oblikovanje / Slovaška, moja dežela

Prva ostra kritika je prišla iz Fundacije Brumen, neodvisnega stanovskega združenja, ki si prizadeva za dvig kakovosti vizualnih sporočil v Sloveniji. Upravni odbor fundacije - sestavljajo ga uveljavljeni slovenski oblikovalci, Petra Černe Oven, Žare Kerin in Matevž Medja, ter trije profesorji oblikovanja na ljubljanski Akademiji za likovno umetnost, Radovan Jenko, Ranko Novak in Peter Skalar - je na javnost naslovil apel, v katerem opozarja, da je natečaj za novi logotip in slogan Slovenije "vsebinsko in formalno pomanjkljiv" ter "strokovno žaljiv". "Naročnik je svoj nonšalantni odnos pokazal že s tem, da je natečaj razpisal sredi poletja, ko je večina ljudi na dopustu. Očitno so si mislili: mi gremo počivat, oblikovalci pa naj ta čas garajo," je ogorčen prof. Radovan Jenko. Izvirni greh je bil storjen že s tem, da vladni urad za informiranje, ki ga vodi Gregor Krajc, k pripravi natečaja ni povabil nobenega oblikovalca. Ravno nasprotno. Pisanje smernic za oblikovanje novega logotipa in slogana so prepustili kar državnim uradnikom, ki o oblikovanju nimajo pojma. "Opredelitev naloge je pojasnjena v slabi petini besedila, ki obsega pet tisoč znakov. Ostalo je juristična latovščina in splošno leporečenje. Torej, manj kot tisoč znakov za smernice oblikovanja logotipa in slogana!" navajajo oblikovalci. To pa sploh še ni najhujše. Natečaj zahteva rešitev dveh sklopov: logotipa in slogana. Ne gre torej za iskanje skupne rešitve, ampak bo naročnik natečaja lahko vzel slogan enega avtorja in logotip drugega. Urad za informiranje odločitev o dveh ločenih sklopih utemeljuje na preteklih izkušnjah. Te naj bi pokazale, "da ni nujno, da isti avtor prispeva najboljšo možno idejno rešitev tako za logotip kot tudi za slogan. Pri pripravi enega prejšnjih podobnih natečajev smo bili s strani sodelujočih oblikovalcev opozorjeni, da morajo samostojni oblikovalci za ustrezno oblikovanje slogana najemati tekstopisce, kar postavlja v prednost agencije, ki imajo zaposlene različne profile strokovnjakov." Toda člani fundacije opozarjajo, da je takšno ločevanje na dva sklopa "po strokovnih principih marketinga in vizualnih komunikacij metodološko neizvedljivo", saj je slogan "verbalna struktura, ki se vizualizira v logotip (na primer I ♥ NY). Iz pomena slogana se torej naredi logotip." Hkrati se sprašujejo, ali naročnik natečaja sploh ve, kaj pomeni logotip ali pa morda pojma 'znak' in 'logotip' zamenjuje oziroma ju razume kot sopomenki. "Logotip in slogan sta neločljiva celota. To niso lego kocke, da bi jih poljubno sestavljali skupaj," pravi Matevž Medja iz podjetja Gigodesign. "Popolnoma nesmiselna se mi zdi tudi zahteva naročnika, da mora logotip izhajati iz nacionalnih barv, torej bele, modre in rdeče. Te barve v svojih državnih simbolih uporablja cel kup evropskih držav, od Slovaške, Srbije do Rusije. Zakaj bi namenoma uporabili nekaj, kar bo povzročalo dodatno zmedo?!" Oblikovalci si tudi ne predstavljajo logotipa in slogana, ki bi ju bilo mogoče hkrati uporabiti na tako različnih področjih, kot so turizem, kultura in gospodarstvo. A urad za informiranje zahteva prav to: en slogan in en logotip za vsa mogoča področja.

Natečaj pa ni vprašljiv le po strokovni, pač pa tudi po finančni plati. Vrednost celotnega javnega naročila znaša 1,4 milijona tolarjev. Naročnik bo od izbranih ponudnikov odkupil vse avtorske pravice, pri čemer bo za posamezen sklop plačal le borih 700.000 tolarjev brez DDV. Izbrani avtor bo torej za idejno rešitev dobil komaj en odstotek celotnih stroškov izvedbe, kar je naravnost katastrofalno in kaže na to, kako podcenjujoč odnos od intelektualnega dela ima ta vlada. "Preračunano v neto znesek bo avtor za en sklop, na primer za slogan, dobil le 350 tisoč tolarjev. Za tak denar se v svetu dobrih natečajev ne dela. Kdor misli, da je dober slogan enostavno narediti, se krepko moti. Za to je potrebno ogromno trdega dela, kar seveda stane," opozarja Medja. Še ostrejši je profesor psihologije marketinga dr. Miro Kline iz podjetja Kline&Partnerji: "Prepričan sem, da bo vlada dobila tej nagradi primeren rezultat. Rezultat bo ničen, takšen, kot ga je pred letom dni s podobnim pristopom dobilo Gorenje. Za resen tovrsten projekt je treba odšteti najmanj dober milijon evrov in počakati najmanj leto dni na rezultat trdega dela kreativne skupine, sestavljene iz desetih do petnajstih članov." Na uradu za informiranje sicer priznavajo, da je razpisana nagrada nižja kot običajno, a hkrati dodajajo, da "natečaj cilja tudi na splošno javnost in nikakor ne samo na oblikovalske agencije". Poleg tega so v uradu prepričani, da bo za izbranega ponudnika to vsekakor pomembna referenca, ki bo nekako odtehtala nižjo nagrado. "Znani so tudi primeri iz tujine, na primer zadnji razpis Evropske komisije ob 50-letnici Rimske pogodbe, ko nagrade prav tako niso bistveno višje kot pri našem natečaju," navaja direktor urada Gregor Krajc.

Toda na tej točki se nočna mora še ne konča. Urad za informiranje še vedno ni pripravljen razkriti, za kaj in kako se bosta nagrajeni logotip in slogan sploh uporabljala. To naj bi pojasnili šele potem, ko bo izvedeno javno naročilo za izbor agencije, ki bo na podlagi izbranega logotipa in slogana izdelala sistem vidne podobe in okvir blagovne znamke Slovenije. Človek bi to še nekako preživel, če bi imel zagotovilo, da bo na koncu res izbran najboljši izdelek. Toda tega zagotovila natečaj ne ponuja. O izbiri najboljše idejne rešitve bo odločala žirija, v kateri večine ne bo imela stroka, pač pa politika. Pretežni del t.i. strokovne žirije bodo sestavljali člani Sveta za promocijo, to pa so državni sekretar v kabinetu predsednika vlade Aleksander Zorn, zunanji minister Dimitrij Rupel, minister za gospodarstvo Andrej Vizjak, minister za kulturo Vasko Simoniti, državni sekretar v službi vlade za evropske zadeve Janez Lenarčič in direktor vladnega urada za informiranje Gregor Krajc. V natečajnem gradivu lahko preberemo, da bo Svet za promocijo naknadno imenoval še "štiri strokovnjake s področja likovnega oblikovanja, marketinga, designa (ali ni to isto kot likovno oblikovanje?) in etnografije", vendar naj bi ti zgolj "potrdili" in "strokovno utemeljili" odločitev članov Sveta. Skratka, glavno besedo pri izbiri novega logotipa in slogana ne bo imela stroka, ampak vladajoča politična elita. Na uradu za informiranje smo izvedeli, da so bili štirje zunanji člani sicer že imenovani, a da nam imen za zdaj še ne morejo razkriti. Člani upravnega odbora Fundacije Brumen so zaradi vsega tega upravičeno zaskrbljeni, da se bodo natečajne rešitve vrednotile po načelu všečnosti oziroma osebnega okusa. Bojijo se, da je razpis "predestiniran, kar govori o oktroiranju pravice do vrednotenja strokovnosti, posledično pa o veliki škodi za ugled Slovenije doma in v svetu". Na javnost, naročnika in potencialne udeležence natečaja so zato naslovili apel k premisleku o postopku izbire osnovnih elementov podobe, ki nas bo predstavljala, če ne prej, ob predsedovanju Evropski uniji leta 2008. Ob tem pa opozarjajo, da "podoba Slovenije niso le harmonika, avba in panjska končnica".

Umestitev na zemljevid

Amaterski pristop urada za informiranje k tako pomembnemu natečaju je najboljši dokaz za, da Slovenija še vedno ni zares dojela pomena, ki ga pri promociji države igra njena zunanja podoba. Tako kot je treba tržiti čevlje, pivo ali hladilnike, je treba danes tržiti tudi državo. Prepoznavnost ne pride sama po sebi, predvsem pa nikoli ni poceni. Pametne države, ki želijo izstopati iz sivega povprečja, negujejo svojo zunanjo podobo in jo po potrebi tudi preoblikujejo. Nova Zelandija si je na primer izbrala nov, učinkovit slogan "100% Pure New Zealand", ki človeka naravnost vleče v njihovo neokrnjeno naravo in med pristne domačine. Dr. Kline med boljše slogane uvršča tudi španskega "Spain. Everything under the Sun" ali britanskega "Cool Britain". "Britanci so se odločili za najbolj drzen poskus 'rebrendinga' ali repozicioniranja države. Pri tem so za osnovo uporabili idejo našega časa, da je konec delitev na levo in desno, kajti prišel je čas, ko je treba razmišljati o nasprotjih med kaj je prav in kaj je narobe, kaj deluje in kaj ne. Vse bi dal, da to postane tudi model Slovenije 21. stoletja," pravi Kline. Na naše vprašanje, ali Slovenija trenutno sploh ima kakšen slogan, pa pomenljivo odgovarja: "Verjetno ga ima, a ga tudi jaz ne poznam. V specifičnih situacijah se pojavlja tako malo, da ostane prikrit tudi tistim, ki bi ga morali poznati." Če danes povprečnega Slovenca vprašate, kakšen je slogan naše države, boste najverjetneje dobili naslednja odgovora: "Slovenija, moja dežela" ali pa "Slovenija. Na sončni strani Alp." Čeprav gre za odlični oglaševalski gesli, verjetno najboljši, kar jih je Slovenija sploh kdaj imela, je hkrati treba dodati, da sta iz rabe že vsaj desetletje. To pove vse. Slovenija od osamosvojitve naprej iz sebe ni bila sposobna ustvariti tržne znamke. "Če me spomin ne vara, je Slovenija doslej uporabila in zamenjala vsaj deset sloganov, s katerimi je skušala uveljavljati svojo identiteto na področju turizma, gospodarstva, investiranja in države kot politične entitete. Toda prepričan sem, da prav noben ni dosegel slogana 'Slovenija. Na sončni strani Alp.', ki so ga leta 1985 oblikovali v Studiu Marketing Delo. Ta slogan je omogočal in gradil notranjo koherentnost med državljani, sočasno pa ustvarjal podobo Slovenije kot edinstvene dežele, polne kontrastov med zasneženimi zimami in vročim Jadranskim morjem," še dodaja Kline.

Člani upravnega odbora Fundacije Brumen v apelu opozarjajo, da je Slovenija doslej imela dve idealni priložnosti, ki bi jo umestili na evropski in svetovni zemljevid, a je obe gladko zapravila. Prva priložnost se je ponudila leta 1991 ob osamosvojitvi, druga pa leta 2005, ko smo se Evropski uniji predstavili kot polnopravni člani. Namesto da bi takrat združili vse oblikovalske moči v državi in si izdelali prepoznavno identiteto, smo se rajši zadovoljili s skrajno kaotičnim grbom in z zastavo, ki jo ima pol vzhodne Evrope. Tretje priložnosti, ki nam jo ponuja bližnje predsedovanje EU, ne bi smeli zamuditi. Razen če si za vekomaj želimo ostati Slovaki.