Umetnost poimenovanja

Aspirin, Viagra, Prozac ... Številna imena zdravil so postala že tako domača, da jih ne dojemamo več kot blagovne znamke. Postala so tako rekoč sinonim za določeno vrsto zdravila oziroma zdravilne učinkovine, ne glede na to, kdo jih proizvaja. Acetilsalicilna kislina ne gre lepo z jezika. Aspirin pač. Pod to blagovno znamko je zdravilo za lajšanje bolečin in zniževanje telesne temperature na voljo že več kot 110 let. Od takrat je dobilo številne posnemovalce, Lekarne Ljubljana ga na primer prodajajo pod blagovno znamko Ascalcin. A prav zaradi zasidranosti imena Aspirin v glavah ljudi lahko Bayer svoj izdelek prodaja tudi po nekoliko višji ceni od konkurence.

V resnici Bayer nikoli ni imel patenta za acetilsalicilno kislino. Neki nemški kemik jo je namreč neodvisno sintetiziral in opisal že nekaj desetletij prej, ni pa prepoznal njene koristnosti. Bayer je lahko zaščitil samo blagovno znamko – Aspirin. »Pomen blagovne znamke se je pokazal v tem, da so po prvi svetovni vojni zavezniki v okviru reparacij Nemčiji zaplenili tudi blagovno znamko Aspirin,« pravi Aleš Krbavčič s Fakultete za farmacijo. V ZDA in Veliki Britaniji so tako acetilsalicilno kislino proizvajali in prodajali pod imenom Aspirin. Šele ob 100-letnici Aspirina je Bayer od ZDA vnovič odkupil blagovno znamko.

Ime Viagra nakazuje na vitalnost, poleg tega pa zveni podobno kot Niagarski slapovi, kar spodbudi asociacijo na mogočen tok.

Ime zdravila je danes še pomembnejše kot kadarkoli v zgodovini, hkrati pa je iskanje ustreznega imena težje kot kadarkoli doslej. Tako na trgu zdravil na recept kot na tistem brez recepta je vse večja gneča in ime, blagovna znamka, lahko igra ključno vlogo pri uspehu nekega proizvajalca, sploh po preteku patentnega obdobja, ko se na trgu pojavijo generiki. Ker je trg vse bolj zasičen, naloga regulatorjev trga z zdravili pa je poskrbeti, da zavoljo varnosti bolnikov imena različnih zdravil ne zvenijo ali niso videti preveč podobno, se močno povečuje število predlaganih imen, ki ne prestanejo postopka odobritve. Leta 2002 je Evropska agencija za zdravila zavrnila 30 odstotkov vseh predlaganih novih imen zdravil. Leta 2010 jih je zavrnila 55 odstotkov. Pa tega ni mogoče označiti za pretirano strogost. Preveč podobna imena zdravil so lahko tudi smrtno nevarna. Ameriška Agencija za hrano in zdravila (FDA) navaja primer ženske, ki so jo morali prepeljati v bolnišnico, ker je namesto zdravila proti astmi Volmax vzela Flomax, zdravilo proti povečani prostati. »Imamo številne primere, ko sta različni učinkovini poimenovani s podobnim lastniškim imenom,« pravi Aleš Krbavčič. »In imamo obratno situacijo, ko je neka zdravilna učinkovina prisotna v številnih zdravilih z različnimi lastniškimi imeni, kar spet povzroča zmedo. Če ni primernega nadzora nad predpisovanjem zdravil, oseba pri enem zdravniku dobi zdravilo A, pri drugem zdravilo B, pri tretjem pa C, teoretično pa je možno, da je v vseh treh ista zdravilna učinkovina.« Posebno nevarno je, še dodaja, če uporabnik kupuje zdravila brez recepta, ki pod različnimi lastniškimi imeni skrivajo isto učinkovino.

Vsako zdravilo ima tri imena. Ko se na trgu pojavi neko povsem novo zdravilo z novim mehanizmom učinkovanja, mu proizvajalec nadene mednarodno nelastniško ime. Acetilsalicilna kislina je mednarodno nelastniško ime Aspirina. Za postopek odobritve mednarodnih nelastniških imen in njihovo razvrščanje na seznam skrbi Svetovna zdravstvena organizacija. Teh imen ni mogoče lastniško zaščititi, po preteku patentne dobe jih lahko oziroma mora na škatlo napisati vsak proizvajalec generične verzije zdravila. Acetilsalicilna kislina se strokovno imenuje 2-etanoiloksibenzojska kislina. To je njeno kemično ime. Aspirin pa je tretje, izmišljeno ime, zaščiteno kot blagovna znamka.

Strategije iskanja lastniških imen zdravil so zelo raznolike. Lahko gre za navezavo na vir zdravilne učinkovine. Ime Aspirin naj bi tako izhajalo iz latinskega imena rastline medvejka (spiraea), ki je Bayerju služila kot osnova za izdelavo acetilsalicilne kisline. Lahko se podjetje odloči v ime zdravila vključiti svoje ime. Tak primer je Lekov paracetamol Lekadol. Ime lahko namiguje na učinek zdravila. Viagra nakazuje na vitalnost, poleg tega pa zveni podobno kot Niagarski slapovi, kar spodbudi asociacijo na mogočen tok. Česarkoli že. Namigovanje mora sicer biti ravno prav subtilno. Morebitno zdravilo Brezgripex ali Ozdravil ne bi prestalo regulatornega postopka. Ime lahko nakazuje na zdravilno učinkovino, ki jo vsebuje. To strategijo pogosto uporabijo pri Krki, ker si, kot poudarja namestnica direktorice marketinga Alenka Jerman, želijo, da bi s tem olajšali zapomnljivost imen pri zdravnikih in farmacevtih. »Tak primer je Naklofen, zdravilo, ki vsebuje zdravilno učinkovino diklofenak.« Pritrjuje, da je ’običajna’, lahko izgovorljiva imena vse teže najti.

Evropska agencija za zdravila je leta 2010 zavrnila več kot polovico vseh predlaganih novih imen zdravil.

»Na eni strani je seznam zaščitenih blagovnih znamk vedno daljši, na drugi pa so zahteve po razlikovalnosti od vseh ostalih imen zdravil, ki so že registrirana ali so bila kadarkoli registrirana, vedno večje.«

Zaradi te gneče farmacevtske družbe posegajo tudi po vse bolj eksotičnih imenih z manj pogostimi črkami. Xanax, Vioxx, Vfend, Viibryd in Zyprexa so le nekatera od njih. Uporaba X-ov in Z-jev obenem domnevno nakazuje na visoko tehnologijo.

Izjemno pomemben pogoj za ustreznost je tudi izključitev možnosti, da bi ime nosilo žaljiv ali kakšen drugačen negativen pomen v kateremkoli od jezikov držav, kjer naj bi ga tržili. Ime Pizdol v Sloveniji ne bi dobilo odobritve. Obstajajo resnični res zabavni primeri. Protiglivično zdravilo Canesten na primer ni imelo sreče na Japonskem, saj zveni preveč podobno kot »okane o suteru«, kar v prevodu pomeni »vrzite denar stran«.

Imena Krkinih zdravil še vedno nastajajo ’v hiši’. »Pri tem lahko sodelujejo vsi zaposleni v podjetju, obstaja pa ožji krog sodelavcev, ki so pri kreiranju in izbiri imen posebej aktivni,« pravi Alenka Jerman. V tujini, predvsem v ZDA, pa so vzniknila številna podjetja, ki se ukvarjajo predvsem s poimenovanjem zdravil. Dobro ime naj bi bilo na trgu vredno tudi več sto tisoč evrov. Dobro lastniško ime zdravila, blagovna znamka, lahko pač lastniku prinese več milijonov ali celo milijard evrov. Do neke mere tudi nepošteno in v nasprotju z ekonomiko zdravstvenega sistema, kakršen je na primer slovenski. »V sistemu, kjer se zdravila predpisujejo na podlagi lastniškega imena, pri tem pa se zgolj omejeni obseg zdravil lahko zamenjuje, je veliko možnosti za to, da farmacevtska industrija in njeni strokovni sodelavci spodbujajo predpisovanje nekega zdravila in ne njegove morebitne cenejše generične različice,« opozarja Aleš Živkovič, strokovnjak za zdravstveno ekonomiko, sicer svetovalec ministra Marušiča. »Tako je lahko na trgu cenejše zdravilo z enako učinkovino, ki pa se ne bo predpisovalo in izdajalo, to pa bo po nepotrebnem povzročalo prekomerne izdatke javni blagajni.« Problem bi, poudarja, rešila uvedba obveznega predpisovanja zdravil na podlagi nelastniškega imena.