Oliver Vodeb

"Sam imam težavo, ko vidim, da posamezniki ali institucije, kot so agencije, zadnje čase ogromno govorijo o družbeni odgovornosti komunikacije. To je zdaj postala nekakšna floskula, za njih je to le še ena nova tržna niša. Izkoriščajo jo kot neki nov moment samopromocije. Pri Studiu Poper pa gre za institucijo, ki to goji in to živi in daje odgovor vsem cinikom, ki pravijo, da to ni mogoče: da ne moreš delati v komunikacijskem poslu odgovorno," pravi Oliver Vodeb, prvi mož Memefesta in z Majo Hawlina soustanovitelj Studia Poper, ki se je v javnost narisal s projektom Silly Illy, serijo kavnih skodelic kot protest proti gradnji plinskih terminalov v Trstu. Kasneje je Poper s proglasom v Mladini v Irak postavil kurente in nadnje napisal Slovenija poživlja, na ljubljanske prehode za pešce je v kontekstu kampanje za Mestni muzej nasprejal pesniške stihe in filozofske misli, konec februarja pa bo, če bo šlo vse po načrtih, Ljubljani pokazal prave obraze Izbrisanih. Oliver Vodeb je doktoriral na Fakulteti za družbene vede, predava na Akademiji za likovno umetnost, kot znanstveni sodelavec pa sodeluje s Centrom za socialno psihologijo pri FDV. Misli in deluje družbeno odgovorno. Slednje je zanj več kot samo floskula.

"Marketing je kot veda zelo naslonjen na neoklasično ekonomijo. Paradigmo, ki je tako iztrgana iz realnosti življenja, da je skrčena na raven matematičnih formul. Ker je razčlovečena, je bila zame stroka trženja enostavno preveč omejujoča, dolgočasna." Tako Vodeb utemeljuje svojo odločitev, da po diplomi iz ekonomije v Mariboru prestopi na ljubljansko FDV, kjer diplomira iz sociologije, lani pa je s konceptom družbeno odzivnega komuniciranja tudi doktoriral. A je kot sociolog skrajno kritičen do fakultetnih kolegov komunikologov: "Vsa družbena odgovornost, ki se deklarira v okviru študija tržnega komuniciranja na FDV, je absoluten lari fari. FDV je tovarna, ki daje ravno toliko kritičnosti, kot je je potrebno za to, da preživiš v oglaševalskem poslu. Da ti vzvode izhoda, da si lahko domišljaš, da si tu in tam malce kritičen, da narediš eno kampanjo za neprofitno organizacijo, kar pa potem agencija seveda unovči na raznih dvomljivih festivalih." Ta kvazi kritičnost, šminkerska kritika, kot ji pravi Vodeb, je vedno bolj prisotna v oglaševanju, a na koncu služi kot njegov motor. Kajti struktura za tako imenovanimi neprofitnimi oglasi ni nič drugačna od logike oglaševanja avtomobilov ali zobne paste. "Logike tržnega komuniciranja ne moreš prenesti na vse sfere vsakdanjega življenja, to je popoln nesmisel. Problem je, da se je v zgodovini oglaševalskim institucijam uspelo vzpostaviti kot organizacije z legitimno pravico, da komunicirajo v javnem prostoru. Vendar s tem delajo samo škodo."

Studio Poper sta Vodeb in Maja Hawlina ustanovila pred slabima dvema letoma kot studio za komuniciranje v javnem prostoru, ki deluje na podlagi etike strokovnega komuniciranja: to mora biti hkrati učinkovito in družbeno odgovorno. Studio Poper je seveda tržni subjekt, zato se loteva tudi komercialnih projektov. Tržno komuniciranje naj bi tako služilo predvsem grajenju enakopravnih, dolgoročnih in smiselnih odnosov med naročnikom in potrošnikom.

"Poper striktno nastopa s pozicije, da si kot komunikator najprej odgovoren javnosti, da presegaš obrtniškost klasičnih oglaševalskih agencij in servilnost naročniku in kapitalu." Poper je drugačen, ker na prvo mesto postavlja javnost in ne kapital. "Z Majo sva Poper ustanovila zato, ker sva želela v praksi delati kar se le da strokovno, torej z etiko in družbeno odgovornostjo. Poper dela v prvi fazi zase v smislu, da gre delo, ki ga opravimo, najprej skozi naš filter. Sami moramo biti zadovoljni s tem, kar delamo. Drugače blefiraš samega sebe, ti lahko stvari sicer prodaš, kar pa ne pomeni, da delaš stvari dobro."

Projekt izbrisani

Trenutno se v Studiu Poper ukvarjajo s projektom Izbrisan16let.si, katerega začetek načrtujejo konec februarja, ob šestnajsti obletnici izbrisa. Kot pravijo, je vzdrževanja takšnega stanja izbrisanih nedopustno z vidika človeškega dostojanstva, pravne države in še posebej za predsedujočo Slovenijo Evropski uniji. "Mislimo, da je skrajni čas, da se ponovno javno začne razpravljati o tej izredno veliki sramoti za Slovenijo in Slovence, še posebej v času, ko so politiki polni besed o medkulturnem dialogu."

Gre za tako imenovano intervencijo v javni prostor, kjer Poper sodeluje z Amnesty international in Mirovnim inštitutom, kampanja pa je zasnovana kot nadstrankarska in povezovalna, s čimer želijo preseči možnosti zlorabe dnevne politike. Čeprav uporabljajo zelo podobna sredstva kot komercialno oglaševanje, je po Vodebovih besedah glavna razlika v diskurzu, ki ga zavzamejo: "Gre za to, da z družbenim komuniciranjem odpiraš prostor za razpravo, ne daješ nekih enosmernih resnic, ne daješ odgovorov na vprašanja, ki jih ni nihče zastavil."

Želijo si podpore mesta Ljubljana, ki je pokazalo velik posluh za odpiranje javnega prostora že v projektu evropske kulturne prestolnice. Prav dialog je bil namreč temelj komunikacijskega koncepta, ki ga je za kandidaturo mesta izdelal Studio Poper. In čeprav takrat Ljubljana ni bila izbrana, je župan obljubil, da bo program dialoga tudi izvajal.

Vodeb si s sodelavci v Studiu Poper ne boji poseči tudi v sfero političnega. Mnogi projekti, kot sta na primer Silly Illy in Slovenija poživlja, so se znašli na protivladni strani, čeprav je Vodeb do politike zadržan: "Načeloma smo mnenja, da se ne želimo ukvarjati s politiko, kakršna je v Sloveniji, saj trenutno ne vidimo stranke, ki bi se nam zdela dovolj odgovorna, vključno z novimi formacijami. Smo pa odprti za izjeme, in če se te pojavijo, smo pripravljeni ponuditi svojo komunikacijsko strokovnost kot del naše državljanske dolžnosti. Strankarska politika, kakršna je, meni osebno vliva veliko nezaupanja, hkrati pa se mi zdi, da smo lahko aktivni državljani in aktivno vplivamo na družbo in kulturo izven strankarske politike." Za sodelovanje jih je poprosil tudi predsedniški kandidat Mitja Gaspari. Čeprav je načelna pozicija sodelovanja pri političnih kampanjah NE, sta Gaspariju s Hawlino in v navezavi z mednarodno priznanim oblikovalcem Jasonom Grantom iz Avstralije izdelala komunikacijski koncept, spletno mesto in celostno podobo s sloganom "Za solidarno in prodorno Slovenijo", ki pa je bil kasneje le deloma uporabljen.

Z vlado bi sodelovali le v primeru, če bi šlo za specifično vlado, ki bi ji uspelo vzpostaviti dovolj jasno in čisto razmerje sodelovanja, kjer v kasnejši fazi ne bi bilo nevarnosti, da se projekt izpridi: "Stvar lahko narediš odlično, pa ti jo zmaličijo neki birokrati, ki nimajo pojma. Teh pa kar mrgoli. Če sem se kaj naučil pri opazovanju volilnih kampanj, je to, da politikom kampanj ne delajo komunikacijski eksperti, ampak tisti, ki so se uspeli pozicionirati kot eksperti blizu korita, blizu pozicij moči," je kritičen Vodeb. Prav to naj bi bil eden temeljnih problemov komuniciranja pri nas: vprašanje, kaj naredi koga za dobrega komunikatorja. Vodeb ugotavlja, da so to ponavadi nagrade popolnoma dvomljivih festivalov ali pa avtoriteta naročnika. Tako je gotovo, da bo kdo, ki dela za veliko banko, prepoznan za mnogo boljšega komunikatorja kot tisti, ki dela za nevladno organizacijo. Kakovost njunega dela naj pri primerjavi s strani politikov sploh ne bi bila pomembna. Komunikacijska stroka je tako vzpostavljena glede na zunanjo avtoriteto, kjer strokovnjak postaneš samo, če si na poziciji moči, ne pa obratno. "Absurd je seveda ta, da lahko v javnem prostoru komunicira katerokoli podjetje ali katerakoli agencija, ki ima lahko popolnoma neizobražene ljudi, ki ne potrebujejo niti kančka etike. S tem parazitirajo družbo in kulturo, uničujejo trg, ki je zdaj neprimerno manj zdrav, kot je bil v začetku devetdesetih, ko se je oglaševalska scena v Sloveniji šele začela vzpostavljati. Krivi za to so vsi ti, ki so zdaj stari 50 let ali več in niso storili drugega, kot da so si nabrali denar, ker so tako sceno vzpostavili."

Komuniciranje zdravja

Z začetkom letošnjega leta so v brazilskem Sao Paulu, enem največjih svetovnih mest, ukinili vse zunanje oglaševanje. Morda radikalen poseg pa se Vodebu zdi absolutno potreben. Moti ga predvsem to, da je pogoj za komuniciranje v javnosti velik budžet, ne pa znanje in etika. Tako bi sedanje zunanje oglaševanje zmanjšal za 80 %, tistih preostalih 20 pa bi namenil komuniciranju kulture, javnega zdravstva, javnega šolstva in drugih kulturnih in družbenih tem.

Nedavno so pri Popru skupaj s dr. Tanjo Kamin ustanovili nov oddelek, ki se ukvarja s komuniciranjem zdravja. Osredotočajo se predvsem na javno zdravstvo, trenutno pa sodelujejo z ravenskim zavodom za zdravstveno varstvo. "V bistvu gre za prenos družbenega komuniciranja v zdravstvo, kjer ne služiš farmacevtskim korporacijam, ampak že a priori zastopaš pozicijo, da mora biti zdravstvo javna dobrina in tako dostopna vsem." Tako se pri projektu Premisli droge niso postavili v pozicijo droge so slabe ali droge so dobre, temveč so opogumili mladino, da na blogu sama razmisli in argumentira, zakaj se ali se ne zadeva. "Bistvo je, da daš moč tistemu, s katerim komuniciraš, ne pa da ga degradiraš v gledalca ali poslušalca, ki samo sprejema." Tudi s tem se družbeno komuniciranje Popra močno odmakne od asociacij na propagando iz socialističnih časov, ko so parole o higieni krasile zidove tovarn. "Pri družbenem komuniciranju gre za uravnavanje pozicij. Začneš zgoraj, ker imaš dostop do medijev, znanje in strokovnost, hkrati pa si prizadevaš, da komuniciraš z javnostjo v smeri dialoga in pripuščaš zraven vse. Pri oglaševanju pa je ravno obratno. Oglaševanje vzpostavlja distanco z javnostjo, zato da javnost nikoli ne bi razumela, kakšna igra je zadaj, kakšni triki komuniciranja so za korporacijo, kaj je za izdelkom."

Poper si za družbeno odgovorno delovanje postavlja omejitve. Nekaterih stvari, pravi Vodeb, ne bodo počeli nikoli.