Piarovski flopi

Nekje v globinah interneta se skriva stran ameriškega Centra za medije in demokracijo, poimenovana po reviji PR Watch. Njen namen je "pomagati prepoznati manipulativne in zavajajoče prakse piara", raziskuje industrijo odnosov z javnostmi, način kontrole javnih debat, oblikovanje javnega mnenja. Pravijo, da je piar propaganda in grožnja demokraciji, da politiki s pomočjo raznih piar služb namenoma prikrivajo resnico. Recimo pri zalivski vojni, ko naj bi kuvajtska kraljeva družina v Washingtonu najela kar 20 pravnih in lobističnih družb ter služb za odnose z javnostmi, ki naj bi Američane prepričale o potrebi vojne proti Iraku. Ena izmed služb, tako urednik PR Watcha John Stauber, naj bi celo pripravila zaslišanje v kongresu, na katerem je hči kuvajtskega veleposlanika lažno pričala, da so iraški vojaki iz inkubatorjev v neki bolnišnici vzeli več dojenčkov in jih pustili umreti. Rezultat kampanje je znan, Američani so množično podprli Busha, in ta je z veseljem začel vojno v Perzijskem zalivu. Nekaj podobnega se dogaja tudi danes, le da so glavni manipulatorji drugi. Ok, piar je torej skrivna industrija, ki sporočila posreduje kot novico, je prepričevalska tehnika, ki poskuša zavesti (večinoma lene) novinarje in prek njih vplivati na javnost, je lobiranje prek medijev. Seveda takšen način komunikacijske strategije z oglušelim avditorijem obstaja tudi v Sloveniji. In večinoma je uspešen, vsaj slovenski piarovci se radi pohvalijo s svojim znanjem, z izobraževanjem v tujini, z uspešnimi akcijami, vizijami in projekti. In deloma imajo prav, vendar pa se v njihove uspehe včasih priplazijo tudi napake, šlamparije, šarlatanstva, napačna predvidevanja in podcenjevanje. Včasih pa se jim celo zgodi, da brcnejo v temo, da svojemu naročniku naredijo več škode kot koristi. In v zadnjih dveh mesecih se je to zgodilo najmanj dvakrat.

Najprej zgodba o Arharju, o še eni izmed mnogih nerodnosti, ki so se mu nakopičile na glavo. Večer je opravljal anketo med predsedniškimi kandidati, njena tema pa je bila problematika o nekdanjih varčevalcih Ljubljanske banke iz Hrvaške in Bosne in Hercegovine. Večerova anketa je bilo čisto običajna, s predvidljivim vprašanjem in s pričakovanimi odgovori. Janez Drnovšek je radovedne novinarje napotil kar na svoje spletne strani, o tem je namreč govoril na tiskovni konferenci 11. septembra, očitno v dobrem mesecu dni svojega mnenja ni spremenil. Zato pa je Franc Arhar ubral drugo taktiko, odgovor mu je spisala ekipa iz volilnega štaba, on ga je le prebral in zgolj simbolično popravil. Zgodba o Večerovi anketi je na prvi pogled nezanimiva, pisne odgovore politikom velikokrat pišejo različni strokovnjaki, saj oni, kar je razumljivo, nimajo niti dovolj časa niti dovolj znanja, da bi kot kakšna modra sova odgovarjali na vsa vprašanja tega sveta. Vendar je bil Arharjev odgovor novinarjem Večera pravi piarovski kolaps. Med Arharjevim in Drnovškovim odgovorom namreč obstaja osupljiva podrobnost, eden je senca drugega. Pravzaprav sta odgovora dobesedno enaka. Arharjevi piarovci so se pač zapeljali na internet, prekopirali Drnovškovo mnenje o varčevalcih, ga zgolj simbolično posuli s tehničnimi popravki in ga skupaj z Arharjevim podpisom poslali na Večer. In Arhar ni izpadel kot moder in zrel finančni strokovnjak, vreden zaupanja volilcev, pač pa kot plagiator, nekredibilni prepisovalec in oseba, nevredna volilčevega glasu. Takoj ko je bila nerodnost odkrita, so se Arharjevi svetovalci posuli s pepelom. Pri pošiljanju odgovora je prišlo je do zamenjave, tehničnega kiksa, neljube napake. Petra Mišič, Arharjeva predstavnica za odnose z javnostmi, je napako priznala. "Tako kot novinarji smo tudi praktiki odnosov z javnostmi pod stalnim časovnim pritiskom. Kot verjetno veste, praktiki odnosov z javnostmi pri svojem delu uporabljamo priročnik vprašanj in odgovorov, v katerega sproti vpisujemo vprašanja novinarjev in odgovore, v našem primeru tudi odgovore protikandidatov. Namen priročnika vprašanj in odgovorov je predvsem ta, da nam olajša delo. Vendar ker smo samo ljudje, in ljudje se tudi motimo, je zaradi hitrosti in nepazljivosti prišlo do zamenjave odgovora." Mišičeva se je znašla v težkem položaju, njen greh je velik, že tako slab položaj Franca Arharja pa se je še poslabšal.

Če je za zgornji piarovski spodrsljaj kriva površnost, pa je za oglas, ki se je sredi pivovarske vojne pojavil v Delu, kriva sama agencija. Na začetku septembra se je drugi strani Dela pojavil plačan oglas, na katerem so bila kot na črni listi objavljena imena novinarjev, ki naj bi s pooblastilom Pivovarne Laško sodelovali na prihajajoči in za kapitalizacijo odločilni skupščini Pivovarne Union. Ljubljančani so želeli slovenski javnosti "razkrinkati" domnevno pristranske novinarje. Navaden napad? Ne, napad brez obrambe. Uprava Uniona je pozabila, zakaj so se novinarji zatekli k Laščanom. Sami jih namreč na skupščino niso pustili. Društvo novinarjev se je odzvalo še isti dan, v sporočilo so zapisali, da "gre za grob poskus diskreditacije", za katero sta krivi uprava Uniona in Pristop. Vendar pa so bili na neki način celo zadovoljni, saj "aktualen primer samo razkriva, kakšnih metod so se v poskusih ščitenja lastnih interesov in prikrivanja informacij pred javnostjo pripravljeni poslužiti nekateri predstavniki oz. zastopniki korporacijskih interesov". In zakaj je za neuspelo akcijo kriv Pristop? Preprosto, svojega naročnika ni uspel prepričati, da bo imela poteza z napadalnim oglasom več slabih kot pa dobrih posledic.

Seveda pa omenjena primera nista edina. Že omotičen, od dolgega nočnega dela utrujeni zgodovinski spomin brez težav našteje vsaj še ducat piarovskih flopov. Recimo neuspelo vladno izmikanje ob nakupu ponosnega sokola, jokajoči spor med Zahovičem in Katancem, Pogorelčevo dihanje za ovratnik, Vikine obljube o novem stadionu, železnice in AC Molotov, Jelenič in Rdeči križ, velenjski rudnik in novinar Dela Brane Piano, blejski župan in dobrovoljni šejk, Zupan in Grašek, natopis in natofon, Rupel in njegova pisma, Bajkova vlada in njeni ministri, Marjan Podobnik in skoraj vse, kar ga je doletelo, ter še enkrat ta nesrečni predsedniški kandidat Franc Arhar, ki bi moral ob aferi Vzajemna prostodušno priznati, kolikšna je njegova plača in da pravzaprav ni tako velika. Spodrsljajev slovenskega piara ni malo in kljub "neustavljivi medijski samohodki", ki hitro pozabi v minule dneve izmikajoče se afere, imajo lahko usodne posledice.

Izmikanje strokovnjakov

Slovenski piarovci o svojih napakah ne govorijo radi, raje jih skrivajo in počnejo točno tisto, kar odsvetujejo svojim naročnikom. Med množico poklicanih je samo Mira Babič iz Abanke podrobno opisala svoj spodrsljaj. "Pred meseci sem v medije dala samo pri enem viru potrjeno informacijo o nekakšnem terorističnem računu in pranju denarja. Kasneje se je izkazalo, da to ni bilo res, informacijo sem morala preklicati. Osnovno načelo v tem poslu je, da so vse napake priložnost za učenje, na srečo pa kakšnih večjih, drastičnih posledic v omenjenem primeru ni bilo". Večina drugih se je odgovoru izmikala. Darinka Pek Drapal, sicer predsednica društva za odnose z javnostmi, pravi, da živimo v družbi, ki je sama po sebi polna napak in anomalij in da so napake pri odnosih z javnostmi del širše družbe. Kljub temu pa priznava, "da na neki način piarovci od napak v družbi živijo in da ravno te omogočajo obstoj piara". O svojih pa raje ne govori. Podobno se je izmikal tudi Aleksander Salkič, ki je iz Mladoporočencev presedlal na Slovenske železnice, kjer vodi službo za organizacijski komuniciranje. Salkiču se je pred meseci zgodil AC Molotov, skvotarji iz Kurilniške so se v vročem poletju prebili na naslovnice časopisov in v neposredne televizijske prenose, on pa je bil kot predstavnik druge strani velikokrat zmeden, poln smešnih argumentov in neprepričljivih pojasnil. Vendar na medijsko bitko, ki jo je izgubil v poletju, nima slabih spominov. "Na Slovenskih železnicah delamo dobro, pripravimo se na odzive vseh javnosti, tako da večjih napak nismo delali." In večjih napak ne delajo tudi drugi piarovci, če pa se že zgodijo, so večinoma ali rezultat trmastega naročnika, ki ni hotel poslušati nasvetov strokovnjaka za komuniciranje z mediji, ali pa nepredvidljive situacije, katere ni mogel popraviti še tako dober piar. Če slovenski piarovci nočejo govoriti o svojih napakah, so pa zato bolj zgovorni, ko govorijo o teoriji, o nepolnih informacijah, o nepotrebnem molku, o vabljivem, a napačnem zavajanju, o neprofesionalnem odnosu, podcenjevanju javnosti, o prevelikem istovetenjem z naročnikom itd. "Ker delam, tudi grešim. Napake, če se le da, tudi popravljam", pravi Dejan Verčič, soustanovitelj in solastnik Pristopa. "Ena izmed najpomembnejših lastnosti svetovalca je, da se sprijazni s svojo zmotljivostjo in mejami svoje moči." Odgovori slovenskih piarovcev so večinoma zelo piarovski. Niso samo molčali o svojih spodrsljajih, bilo so površni, psevdoznanstveni, celo pesniški in podcenjujoči. Tako je recimo Matjaž Klipsteter iz Pristopa odgovoril, "da lahko z gotovostjo trdi, da bi postala moja dosedanja največja napaka v tistem trenutku, ko bi jo povedal, takoj druga največja". Podobno samozavesten je bil Jure Strucl iz Spema. "Sodeloval sem v več deset komunikacijskih projektih, doma in v tujini. Do sedaj še nisem dobil nobene odpovedi, kar kaže, da so naročniki z mano zadovoljni. O napakah ne bi mogel govoriti".

Kolikokrat in kje torej največkrat spodrsne slovenskemu piaru? Po besedah velikih komunikatorjev skoraj nikoli. Če že, pa so te napake le dobra šola za nadaljnje uspehe. Vendar vsi ne mislijo tako. Božidar Novak, direktor Spema, je prostodušno priznal, da je njegova največja napaka, da mu ni uspelo angažirati častnega razsodišča pri slovenskem Društvu za odnose z javnostmi, da bi pričelo razkrivati šarlatane v piarovskem poslu. Nekakšnega organa, ki bi bil podoben novinarskemu ali oglaševalskemu razsodišču. Sicer pa je za javnost to še bolje, čim slabši je namreč piar, tem lažje je odkriti napake, ki jih hoče ta piar skriti. In čim več flopov si piarovci privoščijo, tem lažje je najti resnico.