Sistemska prevara

Oglasov, ki prek spleta in tradicionalnih medijev prežijo na morebitnega potrošnika, še nikoli v zgodovini ni bilo toliko kot zdaj. A iznašli smo načine, kako se jim čim učinkoviteje izogibati. Daljinec in funkcija ogleda z odlogom sta učinkoviti orožji v boju proti televizijskim oglasnim blokom. Aplikacije za onemogočanje oglasov delajo sive lase oglaševalcem na spletu. Zmanjševanje naklad in evolucijsko pridobljena sposobnost za podzavestno krmiljeno prezrtje oglasov zmanjšujeta doseg teh v tiskanih medijih.

Med ljudmi in oglasi poteka nenehen boj. Ljudje sčasoma razvijemo odpornost proti vsaki vrsti oglaševanja, zato morajo oglaševalci uporabljati vedno nove strategije za vdor oglasov v naše možgane. In te strategije so vse spornejše.

Svetovni trend

V Klubu Cankarjevega doma se je prejšnjo sredo trlo ljudi, ki so se želeli seznaniti z najnovejšimi strategijami za pridobivanje vse redkejše dobrine – pozornosti potrošnika. Eden osrednjih govornikov na konferenci o vsebinskem marketingu POMP je bil Danec Jesper Laursen. Predavat je prišel o najnovejši usmeritvi v oglaševanju – tako imenovanem domorodnem oglaševanju (angl. native advertising). Gre za oglase, ki naj bi bili po obliki, vtisu, funkciji in kakovosti enaki uredniški vsebini medija, v katerem se pojavljajo. »Če imate dobro zgodbo in v uredništvu časopisa vprašate, ali naj pišete o njej, oni pa rečejo ‘da’, je to PR,« je občinstvu razlagal Laursen. »Če rečejo ne, pa greste lahko na drug oddelek pri istem časopisu, zakupite stran in sami poskrbite za zgodbo. To je domorodno oglaševanje.« Šlo naj bi za način, na katerega se lahko oglaševalske vsebine nevsiljivo zlijejo z uredniško vsebino. Dejansko pa je to postal način, kako bralce z zvijačo zvabiti k branju oglasnih člankov. Domorodno oglaševanje je dejansko samo lepše zveneče ime za prikrito oglaševanje.

Naročniki oglasov po novem od tiskanih in spletnih medijev vse pogosteje pričakujejo, da bodo namesto klasičnih oglasov objavljali njihove oglasne članke, ti pa morajo biti po videzu čim bolj podobni uredniški vsebini. To pomeni, da ne smejo biti preočitno označeni kot oglasi.

Naročniki oglasov po novem od tiskanih in spletnih medijev vse pogosteje pričakujejo, da bodo namesto klasičnih oglasov objavljali njihove oglasne članke.

Tiskani mediji, ki jih je digitalna revolucija pahnila na rob prepada, se jim v želji po oglaševalskem denarju večinoma trudijo čim bolj ustreči. Ne le da so tovrstno prikrito oglaševanje sprejeli tudi največji svetovni tiskani mediji, kot sta britanski Guardian in ameriški New York Times, ustanovili so celo posebne kvazinovinarske oddelke, tako imenovane studie za „domorodno“ oglaševanje, ki oglasne vsebine proizvajajo po naročilu. V Sloveniji smernice najzvesteje upoštevajo pri časniku Finance in spletnem portalu Siol.net.

Srhljiva statistika

Jesper Laursen je ustanovitelj Inštituta za domorodno oglaševanje, ki je nedavno opravil raziskavo o uporabi tega oglaševanja med svetovnimi izdajatelji revij in časopisov. Več kot 30 odstotkov jih že ima poseben oddelek za domorodno oglaševanje. »Če govorimo o revijah, lahko kar v 67 odstotkih najamete novinarja, da za vas ustvari plačani članek. Pri novičarskih medijih je ta delež 44-odstoten. Skoraj polovica svetovnih časopisov vam pusti, da njihove novinarje uporabite za svojo domorodno vsebino.« To je seveda grozljivo. Strogo ločevanje novinarskega in oglasnega oddelka v medijih, ki novinarjem zagotavlja neodvisnost od zunanjih pritiskov in ki ga pogosto primerjajo z ločitvijo cerkve od države, je le še nostalgičen spomin. Novinarji se morajo naenkrat ubadati z vprašanjem, kako zadovoljiti oglaševalce. Bralci so šele v drugem planu. »Če bi bil sam novinar pri časopisu, bi si želel, da delodajalec od mene ne bi pričakoval pisanja naročenih člankov,« je v pogovoru po nastopu povedal Laursen. »Vem pa, da številnim novinarjem za to ni mar in jih to sploh ne moti.«

Zahteve po učinkoviti produkciji vedno novih vsebin v zaostrenih finančnih razmerah na medijskem trgu so občutno skrajšale čas, ki ga imajo novinarji na voljo za pisanje člankov. »Morda morate članek končati v štirih urah. Če ste fotograf, imate za portret na voljo največ eno uro. Ko pa za članek plača oglaševalec, bo imel fotograf nemara na voljo ves dan, novinar pa za pisanje članka ves teden.« Jasno, tudi plačilo je neprimerljivo boljše.

Trpi pa javni interes. Tisti, zaradi katerega naj bi imeli mediji v družbi poseben status.

Ne le da oglasne članke pišejo novinarji, pogosto bralec zaradi pomanjkljivega označevanja težko ugotovi, da gre dejansko za oglas.

Iz Laursenove raziskave izhaja, da je 11 odstotkov revij pripravljenih objaviti oglasni članek, ne da bi ga kakorkoli označile kot oglas. Pri časopisih je ta delež sedemodstoten. To je seveda v večini držav nezakonito, tudi v Sloveniji, kjer prikrito oglaševanje prepoveduje zakon o medijih. Težava pa je v nadzoru. Slovenski inšpektorat za medije preganjanja prikritega oglaševanja ne šteje med svoje prednostne naloge, zato so mediji prepuščeni »dobičkonosni« samoregulaciji.

Tudi tisti mediji, ki takšne oglaševalske članke označijo, so pri tem zelo skopi in se na vse pretege izogibajo besedi »oglas«. Najbolj priljubljeni so izrazi, kot je »sponzorirana vsebina« ali »vsebino omogoča«. Oglasni članki, ki se po definiciji želijo zliti z uredniško vsebino, pač ne smejo biti preveč jasno označeni kot oglasi, saj bi to poslabšalo njihovo kamuflažo. Prevara je vgrajena v sistem.

Laursen kljub temu vztraja, da je težava rešljiva. »Treba je poskrbeti za ustrezno označevanje domorodnega oglaševanja. Bralci morajo vedeti, čemu so izpostavljeni, in tudi oglaševalcu je do tega, da ga bralci sploh prepoznajo kot naročnika oglasa.«

Brez izhoda

Poleg inštituta za domorodno oglaševanje je Laursen ustanovitelj še dveh podjetij – agencije za vsebinski marketing, torej za produkcijo oglasnih člankov, in novinarske agencije. »Večina večjih danskih časopisov nas najema kot podizvajalce. Preprosto zato, ker je to zanje ceneje. Poleg tega se lahko, če nam zaupajo pripravo člankov v rubriki Dom ali Potovanja, bolj posvetijo osnovnim temam, svoji ključni vsebini. Rubrike, ki jih zaupajo nam, so tam bolj zaradi oglasov.« Prav te postranske rubrike, ki pa so za oglaševalce praviloma najzanimivejše, so po njegovem mnenju vir največjih težav, povezanih z novinarsko integriteto. »Ne vem, ali je kateri od danskih avtomobilskih novinarjev kdaj preskušal nov avto na Danskem. Vedno jih odpeljejo na Bahame ali kakšen podoben kraj in jih nastanijo v razkošnem hotelu, potem pa jim omogočijo testiranje. Devetdeset odstotkov turističnih člankov sponzorirajo potovalne agencije ali letalske družbe. Obstaja veliko medijskih področij, kjer je vpliv oglaševalcev na uredniško vsebino precejšnja težava.« To je po njegovem mnenju veliko večja težava kot ustrezno označeno domorodno oglaševanje.

Laursen je prepričan, da bo domorodno oglaševanje v prihodnjih letih doživelo izjemen razmah. »Leta 2015 je tradicionalno oglaševanje sestavljalo 75 odstotkov trženjskih proračunov podjetij. Do leta 2020 bo njihov delež le še 50-odstoten. Denar se bo selil v vsebinski marketing in domorodno oglaševanje. Gre za največji premik sredstev v zgodovini trženja.« Za večino medijskih hiš pa po njegovem velja: ali bodo sprejele tovrstno oglaševanje ali pa bodo ugasnile. »Nimajo moči, da bi rekle ne.«