Celo kapitan, ki ga naženejo z ladje, si ne želi, da bi se brez njega potopila. - Jure Apih

Bili ste razmeroma velik delničar Dela. Kdaj ste prodali delnice?

Bil sem največji posamezni delničar, imel sem več kot odstotek delnic. Prodal pa sem jih, ko nisem imel več vpliva na to, kaj se dogaja. Zato se mi je zdelo najbolj logično, da se umaknem s te barke.

Kdaj se je to zgodilo?

Že dosti prej je bilo jasno, za kaj gre. Lastniki so pričakovali obnašanje uprave, ki bi jim omogočilo, da bi dobili svoj vložek nazaj.

Verjetno mislite na Pivovarno Laško?

Ja. Tista cena, ki so jo oni preplačali, nikoli ni bila dosežena, zato so pričakovali, da bomo mi poskrbeli, da bodo dobili ta denar nazaj. Nisem bil mnenja, da je to dolžnost uprave.

Vi ste mislili, da je dolžnost uprave, da ...

... da vodi družbo v njeno korist in za interese vseh lastnikov enako. Vendar je bilo že takrat popolnoma jasno, kaj se bo pozneje dogajalo.

Da se bo kupčkalo z delnicami, da bodo poskusi, da bi dobili nazaj čim več vloženega denarja?

O kupčkanju z delnicami in deleži, o nakupih najraje ne bi govoril. Premalo vem. Poslovna usmeritev pa je bila jasna, stroškovna. Delo je veliko podjetje, ki obrača veliko denarja in s "cost cutingom", ki je najbolj klasična metoda MBA-evskega šolskega pristopa, se da enostavno veliko pobrati. Če ima neko podjetje štiri milijarde za plače, je potegniti ven eno milijardo razmeroma preprosto. Težko bi rekel, da so se stvari že takrat politično demonstrirale ali kazale. Jasne pa so bili materialne vizije lastnikov.

Za kakšne lastniške povezave je takrat šlo?

Laško je delnice kupilo od Krekove družbe. Javno ni bilo nikoli jasno, zakaj. V tistem trenutku pa je bil seveda tako zmanjšan vpliv države. Prevzemi se niso videli kot zelo možni. V igri je bila predvsem Styria, ki je bila zelo zainteresirana za nakup, in vsi so pričakovali, da se bo zgodil posel med Krekovo družbo in Styrio. Potem pa se je zgodilo presenečenje. Spomnim se, da so pred tem z Dunaja spustili vest, da bi Styria prevzela Delo, kar je bil očitno testni balon, kakšna bo reakcija v Sloveniji. Reakcija je bila dovolj burna, da so odstopili od tega. V Slovenijo so šli po drugem scenariju. Ampak to nima zveze s tem, kar ste me vprašali. Ocenil sem: če nimam vpliva na vodenje, težko prepuščam svoj kapital komu drugemu v upravljanje.

Komu ste potem prodali te delnice Dela?

Ne vem. Vse je šlo na borzo. Medvešek-Pušnik je vse dal na borzo in jih prodal tistemu, ki jih je hotel kupiti. Prodajal sem jih precej časa. Nisem jih prodal v paketu.

Ste pa dobro zaslužili ...

Zaslužil sem toliko kot vsak, ki je Delu zaupal. Ob našem prevzemu Delo ni imelo nobene poslovne funkcije razen marketinga. Nismo imeli ne prodaje ne tiskarne, izgubili smo 20.000 prodanih izvodov v enem letu. Skoraj 100.000 bralcev. Malo pred tem hiša ni preživela brez dveh ali treh milijonov mark dotacije SZDL. Ko se je Delo privatiziralo, je bilo vredno 10 milijonov mark. Danes lahko govorimo o 100 milijonih evrov. Vsakdo, zaposleni smo imeli 60 odstotkov deleža, ki je zaupal Delu, je dobro zaslužil.

Delavci ponavadi zelo hitro prodajo svoje deleže, vi ste zdržali skoraj najdlje.

To je bil problem. Nekaj časa se mi je to zdelo zamalo. Takoj se je videlo, da izgubljamo pozicije, ko smo padli pod 50 odstotkov. Prodajali so najprej tisti, ki so bili najbolj goreči v notranjih igricah za prevlado. Tisti, ki so imeli najbolj polna usta samostojnosti. Ampak to je ljudem težko zameriti. Ljudje imajo svoje eksistenčne probleme, otrokom morajo urediti stanovanje, dokončati hišo ... Zakaj bi od njih pričakoval, da so se dolžni nečemu odrekati, če imajo drug, konkretni interes. Zato je bila to že vnaprej izgubljena bitka. Osebni standard je bil prenizek, da bi od ljudi pričakoval, da bi puščali tak lep denar noter. Kdor je pustil samo svoje certifikate v Delu, si je kmalu lahko iz tega kupil zelo dober avtomobil. Pomembno je to, da je Delo naredilo iz enega dva največja slovenska časnika, nabavili smo tri moderne tiskarske stroje, postavili sodoben redakcijski sistem, ustanovili smo priloge, ki so močno dvignile primerjalno in oglasno vrednost časopisnega programa, petkrat zaporedoma smo se uvrstili v klub najbolje stiskanih časopisov na svetu. Delo si tega denarja ni priigralo na borzi, ampak si ga je prislužilo na trgu.

Je pa užitek gledati, kako neko podjetje, ki vas je nagnalo, zdaj ne dela tako dobro kot prej, ko ste ga vodili vi ...

To ni res. Podjetje ni samo tista vodilna ekipa, podjetje je nekaj več, sploh pa časopis. To je socialni organizem, ki ima zgodovino in neko psihološko vrednost. Ta se ne izgubi čez noč. Celo kapitan, ki ga naženejo z ladje, si ne želi, da bi se brez njega potopila. In tudi če v nekem klubu zamenjajo trenerja, se navijači ne obrnejo takoj stran.

Tukaj kaže, kot da se ... Mogoče je problem barva dresov tega kluba?

Gre za to, da ne moreš pričakovati, da si s časopisom kupil tudi bralce. To je iluzija. Bralci so kupili določen profil časopisa. Tak časopis sprejemam, ga bom plačal in ga bom bral. Če se ta časopis spremeni, se, čeprav je bralec zelo inertna oseba, ta pripadnost počasi izgubi. Če pride s časopisom v konflikt bralčev pogled na svet, se ve, kaj se bo zgodilo. Še posebej, če se vidi, da tudi časopisu ni več do tega bralca.

Zdaj se dobički v primerjavi z vašim časom precej nižajo.

Mislim, da je problem v tem, da se stvari rešujejo predvsem na stroškovni plati in ne na dohodkovni. Meni so očitali, da premalo delamo na stroškovni plati, da imamo previsoke plače, da so honorarji previsoki, da bi morali nižati stroške. Kar je vedno res. Vedno imaš lahko nižje stroške. Temu se ne da oporekati. Pri vlaku pa je pomembno, da imaš dobro lokomotivo, ne le, da ima dobre zavore. Čeprav rabiš oboje. Ne mislim, da je problem znotraj podjetja tako hud, kot je zunaj njega. Največji problem se mi zdi, pa ne samo v Delu, to odtujeno lastništvo, ki danes postaja prevladujoče. Ti novokomponirani MBA-poslovneži rešujejo stvarne probleme enako v praksi kot na testih v šoli. To je danes generalno v Sloveniji resen problem, tako kot kratkoročno gospodarjenje lastnikov, ki so zunaj in se lahko kadarkoli umaknejo iz družbe, vstopajo pa v področja, za katera niso kompetentni. Od Radenske do Fructala. Firme, ki so nekoč cvetele, so izgubile ves svoj naboj, ker jih je prevzel nekdo, ki ni bil njihov, ki je bil od drugod, ki je bil nekompetenten. Tega je zelo veliko. Tu ima večjo odgovornost lastnik kot uprava, ki je zamenljiva in jo lahko kadarkoli zamenjaš, če nisi zadovoljen z njo. Lastnika pa ne moreš.

Potem bi se bilo treba vprašati, ali je zdajšnji lastnik kupil Delo, ker ga je zanimalo podjetje, ali je bil prisiljen to narediti, ker se je zaštrikal v nekih drugih poslih.

Vedno so govorili, da je to njihov dolgoročni, strateški projekt, vendar se to ni nikdar videlo in se še vedno ne vidi. Znotraj firme sicer brcajo in poskušajo kaj narediti, vedno se kaj dogaja. Po tolikem času se bo verjetno tudi kaj zgodilo.

Mislite, da bi bilo najbolje Delo prodati tujemu lastniku, Wazu, Styrii?

Za Delo kot podjetje bi bilo zdravo, da dobi kompetentnega lastnika, ki bi bil strateško zainteresiran, da se Delo razvija, ki bi mu lahko kaj prinesel, kaj dal. S Handelsbattom smo imeli zelo spodbudne pogovore, bilo je veliko obojestranskega interesa. Edino v sinergiji dobiš materialne učinke od nematerialnih vložkov, know-howa in skupnih projektov. Ni edini možni učinek v tem, da ljudje več delajo. Važno pa je, da ima lastnik, ki prihaja v družbo, zares istovrstne interese, ne pa da ima v ozadju neke povsem druge cilje, ki jih niti ne poznaš. Bodisi politične, bodisi ideološke, bodisi strateške. Zato se nam je takrat zdelo zelo pomembno, da tisti, ki bi prišel v Delo, ni sosed. Da nimamo nekih navzkrižnih interesov, da se ne srečujemo na trgu, ampak da lahko mi njemu pomagamo, on pa nam. Tak lastnik bi lahko bil koristen, še posebej če prispeva napreden know-how in visoke profesionalne standarde.

Se strinjamo, da je za določene slabše rezultate Dela, nižjo naklado, kriva tudi slovenska politika. LDS se je poskušala vmešavati v Delo, občutek pa je, da se je sedanji garnituri uspelo vmešati.

To je to, kar sem prej rekel, da z nakupom časopisa ne kupiš bralcev. Še zlasti ne tistih, ki so posebej občutljivi in bolj zahtevni. Ti se prvi obrnejo stran, če časopis ni več njihov. Kar se vpletanja tiče, pa mislim, da vsaka oblast hoče imeti vpliv na medije. Vprašanje je samo, kako to izvaja. Konec koncev je lobiranje legitimen pojav. Poskusi vplivanja so bili včasih uspešni, včasih pa tudi ne. Največkrat so oblastniki iskali svoje poti neposredno do novinarjev ali urednikov, praktično nikoli prek uprave ali odgovornega urednika. Vem pa, da je bila prejšnja oblast zelo nezadovoljna z Delom. Še večino državnih oglasov nam je za kazen odtegnila. Delo ji je pač zakuhalo ali pa pomagalo zakuhati precej problemov. Nikakor ni bilo prosto vodljivo, da bi kdo dvignil telefon in rekel, da se nekaj ne sme ali mora napisati. Nikoli se ni čakalo na to, kakšen komentar napisati, rotacija ni stala, ker bi novinar ali urednik čakal na navodilo.

Še vedno pa ste "delničar" Zlatega bobna?

To je resen poslovni projekt, čeprav mi pravimo, da to ni money making, ampak friends making festival, kar je sicer res, vendarle tudi poslovno ni slab. Predvsem pa je zadovoljstvo delati v projektu, ki ima pozitivno žarčenje. Ob njem Slovenci nimamo klavstrofobičnega občutka, da smo majhni, ker smo v centru prostora, ki ima 400 milijonov ljudi in nas rešpektira. Zlati boben ustvarja pozitivne vibracije, ni pesimističen, ni zamorjen in nima predsodkov.

Ni money making, je pa rentabilen?

Je rentabilen in pomaga oglaševalski zbornici, da ima sredstva za svoje delovanje.

Je še vedno najpomembnejši oglaševalski festival v tem okolju?

Mislim, da je ne samo v novi Evropi, ampak v vsej Evropi največji, ker je to festival, ki traja teden dni, ki ima več dogodkov, ki zbere 1500 ljudi na enem kraju. Samo festival v Cannesu, ki pa je seveda svetovni, je večji. Več oglasov zbereta na ocenjevanju tudi Eurobest in Epica, ki pa nista festivala, temveč le podelitve nagrad, dogodki, ki trajajo le en večer. Eurobest je letos celo podelil nagrade brez prave ceremonije kar po internetu. Domišljam si, da nam je v veliki meri uspelo integrirati oglaševalsko srenjo nove Evrope, ki se je pred 15 leti zgodila tako rekoč čez noč in iz nič. Nihče ni vedel, kaj je to oglaševanje, kaj je to marketing, nihče ni nikogar poznal. Danes pa je to integrirana in osveščena stroka, ki medsebojno zelo dobro funkcionira.

Pravite dogodki - kaj letos izpostavljate, v četrtek bo predaval Slavoj Žižek.

Prepričan sem, da bo Žižek velik dogodek za to okolje. Mi smo ga intenzivno promovirali v vseh naših komunikacijah navzven. Prav z zanimanjem pričakujem, kakšen bo odziv. V oglaševalski stroki delajo ljudje, ki morajo imeti velike talente. Morajo biti izobraženi, morajo imeti širino, razumeti ljudi in imeti svojo integriteto, in zaradi tega imajo ob svojem delu permanentno tudi eksistencialne probleme - ali je to, kar počnem, tisto pravo? Bom svoje življenje zapravil v tem poslu? Podobno kot v novinarstvu so tudi v oglaševanju pogosto uspešni ljudje, ki bi radi uspeli še kje drugje. Ta frustracija je permanentna, čeprav je mnogi ne priznajo. Kadar ti uspe, da narediš dobro akcijo, kadar za teboj na cesti ponavljajo tvoj domislek, kadar spremeniš obnašanje ljudi, takrat se počutiš tako, kot kadar te hvalijo in kadar dobivaš nagrade. V glavnem pa je v vsakodnevnem pehanju za posel in zaslužek veliko grdega počutja, uklanjanja in tudi del, na katera nisi ponosen. Pred leti smo povabili Krysztofa Zanussija, filozofa, režiserja in kritika iz Poljske, ki je prišel in nam posekal oglaševanje. Ko sem ga poslušal, sem se bal, da ga bodo nesli ven, pa so mu na koncu navdušeno ploskali. Žižek bo zanesljivo imel udarno in kompetentno predavanje.

Že veste, kaj bo povedal?

Videl sem koncept: neznane znamke oglaševanja, koncept je bistro postavljen in ga bo elaboriral. Šel je v srž. Ne bo govoril okoli, ampak bo govoril o dejanskih, čeprav pogosto spregledanih dimenzijah, tako kot zna govoriti o filmu.

To je morda tisto, kar je ena od naših prednosti ali posebnosti, ko poskušamo najti svoje vsebine, drugačne od drugih, ki so večji in bogatejši. Veliko gradimo na tako imenovanem etosu in etnosu, nekakšnem odgovoru strahovitemu globalizacijskemu oglaševalskemu cunamiju. Zelo značilna je bila opazka na tiskovni konferenci na festivalu v Cannesu, kjer tisti, ki niso iz anglosaškega dela, le težko pridejo v selekcijo ali do nagrade. Novinar je vprašal, kako so lahko spregledali toliko odličnih oglasov iz vzhodnih držav. Pa je dobil odgovor: "Local flower do not smell global." Mislim, da je to narobe. Včasih si rečemo tudi, da smo first language festival. Tu vidimo neko svojo specifično pozicijo, ki je utemeljena nasproti anglosaški prevladi. To je ena plat. Druga je ta, kar smo tudi z Žižkom poskušali, dati vendarle malo bolj poglobljen pogled na oglaševalsko stroko. Odprli smo drugačnost v festivalu. Pri nas žirija javno ocenjuje selekcijo, pri nas se celostne akcije javno prikažejo, se pravi kreativni direktor, ki predstavlja svojo akcijo, stopi na oder in jo predstavi publiki. Žirija ga ocenjuje skupaj s publiko. Veliko se ukvarjamo z drugačnostjo, ki jo lahko v festivalu tega dosega še zagotavljamo, če bi bil večji, pa je najbrž ne bi mogli več.

Z rezultati slovenskih predstavnikov je tako kot z rezultati v slovenskem nogometu ...

Slovenija je imela prednost dvajsetih let pred vsemi ostalimi. Imeli smo tržno gospodarstvo. Imeli smo formirane agencije, dovolj znanja. Imeli smo prednost, da so nas multinacionalke pohopsale nazadnje. Prej so šli na Poljsko, v Češko, Madžarsko, Rusijo. Problem slovenskega oglaševanja so predvsem naročniki. Danes nimamo naročnikov, ki bi potrebovali velike fanfare, praporje in glasne trobente za osvajanje novih trgov. To je največja težava. Kadar tistih nekaj velikih naročnikov, ki so dovolj suvereni na trgu, potrebuje dobro in učinkovito oglaševanje, ga tudi imajo. Ni vprašanje to, da v agencijah ne bi bilo dovolj dobrih ljudi, ki ne bi znali narediti dobre akcije za ambiciozen projekt, za ambicioznega podjetnika, ki hoče osvojiti trg, ki hoče graditi brend. Na eni strani imamo mrtvičnost tega cost cuting procesa, ki je drobnjakarski, ki ne daje zaleta, ne daje vetra v jadra, na drugi strani pa nimamo več resnih brendov. Tisto, kar ostane, je reklama: navali narode; još malo - pa nestalo; kupiš dva, dobiš tri. To ni tisto oglaševanje, zaradi katerega se mladi ljudje drenjajo na fakultetah, ko si predstavljajo, da bodo kreirali velike oglaševalske zgodbe, na katere bi bili lahko ponosni in bi se počutili kot kreativci in ustvarjalci. Ne more pa biti oglaševanje pred gospodarstvom. Ta trenutek tega naboja v slovenskem gospodarstvu enostavno ni.

Nekdo bi moral reagirati že v trenutku, ko so se začeli poenostavljeni tuji oglasi s češki zdravnicami ...

To pa bi bil nekakšen socialni inženiring. Tako kot je Zdenka Cerarjeva povedala, da barabija ni kaznivo dejanje, tako tudi neumen oglas ni v nasprotju s kodeksom in ga kodeks ne more prepovedati. Stvari so zapletene tudi zaradi tega, ker je SOZ zbornica. To je institucija poslovnih subjektov in ne posameznikov. Njihovi interesi gradijo interese zbornice. Strokovni, stanovski interes bi se moral zgoditi v drugih institucijah, tudi založbe niso članice društev pisateljev. Zaradi tega je težko pričakovati, da se bo zbornica spustila v probleme, ki so mogoče v nasprotju z interesi mnogih njenih članov. Asociacije, ki naj bi se s tem ukvarjale, bi morale biti tako profilirane, tako zastavljene, da bi bili v njih zastopani enovrstni interesi. Pri zbornici so to poslovni subjekti in to, o čemer vi govorite, je stvar drugega interesa. Mene kot posameznika iritira, da gledam bedarije. Tisti, ki je to delal, zato da bo imel za plače in za kredit, nima s tem problemov. To je tudi težko pričakovati od njega. Tega ni mogoče upravljati z dekreti. To se dosega samo z vplivi, oblikovanjem javnosti, z diskreditacijami.

Mimogrede, ste tudi v strokovni žiriji za najboljše slovenske blagovne znamke. Presenetljivo visoko sta Mercatorjev in Sparov toaletni papir!

To govori o tem, da moči slovenskih brendov ni več. Trgovci so danes tisti, ki vodijo igro. Slovenski brendi, ki so bili zelo močni, kot na primer Paloma, Radenska, Fructal, niso bili sposobni izkoristiti priložnosti, ki so jo imeli, dokler je eks jugoslovanski trg še funkcioniral. Se pravi pred evropskimi povezavami. Takrat bi si morali izdelati tisto pozicijo in moč, ki bi bili danes dragoceni, pa so ju zapravili. Treba se je bilo prestrukturirati znotraj firme in predvsem zdržati na trgu. Kdor je pozabil trg, to pa so naredili vsi po vrsti, je izgubil imidž. Fructal je bil pojem, za katerega se je zdelo, da je iz marmorja, da se ne da podreti. Vsi okoli njega so bili brez ugleda, danes po Sloveniji razturajo avstrijski sadni sokovi in hrvaške mlekarne. Mercator je postal brend, ostali pa so izgubili.

Spar, Tuš in Mercator zasipajo svoje trgovine s svojimi poceni izdelki!

To je moč velikih. S tem je v 70. začel Sequela v francoskem Carrefouru. Sami so začeli embalirati proizvode in jih prodajati. Produits libre! Nastal je cel cirkus. Francozi so znoreli. Danes je to standard. Če imaš moč in če kupiš deset vagonov nečesa, lahko dobavitelja stisneš in sam določaš pravila igre.

Pisali ste tudi o oglasih za promocijo našega turizma, za katere pravite, da vse skupaj prodajamo sami sebi. Kakšna se vam zdi zadnja kampanja, ki jo Slovenija predvaja na CNN-u?

Oglas je zelo lep, vendar je brez učinka. Lepa lepljenka, ne sporoča pa ničesar, kar bi koga vznemirilo in usmerilo. In ko se bo pojavil naš naslednji promocijski nagovor, bo imel spet drugačen podpis in drugačen znak. Enak oglas bi lahko imela Moldavija, Slovaška ali Poljska. Huda zgrešenost je, da Slovenijo promovirajo domače agencije. Mi vidimo Slovenijo narobe. Nas fascinira to, da si v eni uri v Prekmurju in v eni uri na morju. Ali je to za turiste res ključna prednost, ali si predstavljajo počitnice tako, da se bodo vozili gor in dol po državi? Ali pa hočejo na Bled ali Bohinj in tam uživati? Nismo sposobni pogleda od zunaj in se z očmi tujca pogledati, kakšni smo. Spet se ponavlja stara zgodba. Nekoč jo je začela Alja Brglez, ko je bila še šefica Urada za informiranje. Imeli smo mednarodni natečaj za podobo Slovenije, za akcijo, ne za znak. Na tistem natečaju je bila rešitev, ki je bila svetovna in o kateri bi govoril cel svet. Samo prek PR-a bi bilo vse poplačano, ker bi se toliko govorilo o njej. Delal jo je JoakimJonason, ki je nekoč naredil Diesel, najboljšo akcijo desetletja. Kdor je videl to akcijo, je bil navdušen. Zgodil pa se je telefonček in oglas ni bil sprejet. Tudi tokrat bodo o podobi Slovenije odločali ministri in uradniki.

Zakaj ste bili navdušeni?

V bistvu je bila tako šokantna, da jo prvi trenutek zavrneš. Šele malce pozneje dojameš, da je pravzaprav genialna. Si predstavljate, da je na londonskem letališču gigantski plakat "Ne hodite v Slovenijo"? Nihče ga ne bi mogel spregledati in vsi bi se spraševali in govorili o njem. Ali recimo zimski posnetek Komne, Krna ali Triglavskih jezer, spodaj pa piše "Ne hodite v Slovenijo, v Evropi je še in še večjih smučarskih centrov". Ali posnetek Logarske doline in napis "Ne hodite v Slovenijo, v Evropi je veliko večjih gora in večjih dolin". Ali posnetek mladih pred Tromostovjem in napis "Ne hodite v Slovenijo, v Evropi je dovolj večjih in bolj obljudenih mest". Slovenija je za večino obiskovalcev prijetno presenečenje, ki ga vse preradi prihranijo zase. Zakaj bi na veliko hvalil prijeten kotiček, ki si ga odkril, saj potem morda ne bo več tako prijeten in ekskluziven. Če veš, kje rastejo gobe, tega ne razlagaš vsem naokoli. Skrivnost, ki jo želiš obdržati zase, je najboljši dokaz, da je nekaj vredna. To je obrat, ki lahko potegne interes. V poplavi biserov, rožic, draguljev, src ... Evrope te lepe slike in sladke besede ne morejo ganiti. Da oglas pritegne tvojo pozornost in interes, mora biti dovolj drzen in drugačen. In manj kot imaš denarja, bolj moraš biti provokativen. Če imaš dovolj denarja, si lahko z neštetimi ponovitvami pridobiš prepoznavnost tudi z najbolj preprostimi oglasi. Zanimivo, da so med prednosti projekta avtorji sami navedli dodatno promocijo prek pričakovanih mednarodnih nagrad in odmevov v svetovnem tisku. Pa se je le še enkrat pokazalo, da brez kompetentnih naročnikov tudi dobrega, kaj šele odličnega oglaševanja ni.