo v golfskem klubu.«

Petnajsti Kapfererjev zakon gre tako: »Ne odzivajte se na naraščajoče povpraševanje! Namesto da bi dale vse od sebe v sledenju večjemu povpraševanju, naj se luksuzne znamke osredotočijo na ohranjanje ekskluzivnosti z zavestnim omejevanjem svoje baze strank.«

Rolex je desetletja nenadkriljivo natančno uravnaval ponudbo. Koncesionarje je oskrboval po dovršenem sistemu. Zadnje čase pa se med prodajalci z Rolexovo koncesijo širi strah. V mesto je prišel nov šerif – ime mu je Bucherer.

Bucherer je največji trgovec z urami in nakitom na svetu in ima sedež v Luzernu. Proti koncu poletja 2023 so se odločili za spremembo lastništva – lastnik Jörg Bucherer, ki ni imel otrok, je neozdravljivo zbolel.

Neopazno, skoraj mimogrede, se je vmešal Rolex: po ocenah s štirimi milijardami evrov. Poslovni odnos med Rolexom in Buchererjem se je razvijal skozi desetletja in je za Rolex ključnega pomena. Če ne bi kupili Buchererja, bi ta lahko pristal v rokah Bernarda Arnaulta in njegovega francoskega luksuznega imperija. Ali pa – z vidika Rolexa prav tako pogubno – v rokah zasebnega kapitalskega sklada.

Od prevzema Buchererja Rolex ni več le proizvajalec ur, temveč tudi trgovec – vsaj posredno. Svoje ure bi zdaj lahko ekskluzivno prodajal sam, ne da bi moral maržo deliti s partnerskimi prodajalci.

V Ženevi se trudijo ustvariti vtis, da se za prevzemom Buchererja ne skriva obsežnejši načrt sprememb. Še naprej želijo sodelovati s koncesionarji, je novembra lani zagotovil direktor Rolexa Jean-Frédéric Dufour.

Kljub temu so v Nemčiji številni prodajalci nakita izgubili koncesijo. Medtem ko jih je bilo pred petimi leti okoli 150, jih bo ob koncu letošnjega leta le še približno sto. Za mnoge je izguba Rolexa hud udarec. Po ocenah strokovnjakov bodo nekateri prodajalci ob 60 ali celo 70 odstotkov prihodkov.

Posebej odmeven je primer Rüschenbecka, tradicionalnega prodajalca z več kot dvajsetimi poslovalnicami v Nemčiji in Avstriji. Pred pol leta je v javnost pricurljala novica, da mu bo Rolex odvzel koncesijo. »Rolex dela čistko,« je za Spiegel povedal neki drugi prodajalec; nekateri poročajo tudi, da trenutno dobivajo manj Rolexovih ur.

Hkrati Bucherer v Nemčiji odpira nove poslovalnice, nekatere kar v neposredni bližini konkurenčnih prodajalcev z Rolexovo koncesijo. Obdobje »tiskanja denarja« se za mnoge trgovce očitno končuje; po novem jih temeljito preverjajo in morajo dokazati, da izpolnjujejo stroge Rolexove standarde.

Rolex se na vprašanja tednika Spiegel ni odzval.

Capotejev konec

Sociolog Hartmut Rosa je vzpon kapitalizma razložil s tem, da so zaradi njega izdelki in storitve postali dostopni, dostopnost pa nenehno stopnjuje, tako da so na voljo še lažje in hitreje. Temu je nasproti postavil koncept nedostopnega: ljubezen, čas in podobno.

Lahko bi rekli, da kapitalizem z luksuzom zadovoljuje človekovo hrepenenje po nedosegljivem – in to pretvarja v denar. A tudi luksuz ima svoje meje. Lahko polepša življenje in mu doda sijaj, ne more pa premagati njegove dokončnosti.

S Trumanom Capotejem je po legendarnem plesu v maskah, ki se je zapisal v zgodovino in še danes velja za popoln primer ekskluzivnosti, šlo strmo navzdol. Zapadel je v alkoholizem in mamila, doživel je živčni zlom.

V zadnjih letih življenja je včasih listal po fotoalbumih, pripovedujejo njegovi znanci, in si ogledoval fotografije svojega plesa, priče nekdanje pomembnosti.

Capote je umrl 25. avgusta 1984, osamljen, v prijateljičini hiši.

Kako je že rekel Bernard Arnault, volk v plašču iz kašmirja?

»Mislim, da je temeljna težava ljudi smrt.« 

© 2026 Der Spiegel