Denar z ministrstva v propagandne medije

Slovenska vojska se že nekaj let spoprijema z najrazličnejšimi težavami od kadrovske podhranjenosti zaradi neurejenih plačnih razmerij do zastarele opreme in orožja, pestita jo tudi kriza identitete in nejasnost vloge, ki naj bi jo odigrala v sodobni demokratični družbi.

V javnosti smo v zadnjem času poslušali predvsem razprave, povezane z željo po povečanju proračunske porabe za potrebe Slovenske vojske, malo manj glasna so bila opozorila, da ta že vsaj od leta 2011 zaradi različnih razlogov izgublja primeren kader oziroma da za mlade vojaška služba ni privlačna.

Slovenska vojska danes šteje nekaj več kot 6000 pripadnikov, še leta 2012 jih je bilo več kot 7500. Podobne so razmere pri pogodbenih rezervistih, katerih število se je od leta 2008 s 1923 zmanjšalo na 656.

Generalštab Slovenske vojske in ministrstvo za obrambo sta zato maja 2020 ob dnevu Slovenske vojske napovedala celovito strategijo promoviranja in oglaševanja Slovenske vojske, vojaške službe in vojaškega poklica ter pridobivanje novih kadrov.

V razpisu je ministrstvo za obrambo pojasnilo potrebo po kampanji in poudarilo, da je »bistveni element sodelovanja oblikovanje pozitivne javne podobe SV, vojaškega poklica in vloge pripadnika oboroženih sil kot zaupanja vrednega in spoštovanega ter nepogrešljivega pripadnika varnostno-obrambnega sistema Republike Slovenije,« ter kot ciljno javnost opredelilo »mlade fante in dekleta, bodoče simpatizerje SV in kandidate za vojaško službo, v drugi polovici osnovne šole, zlasti pa mlade v srednjih in poklicnih šolah ter fakultetah. Zelo pomembni pa so tudi posamezniki in organizacije, ki imajo pomemben, sekundarni vpliv na primarno ciljno skupino pri odločanju za bodoči poklic.«

Izvajalec kampanje je konzorcij Pristop, ki je bil edini prijavitelj na javni razpis, vreden milijon 200 tisoč evrov davkoplačevalskega denarja, okvirni sporazum z njim pa je februarja letos podpisal Karl Erjavec, takratni minister za obrambo.

»Kriva je korona!«

Razpis ministrstva za obrambo je vseboval tudi podrobno izdelano komunikacijsko strategijo, naročnik pa je v njem poudaril: »(Izvajalec bo) izdelal predloge in jih realiziral v načrtovanem in potrjenem obsegu, vključno z zakupom medijskega prostora. Obseg in termine posameznih aktivnosti mora izpeljati v obsegu in terminih, ki bodo dali optimalne rezultate glede na opredeljene cilje ter ciljne skupine.« Komunikacijska strategija in komunikacijski načrt, za katera je ministrstvo za obrambo izvajalcu plačalo slabih 50 tisoč evrov, sta podlaga za oglaševalsko kampanjo, na tej podlagi pa se izračunavajo tudi stroški oglaševanja, razporeja se oglaševalski proračun in meri uspešnost oglaševanja. V komunikacijskem načrtu so opredeljeni mediji, njihov doseg oziroma gledanost in vrednost oglaševanja, oglaševanje pa naj bi potekalo v skladu s tem načrtom.

A ko se je maja 2020 oglaševalska kampanja začela, smo televizijske oglase za Slovensko vojsko med drugim spremljali na televizijski postaji Nova24TV in njenem pripadajočem spletnem mestu, pa tudi na lokalni televizijski postaji TV IDEA in spletnem mestu Domovina.je, ki jih komunikacijska strategija v medijskem načrtu ne omenja.

Pod ministrom Toninom smo televizijske oglase za Slovensko vojsko spremljali na televizijski postaji Nova24TV in na lokalni televizijski postaji TV IDEA ter na spletnem mestu Domovina.je.

Ko smo se v zavodu Državljan D konec maja 2020 obrnili na ministra Mateja Tonina in ga povprašali o smiselnosti takega oglaševanja, je v pisnem odgovoru navedel, da »kampanjo vodi Pristop, kar pomeni, da odloča tudi o medijih, kjer bo oglas objavljen. Predvidevam pa, da je njihovo merilo takšno, da oglašujejo v medijih, kjer so bralci bolj dojemljivi za vojaški poklic. S tem, kam Pristop plasira oglase, se kot minister ne ukvarjam.«

Isto je pred parlamentarnimi počitnicami zanimalo opozicijske poslanke in poslance. Poslanec LMŠ Brane Golubovič je na ministra za obrambo naslovil poslansko vprašanje, v katerem ga je spraševal po upravičenosti oglaševanja ministrstva za obrambo na spletišču Nova24TV.si in spletišču Domovina.je.

»Nova24TV.si je zgolj navidezen medij, ki v imenu ene politične stranke in izključno za njene interese pogosto objavlja (izrazito) nestrpna in sovražna stališča ter vsebine, katerih namen še zdaleč ni obveščati, pač pa potvarjati dejstva oziroma zavajati,« je v vprašanju zapisal Golubovič in nadaljeval, da »medtem ko so lastniške povezave vidnih članov SDS z medijsko hišo Nova24TV znane, prav tako sumi o posrednem nezakonitem financiranju omenjene stranke, pa so sveže domneve, da Ministrstvo za obrambo, ki ga vodite, prek oglasov podpira delovanje še enega spletnega mesta, ki je lastniško povezano s politikom, in sicer z ministrom vaše stranke Janezom Ciglerjem Kraljem. Spletni portal Domovina namreč sodi pod okrilje neprofitnega zavoda Iskreni, katerega soustanovitelj je minister Cigler Kralj.«

Ministrstvo za obrambo je v odgovoru pojasnilo, da je oglaševalska kampanja namenjena široki javnosti in da je poleg Nova24TV v medijski zakup vključilo tudi lokalno televizijo TV IDEA, ki prav tako ni omenjena v medijskem načrtu in je bila v preteklosti že večkrat povezana z mediji iz galaksije SDS ter spletiščem Domovina.je in portalom Iskreni.net.

Ko smo na ministrstvo za obrambo naslovili novo vprašanje glede neskladnosti medijskega načrta z dejanskim zakupom oglasnega prostora in eksplicitno vprašali, kako so se med mediji, v katerih naj bi ministrstvo oglaševalo, znašli takšni, ki jih ni najti v trženjski strategiji, na vprašanje niso neposredno odgovorili. Pojasnili so, da »ob pripravi medijske in komunikacijske strategije za promocijo Slovenske vojske in vojaškega poklica v lanskem letu ni bilo mogoče predvidevati, da se bo v letošnjem letu zgodila pandemija novega koronavirusa, ki ima precejšen vpliv tudi na medijsko podobo«. Lahko torej sklepamo, da je za uvrstitev portalov, povezanih z dvema koalicijskima strankama, v medijski načrt kriva pandemija covid-19.

Lastniška in vsebinska težava

Lastniška struktura lastnika portala Nova24TV in njegove povezave s koalicijsko stranko SDS in madžarskim režimom so bile že predmet javne razprave, več neodvisnih virov je v Sloveniji in Evropski uniji problematiziralo vsebinske poudarke, laži in propagando, ki jih najdemo na portalu Nova24TV oziroma poslušamo in gledamo v etru pripadajoče televizijske postaje.

A tudi portal Domovina.je ima sporno lastniško strukturo, saj je njegov izdajatelj zavod Iskreni. Tega je leta 2007 ustanovila skupina, v kateri najdemo sedanjega ministra za družino, delo in socialne zadeve Janeza Ciglerja Kralja, delovanje zavoda pa med drugim zaznamujejo kampanje, v katerih problematizira svobodno odločanje o telesu, priprava Festivala družin, ki je bil v preteklosti že deležen ostrih kritik zaradi promocije nesprejemljivih stališč, sovražni govor in spodbujanje sovraštva do žensk, predvsem v povezavi z njihovimi pravicami do splava, in do manjšin, predvsem homoseksualcev.

Da sta zavod Iskreni in portal Domovina.je povezana s koalicijsko stranko NSi, iz katere prihaja minister za obrambo Matej Tonin, je med drugim razvidno iz objav na spletišču stranke NSi, kjer stranka prosi za donacije, s katerimi bi na izobraževanje v ZDA odšel član OO NSi Kamnik, asist. dr. Janez Rifel, pri tem pa morebitne donatorje prosi, naj denar nakažejo na tekoči račun zavoda Iskreni, iz izražene podpore direktorja zavoda Iskreni Igorja Vovka Ljudmili Novak, kandidatki NSi za predsednico republike leta 2017, in intervjuja z Janezom Ciglerjem Kraljem leta 2020, ko je bil že minister. Intervju je bil objavljen v donatorski reviji zavoda Iskreni ter poobjavljen na portalu Domovina.je, v njem pa beremo tudi ministrove zahvale podporniku, zavodu Iskreni, ki po ministrovih besedah ni odvisen od vlade.

Drugi mediji se za oglaševalski denar borijo z dokazovanjem relevantnosti in branosti, strankarsko povezanim portalom se ni treba.

Sporna pa ni samo lastniška struktura medijev, v katerih ministrstvo za obrambo oglase plačuje z davkoplačevalskim denarjem, temveč tudi vsebine, ki se pojavljajo v njih. Tako lahko oglase za Slovensko vojsko spremljamo poleg intervjujev s hudo spornimi osebami, ki jih več neodvisnih virov povezuje z ameriškim in evropskim neonacističnim podzemljem, oglasi za Slovensko vojsko so objavljeni poleg večkrat dokazanih laži in izmišljotin glede skupnosti istospolno usmerjenih, beguncev in drugih manjšin ter pozivov k pripravi na državljansko vojno med levičarji in desničarji v Sloveniji.

Strankarska propaganda za javni denar

Več kot milijon evrov davkoplačevalskega denarja vredna oglaševalska kampanja ministrstva za obrambo, s katero stranke denar preusmerjajo tudi v kanale strankarske propagande, je tako samo nadaljevanje spornih praks oglaševanja podjetij v večinski državni lasti, ki jo spremljamo že več let.

Ne gre za ideološko težavo, temveč za kanaliziranje javnega denarja v strankarske medijske projekte, ki povrhu ne izkazujejo nikakršnih trženjskih rezultatov, s katerimi bi upravičili naložbe v obliki oglaševalskih pogodb podjetij v večinski državni lasti in davkoplačevalskega denarja. Podatki o gledanosti in branosti postaje Nova24TV in portalov Nova24TV.si ter Domovina.je niso javno dostopni, poleg tega spletni mesti nista vključeni v projekt Merjenje obiskanosti spletnih mest pri Slovenski oglaševalski zbornici.

Tako ni jasno, kako sta ministrstvo za obrambo in oglaševalska agencija Pristop utemeljila trženjsko učinkovitost oglaševanja na strankarsko povezanih portalih, hkrati ni jasno, koliko davkoplačevalskega denarja bosta oba medija dobila v sklopu oglaševalske kampanje. Drugi mediji se za oglaševalski denar borijo z dokazovanjem relevantnosti in branosti, strankarsko povezanim portalom se ni treba. Zanje je glede na odgovor ministrstva za obrambo dovolj, da po svetu kroži koronavirus.