mediji / Radijska vojna

Zadnje mesece je po Ljubljani in okoli nje videti jumbo plakate z Matjažem Jaušnikom in s sloganom Sami super hiti za mariborski radio Center. Te dni sledi protiofenziva ljubljanske Antene, ki oglašuje mlade-in-moderne voditelje. Boj za ljubljanski eter se je začela aprila, ko je Center dobil frekvenco v glavnem mestu. Za razumevanje tega boja za radijske valove pa je skoraj nujno poznavanje največjega mariborskega konkurenta radia Center in nespornega prvaka med mariborskimi komercialnimi radii, radia City. Mariborski komercialni radii so svojevrsten fenomen v domači medijski krajini. Čeprav okolje obdravskega mesta nikoli ni ponujalo posebej ugodnih razmer, še manj nastavke za razvoj komercialne radijske branže, se je ta vendarle razvila prav tam. "Po eni plati je težko reči, da je Maribor dal nov zagon ali znanje Sloveniji, ne obešam se na to," danes pravi Sašo F. Papp, ki je od nastanka radia City ustvarjal programski profil vodilne mariborske postaje, zdaj pa je že poldrugo leto programski direktor ljubljanskega Infoneta in oblikuje podobo radia Antena. Pogled nazaj pove, da sta mariborski zagon in znanje prestopila eter nad Trojanami in se širita po prestolnici.

Zametki radijske scene, kakršno Maribor posluša danes, so nastali v radijski kalilnici mariborskega študentskega radia Marš, kjer so mladi radijci precej eksperimentirali s programom in - drugače od ljubljanskih kolegov - že v začetku 90. let poskušali narediti bolj poslušljiv in za trženje primernejši program. Projekt se navkljub slišnemu potencialu ni obnesel, precej takratnih sodelavcev (s Pappom in spikerskimi zvezdami na čelu) pa je leta 1995 prestopilo k svežemu Cityju, ki ga je ustanovil Mišo Hoelbl in s tem mladim radijcem ponudil podlago za razvoj komercialnega radia. Ta je zdaj že desetletje najbolj poslušana radijska postaja v Mariboru, ki še vedno ni opustila upanja, da bo nekega dne dobila tudi ljubljansko frekvenco, kot je to letos uspelo njenemu najhujšemu mestnemu tekmecu, radiu Center, katerega poslušanost v Ljubljani počasi raste.

Zdajšnji Cityjev odgovorni urednik Bor Greiner pravi: "Pri uspehu Cityja in ohranjanju prednosti v Mariboru pred konkurenti ne gre za naključje, ampak za premišljene poteze celega desetletja. Za dober radio je treba več kot le predvajati dobro glasbo." Kritična masa kapitala in ljudi se je premaknila v smeri izobraževanja v tujini in uporabe doma. Papp, ki je od leta 1995 osem let in pol oblikoval program, pravi: "Ko smo bili v tujini, smo spremljali trende na tamkajšnjih komercialnih radiih. Vedeli smo, da se radia ne smemo lotevati kot nacionalka, ampak bolj sproščeno, zanimivo in zabavno." Ker govorimo o obdobju, ko je internet še lezel iz povojev, tudi ameriški vpliv in zgodovina nista tolikanj oblikovala današnje podobe domačih komercialnih postaj.

V Mariboru sicer sploh ni malo radijskih postaj. Tradicionalno je precej poslušan Radio Maribor, ekspozitura nacionalnega radia. Poleg Marša in Cityja mu družbo v etru delajo še Radio Plus Bojane Belne (ki pravkar praznuje devetletnico in pomni tudi dneve večje priljubljenosti) in Net FM Stojana Auerja (ki tradicionalno počne, kar pač počne za svoj zaprti trg), nacionalni Val 202 pa je z leti oddajanja Cityja padel na nekaj zanemarljivih odstotkov. City je vmes imel (in tudi izgubil) frekvenco v Celju, frekvence v Ljubljani pa ni dobil. Prva prava kriza se je začela po aprilu 2001, ko je v eter vstopil radio Center, ki je trenutno najbolj razširjen derivat komercialnega radia pri nas. Njegov lastnik je Marko Kolbl, sicer direktor agencije Proreklam Europlakat, ki jo Ljubljančani poznajo po novih avtobusnih postajah.

Koncept etra

"Izkušnje z evropskega trga kažejo, da so nacionalne postaje v vsej svoji ošabnosti in velikosti druga za drugo izgubljale primat," evropske izkušnje s komercialnimi postajami razlaga Papp. "Radio dojemamo podobno kot prehranjevanje. Psihološka percepcija velja pri večini stvari za ves svet." Njegova radijska filozofija pravi, da ljudje na radiu zjutraj radi slišijo glasbo in potrebujejo šov, ki temelji na osebnostih in ga vodi ena osebnost. Ko delajo, potrebujejo manj govora in več glasbe ter servisne in prometne informacije. "Obstaja pa še dosti drobnih podrobnosti, na katere drugod še niso pozorni oziroma jih ne poznajo," pravi in najboljše skrivnosti ohrani zase.

"Radio je zelo, zelo hiter biznis, ker je vse v glavi. Z dobrimi idejami se da marsikaj narediti, ideje z ameriškega ali nemškega trga pa je mogoče prilagoditi in udejanjiti s skromnimi viri," razlaga Greiner. Komercialni radio je pač, upoštevajoč kulturne razlike, vseeno univerzalno zveneč medij po vsem svetu. Radijska produkcija na komercialnih postajah je skoncentrirana v jutranjem delu programa, ki je najpomembnejši. Na Cityju ga, recimo, pripravlja kar šest ljudi. "Ne gre za ameriško knjigo, ki je skopirana. Po raziskavah je dejansko tako tudi pri nas. Zjutraj je masa poslušalcev največja in zjutraj radii pridobivajo, zato se v ta program tudi največ vlaga," pravi Papp. "Zjutraj želiš od radia veliko servisnih in drugih informacij, čez dan pa se spremeni v precej bolj umirjenega spremljevalca." Razlika med povprečno in dobro postajo je v lokalnih informacijah, ki so pomembne, da poslušalec začuti lokalnost postaje. Ker je City v Mariboru precej resno in verodostojno krenil v produkcijo lokalnih informativnih in drugih vsebin "iz Maribora, Slovenije in sveta", je navkljub neprimerljivosti v velikosti obeh hiš Val 202 načel na informativni točki, ki bi dejansko morala biti prednost velikana, in ga z leti potopil. Pri serviranju informacij (pa tudi drugje) pa komercialne postaje dokaj rade pretiravajo s tako imenovanimi positioning statementi oziroma trditvami, ki jih potem v napovedih nenehno ponavljajo - kot recimo "sami super hiti", "ko se dogaja, mi poročamo" ali "dobili ste vse informacije, ki jih potrebujete". S takimi izjavami ni težko ustvariti vtisa, da si bolj informativen od drugih, tako da ljudje - potem, ko se jim napoved zapiše v male možgane - vedno preklopijo na "pravo" frekvenco. "Prek komercialnega radia ti lahko nekaj prodajajo nezavedno," o tem navrže Papp.

Nekaj podobnega komercialne postaje počnejo z glasbo. Glede na starost poslušalcev iz ciljne skupine (na primer od 15 do 50 let) za njihovo celotno življenjsko obdobje zberejo uspešnice in jih nato predvajajo po receptu dve sveži, ena stara pesem. S tem hitro razpnejo zvočno mrežo in na najširše možne zvočne limanice se ujamejo naključni poslušalci in tisti, za katere je radio spremljevalen, nemoteč element v pisarni, delavnici, doma ali v lokalu. Poslušanost se načeloma lahko poveča še v popoldanskih terminih, kjer pa Cityju in Centru poslušanosti navkljub manjka močnih voditeljskih osebnosti, kakršen je Andrej Karoli, ali novih obrazov, kakršne na jumbo plakatih te dni oglašuje radio Antena. Toda Papp pravi, da jim je pri Anteni uspelo ustvariti nekaj v popoldanskem terminu, "ampak pretežno se ukvarjamo z jutranjim programom".

Če komercialne radie gledamo iz ameriške perspektive, gre za industrijo "in ne za narodov blagor. Američani vanje investirajo zaradi dobička, pri nas pa ni tako. Pri nas delujejo in vztrajajo, da obstanejo." Tako razliko pojasnjuje Papp. Komercialni radio se mora na novo izumljati vsaka štiri do pet let, njegova uspešnost pa se meri po tem, koliko denarja prinaša lastniku. In seveda po poslušalcih. Ti so strašansko pomemben dejavnik za reklamarje pri pridobivanju naročnikov. "Kot je definicija dobre reklame njen prodajni učinek, je definicija dobre radijske postaje lastnikov dobiček. Zato imamo zelo širok krog zaposlenih, okoli 15, kar je pri današnjih davkih drag špas," pojasni lastnikov razkol med teorijo in prakso Greiner. "Radio je načeloma čisti imidž, in če se le da, vsak kaže podatke, kako dobro gre njegovi postaji." Tu bomo preskočili razne grafe in torte, ki kažejo poslušanost. Ti so namreč vezani na starost poslušalstva, čas merjenja in druge dejavnike, s katerimi pač na vsakem radiu lahko sami ustvarijo videz želene torte ali višine stolpcev.

Glavni in odgovorni urednik radia Center David Irgolič pravi, da jih na dveh frekvencah lahko sliši milijon Slovencev in so "največja komercialna radijska postaja in najhitreje rastoč radio pri nas". Center se, kar zadeva informativna načela, ne razlikuje pomembno od Cityja, njegov glavni informativni kavelj pa so novice pet-minut-pred-uro, s katerimi prehiti konkurenco. Irgolič meni, da "poslušanost dviguje celoten program, zato mora biti sestavljen pravilno in dovolj všečno. Vsak del programa posebej prispeva delež k poslušanosti." Poudarja še, da program soustvarjajo tudi poslušalci s svojimi klici in predlogi: "Tako jim lahko ponudimo informacije, ki so zanje resnično zanimive."

Posebnosti komercialnih postaj C in C sta tudi humoristična termina; Cityjev Reporter Milan je postal kulten v Mariboru in širše, Matjaž Javšnik pa v skritem mikrofonu Zaj pa jaz vas vprašam rola zafrkancijo, ki si jo ljudje po Sloveniji pošiljajo po elektronski pošti. Javšnik, za katerega to ni prva radijska izkušnja, za svojo vlogo pravi, da jo ima za "izgovor, da sem lahko poreden". Sogovornike provocira, obdaruje in z najrazličnejšimi štosi zabava poslušalce Centra. Zaradi globalnih (ali vsaj vseslovenskih) zapletov ni vezan na usodo Reporterja Milana, ki je posebej iskriv tudi zaradi žlahtne uporabe mariborščine in karakterjev, ki presežejo meje realnosti v pičlih petih minutah. Za Milanom stoji Matjaž Šalamun, nekdanji Maršev direktor (iz časov eksperimenta z do navadnih ušes prijaznejšega programa), ki je takrat zaslovel zaradi radijskega humorja v ekipi Hvala bogu, da je konec vikenda. Milan in Javšnik nista kopiji, prej odgovora na postavko s komično vsebino oziroma nekajminutni zabavni termin ali karakter, ki poskrbi za zabavo in še večjo sproščenost, kot jo ponujajo moderatorji. Obvezno v dopoldanskem času!

Ljubljana

Mariborski trg ima danes samo dva enako močna konkurenta, po neuradnih podatkih pa so tuji svetovalci navzoči pri obeh, pri Centru in pri Cityju; to samo potrjuje tezo, da trg upravlja znanje. Od aprilskega vstopa v ljubljanski eter poslušanost Centra v prestolnici počasi, a vztrajno raste - na to so opozorili celo konkurenti! Rast ni velika, je pa očitna. Irgolič pravi, da so z dobrim sprejemom "dobili potrditev, da sta strategija in koncept postaje Center pravilna".

Cityju že nekaj let ne uspe dobiti frekvence v Ljubljani, kar si je mogoče razlagati na različne načine. "Če prenesemo know-how, lahko koga ogrozimo ali pa nas kdo podcenjuje, kar je manj verjetno," meni Greiner, med verjetnejšimi razlagami za neuspeh pa so še napačni lobisti ali naključna zamera.

Z odhodom Saša Pappa se je pri Cityju postavilo vprašanje, ali je bil prav on največji (voditeljski in programski) magnet. Zdaj tam trdijo, da jim je letos junija uspelo celo za kanček preseči Pappovo poslušanost, in pravijo: "Sašo ni bil edini magnet, uspešno smo gradili blagovno znamko." Papp je prek Antene začel narekovati "ritem Ljubljane", usmerjen na mlado populacijo. Antena je zgolj del močne radijske mreže Infoneta, a najpomembnejša ljubljanska postaja znotraj nje. Dobro leto po ponovnem zagonu Antene se je število poslušalcev povečalo z 18 na 32 tisoč, v svoji ciljni skupini pa je Antena s petega mesta prišla na prvo mesto.

Z vstopom Centra v ljubljanski eter se v prestolnici odpira bojišče sodobnih radijcev, čeprav bo spopad konkurence v ljubljanskem etru najprej potekal na ravni komercialnih postaj, za Val 202 in njegovo prvo mesto pa še ni pravi trenutek. Papp meni: "Težko je reči, kdaj bo kdo konkretno prišel do pozicije za napad na Val 202. Val je blazen brand, ki ima za sabo leta oddajanja in verodostojnost, to pa so tudi vsi njegovi aduti. Produkcijsko ali razvojno gledano zveni kot leta 1970." To komercialnim postajam ustreza, saj omogoča njihovo rast. In ta rast se vedno nanaša na najpopularnejšo glasbo, dobiček lastnikov in najmanjši skupni imenovalec, ki povezuje poslušalstvo.