intervju / Dr. Hajrudin Hromadžič, sociolog, analitik potrošništva

Dr. Hajrudin Hromadžić je doktoriral iz antropologije vsakdanjega življenja in se strokovno ukvarja s potrošništvom. Predava na Filozofski fakulteti v Zagrebu, na Oddelku za sociologijo, letos pa kot predavatelj začenja sodelovanje z reško univerzo. V Zagrebu bo te dni izšla njegova knjiga Potrošništvo: potreba, življenjski slog, ideologija. Ali kot pravi sam: “Naj že vnaprej razčistiva - odgovora na vprašanje, kako se znebiti potrošništva, nisem našel.”

Zakaj sploh govorimo o potrošništvu kot o ideologiji in ne na primer kot zgolj o načinu življenja?

> Ko govorimo o sodobnem potrošništvu kot o ideologiji, obstaja temeljna razlika med potrošništvom kot temeljno človeško nujo in potrebo, brez katere preprosto ne bi preživeli, in sodobnim potrošništvom, ki je socialno in kulturno druga plat neoliberalnega kapitalizma, v katerem še vedno živimo. Na kratko povedano, gre za paradigmatski prehod iz kulture potreb v kulturo potrošniških želja. Za prehod iz namenskega potrošništva v potrošništvo kot ideologijo. Namensko potrošništvo moramo razlikovati od sodobnejših oblik potrošništva. Danes je za postmoderno družbo spektakla, ki ustvarja imaginarije potrošniških želja, koncept želje ključnega pomena. Vendar so se takšne oblike potrošništva začele pojavljati že v 20. letih prejšnjega stoletja. Gre za trženjsko-oglaševalske prakse, ki so bile ključne za ustvarjanje potrošniških želja. Kot znan primer iz tega zgodnjega obdobja lahko omenimo Edwarda Bernaysa, »očeta« odnosov z javnostmi, ali ideje takratnega ameriškega bankirja Paula Mazurja, ki je menil, da je treba ljudi vzgajati, da bi si želeli novih stvari, še preden bi bile stare dokončno »potrošene«.