Fotorobot zmagovalca

Francoski oglaševalski guru Jacques Seguela je pred dvema letoma za Mladino razložil, da med propagandno kampanjo, ko skušamo na trg poslati nov pralni prašek, in predvolilno kampanjo ni bistvenih razlik. Občinstvu je treba razložiti, da kandidat A pere bolj belo kot vsi ostali kandidati skupaj. Mojstri političnega marketinga so si torej za vzornike izbrali mojstre, ki pripravljajo propagandne kampanje za velike korporacije.

Zanimivo pa je, da danes tudi pisci strankarskih programov razmišljajo zelo podobno kot strategi korporacij. Strategi korporacije ob načrtovanju novega produkta z raziskavo trga preverijo, ali bi bolje uspeval pralni prašek v tekočem ali trdem agregatnem stanju. Si trg bolj želi poceni prašek, ki ima veliko fosfatov, ali dražji prašek, ki nima fosfatov? Bi raje kupili prašek, ki je malo manj učinkovit, pa ga lahko uporabljate tako za ročno kot strojno pranje, ali pralni prašek, ki je namenjen zgolj strojnemu pranju in je zato boljši? Imate raje pralni prašek, ki je cenejši, a zahteva, da pralni stroj porabi več energije, ali dražji prašek, ki odstrani madeže že pri štiridesetih stopinjah? Ali upate, da bo nekoč na trg prišel prašek, ki bo madeže odstranil tudi v ledeno mrzli vodi, ali pa ste zadovoljni s praški, ki zahtevajo kuhanje perila? Kako pomembno je za vas dejstvo, da je pralni prašek okolju prijazen, razgradljiv? Nič, malo, precej, zelo? Kako pomembna je za vas cena izdelka? Naj pralni prašek diši ali ne?

Korporacije so tovrstne analize v načrtovanje proizvodov uvedle že na začetku sedemdesetih let. T. i. "conjoint analiza" omogoča napoved, na kolikšen potencialni tržni delež lahko računa produkt, ki bo imel specifične lastnosti (seveda, ob predpostavki, da bo vse okej z distribucijo, marketingom in ostalimi rečmi). Conjoint analiza predpostavlja, da kupec ob nakupu hkrati primerja cel spekter lastnosti določenega produkta. Nekaterim lastnostim pripisuje večjo, drugim manjšo težo.

Tudi pisci predvolilnih programov v ZDA so si pred pisanjem omislili javnomnenjsko raziskavo. Pohod demokratske stranke proti političnemu centru je bil natančno premišljen, sofisticirane analize pa so pokazale, na kolikšen potencialni tržni delež lahko računa kandidat, če se v ekonomskem in socialnem delu programa zavzame za sredinsko držo, pri abortusu za levo držo, pri varstvu okolja za sredinsko, pri razpravi o uravnoteženosti proračuna pa celo za rahlo desno opcijo. Conjoint analiza pove, koliko lahko kandidat pridobi ali izgubi, če se s stališčem premakne proti centru, levici ali desnici. Predpostavka conjoint analize je, da so programi kandidatov na trgu. Volivec njegov program kupi s tem, da mu odda glas. Tako kot na trgu produktov ni optimalnega izdelka, tudi na trgu političnih idej ni optimalnega programa. Pralni prašek ne more biti hkrati okolju prijazen, dišeč, namenjen strojnemu in ročnemu pranju ter najcenejši. Politični program ne more hkrati obljubljati vsem dostopnih ultra modernih zdravstvenih storitev in nižjih davkov. Liberalni levičar v nobenem primeru ne more pristati na prepoved abortusa, četudi bi ga volilno telo za takšno potezo bogato nagradilo. Pošten desničar ne bo pozabil posvariti, da komunisti še vedno predstavljajo grožnjo. Ker se zdijo strankarski programi volilnemu telesu podobni, se volivec pred tem, ko obkroži ime določene stranke, odloča glede na nekaj specifičnih točk, kjer razlike obstajajo.

Slovenske stranke si pri pisanju programov še ne pomagajo s tako sofisticiranimi pripomočki, kot je conjoint analiza. Zato smo sklenili to orodje uporabiti na Mladini. Skupaj s podjetjem Aragon, ki se ukvarja z raziskavami vedenja potrošnikov, smo izbrali pet tem, glede katerih med strankami po našem mnenju obstajajo določene razlike. Ob pomoči conjoint analize smo ugotavljali, katere teme se zdijo volivcem bolj ali manj pomembne. Hkrati smo skušali izmeriti, na kolikšen "tržni delež" lahko računa abstraktni kandidat, ki zastopa določena stališča. Te rezultate smo ob koncu križali s strankarskimi preferencami vprašanih.

Izbira tem

Ameriški volilni strategi so ob pripravi programa demokratske stranke preverjali, kaj si volilno telo misli o klasičnih predvolilnih temah. Kaj si torej misli o davkih, državnih intervencijah v gospodarstvo in trgovino ter o socialnih temah. Zaradi kratke slovenske parlamentarne tradicije volilnemu telesu (in tudi samim strankam) pogosto ni jasno, kje so specifične razlike gospodarskih, zdravstvenih ali davčnih predvolilnih programov. Zato nismo izbrali klasičnih globalnih tem, pač pa teme, okrog katerih se je v Sloveniji politična razprava vrtela v zadnjih letih. Torej: kakšen je odnos volivcev do sociale, cerkve, direktorskih plač, lustracije in zgodovine. Pri naštetih temah smo definirali levo, desno in sredinsko stališče. Navedena stališča je zastopal abstraktni kandidat, nas pa je zanimalo, kako pomembne se zdijo naštete teme in za katerega abstraktnega kandidata bi se odločili.

ZGODOVINA

* Pretekle krivice so poravnane, pomembna je le še prihodnost

* Za nas ni prihodnosti, dokler ne poravnamo preteklih krivic

* Misliti moramo na prihodnost, a pri tem ne pozabimo na pretekle krivice

RIMSKOKATOLIŠKA CERKEV

* RKC moramo tudi formalno vključiti v politično odločanje

* Z RKC se je treba posvetovati samo o ključnih političnih vprašanjih

* RKC mora biti čimbolj izključena iz političnega odločanja

DIREKTORSKE PLAČE

* Država bi morala določiti najvišjo plačo direktorjev v vseh podjetjih

* Država lahko določi le najvišjo plačo direktorjev v državnih podjetjih

* Država naj se ne vtika v direktorske plače

SOCIALA

* Vsak naj sam poskrbi za svoje socialno, zdravstveno, pokojninsko varstvo

* Ob posamezniku naj tudi država poskrbi za socialno, zdravstveno, pokojninsko varstvo

* Država mora poskrbeti za celotno socialno, zdravstveno, pokojninsko varstvo državljanov

LUSTRACIJA

* Tisti, ki jih je nastavil bivši sistem, naj ostanejo, kjer so, če so sposobni

* S položajev bi morali odstraniti tiste, ki jih je nastavil bivši sistem

Conjoint analizo smo izvajali v več korakih. Med prvim korakom smo merili, katerega abstraktnega kandidata bi izbral volivec znotraj posamezne teme. Konkretno: bi volili za kandidata, ki bi ob temi "zgodovina" trdil, da so pretekle krivice poravnane in je pomembna le še prihodnost? Bi raje podprli kandidata, ki meni, da "za nas ni prihodnosti, dokler ne poravnamo preteklih krivic"? Ali pa vam je bližje kandidat, ki pravi: "Misliti moramo na prihodnost, a pri tem ne pozabimo na pretekle krivice." Na ta način smo izvedeli, katero stališče je anketirancu najbližje, katero stališče je na drugem mestu, katero stališče pa je anketirancu najbolj tuje.

Potem ko so anketiranci rangirali kandidate, ki zastopajo različna stališča znotraj posamezne teme, je sledil drugi korak. Zanimalo nas je, kako pomembne se zdijo naštete teme. Meritev spet ni bila klasična, ko bi anketiranci z oceno od ena do pet enostavno ocenili, kako pomembne se jim zdijo naštete teme, pač pa nekoliko bolj sofisticirana. Ilustrirajmo primer s temo o zgodovini: potem ko je anketiranec povedal, s katerim stališčem o odnosu do zgodovine se najbolj in s katerim najmanj strinja, smo mu predstavili dva abstraktna kandidata. Prvi kandidat zastopa stališče, ki je anketirancu najbližje, drugi kandidat pa stališče, s katerim se anketiranec najmanj strinja. Zanimalo nas je, kako močno bi razlika v stališčih vplivala na odločitev. Nič, malo, srednje ali zelo? Na ta način se je računalnik podjetja Aragon napolnil z dvema vrstama podatkov. Izvedeli smo, kako pomembne so posamezne teme in katera stališča znotraj posamezne teme so anketiranci najbližja oz. najmanj blizu.

Za razliko od klasičnih anket, kjer vsi vprašani odgovarjajo na enaka vprašanja, smo se odločili za uporabo t.i. prilagojene joncoint analize (t.i. ACA, Adaptive Conjoint Analysis). Poseben računalniški algoritem za tretji korak generira deset parov abstraktnih kandidatov in protikandidatov. Vsak kandidat se predstavi z dvema stališčema. Računalnik je programiran tako, da na osnovi dotedanjih odgovorov generira prvi par, naslednje pare pa generira tako, da upošteva tudi nove odgovore. Računalniški program skuša čim bolje spoznati anketiranca, vanj vrta z vprašanji, ki so najbolj relevantna.

Ilustrirajmo: abstraktni kandidat A hkrati pravi, da bi morali rimskokatoliško cerkev tudi formalno vključiti v politično odločanje ter da naj tisti, ki jih je nastavil bivši sistem ostanejo, kjer so, če so sposobni. Protikandidat B pa zastopa stališče, da bi morali cerkev čim bolj izključiti iz političnega odločanja, hkrati pa bi morali s položajev odstraniti tiste, ki jih je nastavil bivši sistem. Anketiranec se mora odločiti, katerega abstraktnega kandidat bo izbral. Anketiranec mora ob tem, ko odgovarja, kateri kandidat mu je bližji, ves čas delati kompromise. Na ta način izvemo, katera stališča se mu zdijo res bistvena.

Sledi četrti korak, t.i. kalibracija kandidatov. Anketiranci so morali z oceno od 1 do 10 odgovoriti, kolikšna je verjetnost, da bi podprli kandidata, ki zastopa določeno

pozicijo, izraženo s stališči do treh ključnih tem.

Rezultati

Zbrani podatki so pokazali, da manjši del odgovorov ni konsistenten. Prvotni vzorec je štel 851 oseb, nadaljnja analiza pa je potekala na vzorcu 601.

Obdelava zbranih podatkov je pokazala, da je za volilno telo ključno socialno vprašanje. Slabih 23 odstotkov vprašanih pravi, da je za njih ob volilnem odločanju najbolj pomembno, kako bi se kandidat opredeljeval do vloge države ob zagotavljanju socialnih pravic. Slabih 22 odstotkov vprašanih pravi, da je za njihovo odločitev bistven odnos kandidatov do vloge rimskokatoliške cerkve v politiki. Dobrih dvajset odstotkov na prvo mesto postavlja odnos kandidatov do zgodovine. Slabih 20 odstotkov vprašanih bi se v prvi vrsti odločalo glede na to, kakšna naj bo vloga države pri direktorskih plačah. Za 15 odstotkov vprašanih pa je bistven odnos kandidatov do lustracije.

Kaj to pomeni? Denimo, da si želi kandidat A zagotoviti podporo volivca XY. Če ugane, kakšno stališče glede socialnih pravic bi podprl volivec XY, ima kandidat 22.88% možnosti, da bi volivec volil zanj. Če kandidat zastopa pravilno stališče glede vloge RKC v politiki, se mu možnost, da bo dobil glas volivca XY, poveča za dodatnih 21.59 %. Če se kandidat postavi na pravo stran zgodovine, se mu možnosti pri volivcu XY povečajo še za dodatnih 20.27%. Ustrezen odnos do direktorskih plač bo možnost, da bi volivec XY res glasoval za kandidata A, povečal za dodatnih 19.72 %. Ustrezno stališče do lustracije bi volivca XY dokočno prepričalo.

Drugi del analize pa nam pomaga odgovoriti na vprašanje, od katerih stališč si lahko kandidat obeta koristi, katera stališča pa mu škodijo. Ta del analize pokaže, katere poante bi veljalo vključiti v strankarske programe, katerih reči pa ne bi kazalo omenjati. Tudi slovenske stranke svojim kandidatom svetujejo, katera stališča naj zastopajo me javnimi nastopi, katerim temam pa naj se izogibajo, ker niso popularna. V roke nam sta nam prišla dva lista, ki sta menda nastala v volilnem štabu SDS. "Strogo se je treba izogibati ideološkim razpravam oz. kulturnemu boju," piše v navodilu za strankine govornike. "Avnoj, partizani, domobranci, cerkev in verouk so izrazito neugodne teme, ki zaradi razmerij v javnem mnenju koristijo le sedanjim opozicijskim strankam," piše v lističu. Govornikom svetujejo tudi, naj do RKC zavzamejo previdno distanco, saj ne bi smeli pozabiti, da večina volivcev meni, da se RKC preveč vmešava v politiko. Govorniki naj se prav tako izogibajo trditvam, da imajo nekateri previsoke plače itd.

Raziskava podjetja Aragon bolj jasno pokaže, katere teme in stališča so za kandidata oportuna, katera pa mu škodijo. Kandidatu bi najbolj koristilo, če bi razlagal, da mora država v celoti poskrbeti za socialno, zdravstveno in pokojninsko zavarovanje državljanov. Pri socialnem vprašanje so torej najbolj oportuna leva stališča. Kandidat bi izgubil nekaj promilov, če bi se odločil za sredinsko stališče, ki pravi, da mora ob posamezniku tudi država poskrbeti za socialno, zdravstveno in pokojninsko varstvo. Izjemno škodljivo pa je stališče, da mora vsak državljan sam poskrbeti za svoje zdravstveno, socialno in pokojninsko zavarovanje.

Kandidat, ki pravi, da bi morali cerkev čim bolj izključiti iz političnega odločanja, si lahko od takega stališča obeta največje delne koristi. Najbolj škodljivo pa je stališče, da bi morali državo tudi formalno vključiti v politično odločanje. Pri odnosu do cerkve je torej najbolj oportuno levo stališče, desnega stališča pa volilno telo ne bi nagradilo. Ravno obratno.

Na tretjem mestu seznama pomembnih političnih tem je odnos kandidata do zgodovine. Kandidatu najbolj koristi sredinsko stališče, torej stališče, da moramo "misliti na prihodnost, a pri tem ne smemo pozabiti preteklih krivic". Stališče, da so pretekle krivice poravnane, je nekoliko manj popularno, najbolj nepopularno pa je stališče, da "za nas ni prihodnosti, dokler ne poravnamo preteklih krivic."

Za slabo petino vprašanih bo od volilnem odločanju bistveno, kaj si določen kandidat misli o direktorskih plačah. Odnos do direktorskih plač lahko razumemo tudi kot odnos do egalitarizma. Največ koristi prinese sredinska drža, torej zagovarjanje načela, naj država določi le najvišje plače v državnih podjetjih. Stroga egalitaristična drža, ki pravi, da naj država določi najvišjo plačo direktorjev v vseh podjetjih, pa je bolj popularna od liberalističnega načela, naj se država sploh ne vtika v direktorske plače.

In lustracija? Analiza podjetja Aragon kaže, da bi kandidatu zelo škodovalo, če bi trdil: "S položajev je treba odstraniti tiste, ki jih je nastavil bivši sistem." Korist pa prinaša stališče, da naj tisti, ki jih je nastavil bivši sistem, ostanejo na položaju, če so sposobni. Seveda pa ima odnos do lustracije najmanjšo težo.

Optimalen rezultat bi torej dosegel kandidat, ki bi v program uvrstil sledečih pet načel: država naj poskrbi za celotno zdravstvo, invalidsko in pokojninsko varstvo. RKC mora biti čim bolj izključena iz političnega odločanja. Misliti moramo na prihodnost, a pri tem ne pozabimo preteklih krivic. Država naj določi najvišjo plačo direktorjev v državnih podjetjih. Tisti, ki jih je nastavil bivši sistem, naj ostanejo, kjer so, če so sposobni. Kandidat, ki bi nastopal s temi stališči, bi lahko računal na 62.5 odstotni tržni delež.

Najmanjši tržni delež pa bi pripadel kandidatu, ki bi menil, da mora vsak sam poskrbeti za svoje socialno, zdravstveno in pokojninsko varstvo. Kandidat z minimalnim deležem se hkrati zavzema, da bi bila RKC formalno vključena v politično odločanje. "Za nas ni prihodnosti, dokler ne poravnamo preteklih krivic!" je tretje nepopularno stališče. Država naj se ne vtika v direktorske plače, s položajev pa bi morali odstraniti kadre bivšega režima. Ta kombinacija stališč bi kandidatu navrgla dobrih 20 odstotkov glasov.

Volivci strank o temah

Med zadnjim korakom so anketarji podjetja Aragon anketirance vprašali, katero stranko bi volili, če bi bile volitve to nedeljo. Križanje strankarskih preferenc in pomena volilnih tem nam pove, katere teme so pomembne za volivce posameznih strank. Vprašanje o sociali je najbolj pomembno za volivce SLS+SKD, SDS in LDS. Hkrati je to vprašanje zelo pomembno za volivce, ki niso želeli povedati, koga bi volili, in tiste, ki ne bodo volili.

Odnos do RKC je nadpovprečno pomemben za volivce Združene liste, SDS, LDS in SNS.

Zgodovina je ključnega pomena za volivce DeSUS-a, Bajukove NSi, SDS in SNS. Direktorske plače so tema, ki je nadpovprečno pomembna za volivce SLS+SKD, SNS, NSi, SDS in DeSUS-a. Odnos do lustracije pa je nadpovprečno pomemben za volivce ZLSD, SNS, LDS in NSi.

Logično je, da se volilna telesa posameznih strank razlikujejo. Če povprečen volivec meni, da moramo misliti na prihodnost, a ob tem ne smemo pozabiti preteklih krivic, potem volivec DeSUS-a in SNS od kandidatov teh dneh strank pričakuje drugačno stališče: "Pretekle krivice so poravnane, pomembna je le še prihodnost."

Če je povprečen volivec naklonjen stališču, da bi morali RKC čim bolj izključiti iz političnega odločanja, volivci DeSUS-a, SDS, SLS+SKD ter NSi pričakujejo drugačen poudarek: "Z RKC se je treba posvetovati samo o ključnih političnih vprašanjih." Preferenti teh strank torej vendarle pričakujejo, da bi med državo in cerkvijo ob ključnih vprašanjih tekel določen dialog.

Povprečen volivec je najbolj naklonjen stališču, da lahko država določi najvišjo direktorsko plačo v državnih podjetjih. Volivci SLS+SKD in NSi pa od kandidatov te stranke pričakujejo drugačno stališče: "Država bi morala določiti najvišjo plačo direktorjev v vseh podjetjih." Preferenti SLS+SKD ter NSi so torej naklonjeni bolj egalitarističnim idejam kot povprečje. Zanimivo je, da volivci Združene liste in SDS ne pričakujejo, da mora biti država tista, ki bi poskrbela za celotno socialno, zdravstveno in pokojninsko zavarovanje. Volivci teh dveh strank so za odtenek bolj naklonjeni realistični ideji, da mora ob državi tudi posameznik poskrbeti za socialno, zdravstveno in pokojninsko varstvo.

Povprečen volivec ni naklonjen lustraciji. Tisti, ki jih je nastavil prejšnji sistem, naj ostanejo, kjer so, če so sposobni. Prevladujoč del volivcev NSi pa bi nagradil stališče, da je treba tiste, ki jih je nastavil prejšnji sistem, odstraniti s položajev. Glede na to, da sta idejo o lustraciji pred tremi leti lansirala Lojze Peterle in Janez Janša, lahko ocenimo, da se ideja o lustraciji v tistem delu volilnega telesa, ki podpira Janšo, ni prijela. Zato pa se je prijela med volivci NSi, katere član je tudi soavtor ideje Lojze Peterle.

Gorečneži

Stališča slovenskih volivcev niso vedno konsistentna. Aragonova raziskava kaže, da med 100 vprašanimi minimalno konsistentnost stališč kaže 70 anketirancev. Med 70 anketiranci, ki vsaj minimalno imajo konsistentno stališče, jih 50 ve, za koga bi volili. Zanimivo pa je, da je v tej množici kar 36 takšnih, ki bi lahko glede na vsebino odgovorov izbrali tudi kakšno drugo stranko, katere program bi bil celo bolj skladen s stališči anketiranca. To pomeni, da je strankarskih gorečnežev, ki bi zvesto sledili programu strank, relativno malo. Večji delež volilnega telesa sestavljajo simpatizerji, torej ljudje, ki v stranki ne vidijo zgolj programa, pač pa predvsem blagovno znamko. Aragonova raziskava kaže, da je najmanj konsistentno volilno telo Janševe SDS. Gorečnežev, torej volivcev, katerih stališča so konsistentna, je le petina. Večina volilnega telesa SDS se torej "lepi" na blagovno znamko. Vsak goreč pristaš LDS tej stranki prinese še 3.4 simpatizerje. Najbolj konsistentna pa so stališča volivcev Bajukove NSi. Na vsakega gorečega volivca NSi lahko ta stranka računa še na 0.8 simpatizerja.

Projekcija rezultatov

Ob koncu ankete je podjetje Aragon izmerilo tudi volilne preference vprašanih. Surovi rezultati, izračunani na celotnem vzorcu, kažejo sledeče rezultate.

LDS 37.3

SDS 9.9

ZLSD 8.3

SLS+SKD 4.9

NSi 3.3

SNS 2.7

DeSUS 1.9

Še ne vem 23.7

Ne bi volil 3.1

Noče povedati, brez odgovora 2.8

Ostale stranke 2.1

Ti podatki so neobdelani. Ob pomoči podatkov, zbranih s joncoint analizo, so v podjetju Aragon ugotavljali, kako bi se obnašali neopredeljeni. Hkrati so ugotavljali, ali obstaja možnost, da bi se tisti, ki so med anketo sicer povedali, koga bi volili, vendarle odločili za volilno abstinenco. Tako obdelani podatki kažejo nekoliko drugačno sliko. Vrstni red se vsaj na vrhu ne bi spreminjal, možne pa so spremembe pri strankah, ki še ne vedo, ali bodo preskočile magično 4-odstotni prag za vstop v parlament. Ob tem pa moramo upoštevati tudi možnosti merskih napak, ki so označena na grafu. Tako surovi kot analitično obdelani rezultati govorijo o porazu sedanje vladajoče koalicije. Takoj po volitvah bodo v Aragonu ponovno pognali računalnike, povolilne analize pa nam bodo povedale, kakšna stališča bi lahko strankam dvignila ali znižala volilne ratinge.