Hegemon Wrigley

Malokatero podjetje ima na slovenskem trgu tako velik tržni delež, kot ga ima Wrigley pri žvečilnih gumijih. In malokaterega »monopola« se tako slabo zavedamo. Razlog se skriva v učinkoviti diferenciaciji proizvodov. Ko človek pri tako rekoč katerikoli blagajni izbira med različnimi znamkami žvečilnih gumijev, se niti ne zaveda, da lahko izbere ali orbit ali winterfresh ali airwaves ali hubbabubba, vedno pa bo izbral Wrigley. V poslu, v katerem je pozicioniranje proizvoda na dobro vidno mesto, ki omogoča impulzivni nakup, daleč najpomembnejše, je temu ameriškemu družinskemu podjetju uspelo v dveh desetletjih povsem povoziti konkurenco. Eden od dveh glavnih razlogov za to je, da njegova svetovna konkurenta, Cadbury-Schweppes in Perfetti, v Sloveniji še vedno nista odprla predstavništev, drugi pa se seveda skriva v finančni nezmožnosti domačih konkurentov, ki sta v zadnjih letih drug za drugim opustila proizvodnjo za domači trg (Wrigley kot razlog seveda navaja tudi kakovost izdelkov). In ta trg sploh ni majhen. Po Wrigleyjevih podatkih je povprečen Slovenec leta 2007 prežvečil približno 176 enot oziroma kosov. Po porabi na prebivalca smo med prvimi v Evropi in na svetu.

Nostalgija

Slovenci smo se z žvečilnimi gumiji prvič srečali po 2. svetovni vojni, ko jih je ameriška vojska delila v paketih s hrano. Prvi slovenski proizvajalec pa je bila Žitova podružnica Imperial v Krškem. V začetku 70. let so na trg poslali žvečilne gumije v obliki cigaret, na njih pa so bili upodobljeni znani junaki Mikija Mustra - Zvitorepec, Trdonja in Lakotnik. S tem so seveda žvečilni gumi pozicionirali kot izdelek za otroke, ki se ga odrasli niso dotikali. Kmalu zatem je Žito med svoje izdelke uvrstilo še legendarno bazooko, ki jo je izdelovalo po licenčni pogodbi z ameriškim podjetjem Topps - to podjetje bazooko proizvaja še danes. Kmalu je na trg vstopil domači konkurent - Kolinska, ki pa se je, drugače od Žita, namenila žvečilne gumije prodajati celotni populaciji. Po zgledu Wrigleyja je nastala blagovna znamka Koloys (vzporedno pa tudi Koloys dinamik - še eni žvečilni gumiji v obliki cigaret).
Ker odrasli na uporabo žvečilnega gumija takrat še niso pomislili, so zanimanje pri otrocih, ki jim okusi Koloysa niso bili tako zelo všeč, ustvarjali s prilaganjem sličic. Kot se spominja Mladen Loboda, nekdanji produktni vodja za žvečilne gumije v Kolinski, so največji uspeh dosegli, ko so v kinematografih predvajali film o Winetouju, Kolinska pa je žvečilkam prilagala sličice filmskih junakov. Hkrati so se v Kolinski seveda trudili, da bi žvečilne gumije približali odraslim. S tem namenom so se obrnili na Studio Marketing. »Takrat so dobrine prihajale na trg kot blaginja in jih sploh ni bilo težko prodati. Težko je bilo spremeniti dojemanje posameznega izdelka, recimo spremeniti mnenje, da je žvečilni gumi namenjen samo otrokom. Tako kot na primer kasneje spremeniti mnenje, da je mleko samo za bolne ljudi. To so bile veliko hujše težave kot pa plasiranje izdelka, ker konkurence skorajda ni bilo. Novi izdelki so na trg prihajali kot božja mana. Ni bilo težave, da bi morali na silo vzgajati potrošnike,« se izhodišč za kampanjo spominja Jure Apih, v tistem času eden vodilnih pri Studiu Marketing. Nastala je serija TV-spotov s sloganom »Koloys, sprošča in pomirja v najbolj napetih trenutkih«. V spotih so med drugim nastopali igralci rugbyja, hokejisti, celo takratni svetovni šahovski prvak Viktor Korčnoj. Najbolj znan iz serije spotov je tisti z »dirkači«, ki je prišel kar v ožji izbor na oglaševalskem festivalu v Cannesu. »Spot je bil sneman na dirkališču nad Reko. V bistvu se je ponesrečil. Ni bil mišljen tak, kot je bil nazadnje videti,« se spominja Apih. Eden od voznikov je namreč prepozno zavrl in zbil človeka, ki je igral časomerilca. Tako je, namesto da bi časomerilec listič žvečilnega gumija ponudil vozniku, kot je bilo predvideno v scenariju, voznik listič ponudil časomerilcu. Koloys je sicer pomagal oglaševati tudi Jože Privšek, ki je napisal in skupaj s svojim orkestrom zaigral reklamno pesem.
Še pri nečem se je Kolinska začela zgledovati po Wrigleyju. »Prvi v Jugoslaviji smo se začeli ukvarjati s prodajnimi mesti, s pozicioniranjem z različnimi stojali, predvsem pri blagajnah. Ker pa takrat trgovina še ni bila tako marketinško razvita kot danes, smo naleteli na težave, ker je bilo tako pozicioniranje odvisno le od dobre volje trgovskih potnikov in trgovcev. Danes je to drugače, prostor se plača in izvaja se skupni marketing s trgovino. Skratka, bili smo pionirji v tej vrsti marketinga s polovičnim uspehom,« pravi Loboda.
Razmere na trgu so se za domače proizvajalce začele zaostrovati v začetku 90. let, ko je trgovina zaslutila priložnost pri prodaji žvečilnih gumijev. »Tako je Mercator začel sam uvažati Wrigleyjeve izdelke in jih grosirati drugim distributerjem. Prevzeli so njihov sistem marketinga na prodajnem mestu in nas seveda izpodrinili, tako da smo bili prisiljeni opustiti proizvodnjo koloysa.« Pri prizadevanju za prodajne pozicije so naleteli tudi na nerazumne težave. »Kako smo si prizadevali, da bi prišli na Petrolove črpalke, vendar je bil odgovor vedno, da naše žvečilke pač niso hermetično zaprte in da so na črpalkah bencinski hlapi, kar ni higienično in je celo škodljivo. Danes pa poglejmo - celo kruh pečejo na črpalkah,« se zdi smešno Lobodi.
Pa vendar se zgodba o slovenskih žvečilnih gumijih, ki sta jih obe podjetji v najboljših časih skupaj proizvedli več kot 15 ton na dan, s tem še ni končala. Žito je vse do leta 2006 izdelovalo bazooko, Kolinska pa je v začetku 90. let na trg poslala Softy in Čunga Lungo, blagovni znamki žvečilnih gumijev, ki sta se spet osredotočili na otroke. »To je bil odgovor na bazooko. S tem žvečilnim gumijem nam je prek nagradnih iger in izvedenk Magic Lunga in Happy Jungle uspelo ''zasvojiti'' najmlajše potrošnike,« pojasnjuje Loboda. Naraščajoče cene sladkorja, ki je bil glavna sestavina teh žvečilk, so Kolinsko prisilile k preselitvi proizvodnje v Makedonijo, po naročilu jih je proizvajala Evropa iz Štipa. »Kasneje, po združitvi z Drogo, je ekonomska strategija narekovala prestrukturiranje proizvodnje, zato smo liniji za žvečilne gumije blagovnih znamk Softy in Čunga Lunga prodali partnerju v Štipu,« pravi Loboda in dodaja, da oba izdelka danes lepo živita na drugih trgih nekdanje Jugoslavije. »Na to sem še posebej ponosen, saj sem zanju prispeval imeni.«

Učinkovito redefiniranje

Najpomembnejša prelomnica na trgu žvečilnih gumijev je bil zagotovo prihod izdelkov brez sladkorja. Danskemu Stimorolu kljub agresivni kampanji ni uspelo. Svoj žvečilni gumi brez sladkorja Dentagum je nekaj časa proizvajala tudi Kolinska (v oglasih je nastopal Franci Petek), pa tudi ta ni šel najbolje v promet.
Uspelo pa je Wrigleyju, ki je ob pomoči učinkovitih kampanj povsem spremenil dojemanje ljudi. Iz slaščice je žvečilni gumi postal tako rekoč pripomoček za osebno higieno. Kot pravi Apih, je žvečenje v Evropi sčasoma postalo nekaj odvratnega, nekulturnega. »Treba je bilo najti nov motiv, nov raison d''etre. In ta se je zelo hitro našel, še posebej zato, ker je hkrati pobijal pomislek, da je žvečenje slabo za zobe.« Poudarja, da je pač treba proizvod, ko pade iz zrele faze in začne prodaja upadati, na novo postaviti na noge, ga redefinirati.
Wrigley (njegovi prvi žvečilni gumiji brez sladkorja so bili Orbit) se je redefiniranja lotil z vso resnostjo in odločnostjo. Danes na njegovih spletnih straneh preberemo dolg seznam koristi, ki jih prinaša žvečenje, vse pa je podprto z dokazi njegovega raziskovalnega inštituta, ki se zanaša na raziskave neodvisnih strokovnjakov. Odraslim so žvečilne gumije dolga leta ponujali le kot pripomoček za doseganje večje zbranosti in sprostitve, zdaj pa so na seznamu še pomoč pri odvajanju od kajenja in pri hujšanju, pomoč pri izenačevanju tlaka na višini in seveda ustna higiena. Pri promoviranju zobne nege tesno sodelujejo s stomatološkimi društvi, imajo pa tudi globalno pogodbo s Svetovnim združenjem stomatologov o uporabi njihovega logotipa pri oglaševanju. Vrednosti pogodbe ne razkrivajo. Kot sicer ugotavlja spletna stran Confectionerynews.com, specializirana za trg sladkarij, so proizvajalci brezsladkornih žvečilnih gumijev pridobivali in še pridobivajo tržni delež predvsem zaradi strahu pred debelostjo, ki naj bi jo povzročale konvencionalne sladkarije.
V celotnem segmentu sladkarij ima Wrigley po svojih navedbah danes v Sloveniji 18-odstotni tržni delež. Na vprašanje o tržnem deležu zgolj v segmentu žvečilnih gumijev pa nam je predstavnica Wrigleya Lena Šeter odgovorila: »V podjetju Wrigley ne dajemo informacij o deležu v kategoriji žvečilnih gumijev, Nielsen pa ocenjuje, da imamo v letu 2008 približno 94-odstotni delež v kategoriji žvečilnih gumijev.« Bruto vrednost Wrigleyjevih oglaševalskih dejavnosti v Sloveniji je lani po Medianinih podatkih znašala 4,6 milijona evrov, s čimer se je med oglaševalci uvrstil na 19. mesto. Podjetje samo podrobnejših podatkov ne daje, razkrije le, da je na svetovni ravni v oglaševanje vložilo 16,5 odstotka prihodkov od prodaje. Ti znašajo okrog 6 milijard dolarjev na leto. Wrigley se redno uvršča med sto največjih oglaševalcev na svetu. Po navedbah Marketing magazina kar 35 odstotkov sredstev za oglaševanje nameni za postavitev in promocijo na prodajnem mestu. Zato ni čudno, da se na najvidnejših mestih ob blagajnah bohotijo sami Wrigleyjevi izdelki. Višje tisti, namenjeni odraslim, na dosegu krajših rok pa tisti, namenjeni otrokom. »Da pride izdelek na udarne police pri blagajni, so potrebni veliki denarji,« pravi Žitova predstavnica za odnose z javnostmi Nina Turuk. Prav finančni vložek, ki bi bil potreben za konkuriranje Wrigleyju, je največja težava za konkurenco. »Pomembnejši tržni delež bi Wrigleyju ta trenutek težko kdo prevzel. Vprašanje vložka je samo, ali se splača. Pri izdelku, ki je razmeroma poceni, je to zelo težko,« opozarja Apih, ki se strinja, da je ena ključnih Wrigleyjevih strategij tudi diferenciacija proizvodov, kot smo omenili že na začetku. »Z veliko diferenciacijo blagovnih znamk se spodbuja eksperimentiranje, zanimanje se ohranja s prodajanjem nečesa, kar je novo, zanimivo. Prav tako je vsaka od znamk namenjena določeni populaciji.«

Sladka prihodnost

V minulih letih je začel Wrigley prodirati tudi v segment trdih in žele bonbonov. Njegovi predstavniki se hvalijo, da so slovenski trg na tem področju na novo prebudili. Po njihovih navedbah je segment trdih in mint bonbonov po uvedbi njihovih izdelkov narasel za kar 29 odstotkov, leta 2007 pa so bili s svojimi izdelki zaslužni kar za 21-odstotno letno rast v segmentu žele bonbonov.
Konec aprila je Wrigley, podjetje, v katerem so do pred dvema letoma vsi predsedniki uprav izhajali iz ustanoviteljeve družine, naznanilo združitev z multinacionalko Mars, svetovno znanim proizvajalcem čokolade. Pravzaprav naj bi Mars kupil nekaj več kot 80-odstotni delež v Wrigleyju in za to plačal kar 23 milijard dolarjev. Naložba bi se utegnila dokaj hitro povrniti, saj naj bi z združitvijo nastalo največje svetovno podjetje za proizvodnjo sladkarij z letnimi prihodki približno 27 milijard dolarjev. Kot je poročala agencija Reuters, bo združitev zagotovo vnovič obudila zamisli o povezovanju drugih dveh velikih igralcev na trgu sladkarij, Cadbury-Schweppsa in Hersheyja. Prav mogoče je torej, da bosta v kratkem dva konglomerata obvladovala več kot polovico svetovnega trga sladkarij.