Politiki kot turisti

Slovenska vlada je tik pred vrhuncem letošnje poletne turistične sezone potrdila novo razvojno strategijo slovenskega turizma za obdobje od leta 2007 do 2011. Turizem tako ostaja področje, kjer država vedno znova prepoznava svoje skrite poslovne priložnosti, vladna administracija pa že vrsto let ponuja posebne panožne strategije. Nobeno poslovno področje ni deležno tolikšne politične pozornosti in hkrati zmede med pričakovanji in dejanskimi razvojnimi možnostmi. Nič nenavadnega.

Turizem je storitvena industrija, ki najbolj ustreza globalizacijskim trendom sodobnega sveta in kjer vsi iščejo svoje konkurenčne prednosti. Ne nazadnje turizem odlično razume in sprejema tudi politika. Politiki so namreč svojevrstni producenti političnih doživetij, ki jih volilci kupujejo v okviru določene politične destinacije. In če je politika po naravi stvari nekakšna turistična dejavnost, potem je politizacija turizma v obliki razvojnih strategij, posebnih turističnih politik in organizacijskih modelov njena logična posledica. Težava je predvsem v tem, da politika na koncu iz turizma izriva trg in dejanske podjetniške interese.

Nova turistična strategija, ki jo je sestavila mlada skupina strokovnjakov portoroške Turistike, je dober in obsežen analitičen dokument. Postregel je s poglobljeno analizo turističnih trendov, strateškimi cilji in politikami ter ukrepi in nazadnje tudi s postopki vrednotenja in načini njihovega uresničevanja. Razvojni načrt slovenskega turizma za obdobje 2007-2011 želi predstaviti novo razvojno filozofijo. Slovenijo še vedno razume kot ne dovolj odkrito evropsko destinacijo, ki lahko ponudi raznolike, povezane in kakovostne turistične storitve. Gre za ideje o ponudbi krajših počitnic, z atraktivnimi turističnimi proizvodi in jasno prepoznavnimi destinacijami. Rdeča nit strategije so trije poudarki. Reorganizacija turizma s pomočjo javno-zasebnega partnerstva, destinacijski menedžment z razvojem avtentičnih turističnih privlačnosti in širok poslovni model povezovanja različnih poslovnih interesov.

Narava strateških usmeritev je napenjanje razvojnega loka. In tako je tudi pri sedanji strategiji. Cilji so ambiciozni, čeprav bo slovenski turizem glede števila prenočitev in gostov šele okoli leta 2010 ujel svoj razvojni vrh iz srede osemdesetih let. Pomembnejši so vrednostni kazalci in cilji, kjer naj bi devizni priliv dosegel dve milijardi evrov, njegova rast pa je dvakrat hitrejša od rasti prenočitev. To pomeni, da se vrednostna produktivnost povečuje z večjo kakovostjo storitev in višjo dodano vrednostjo. Slabih sto evrov povprečne dnevne potrošnje bi morali povečati za štirideset evrov. To pa je med drugim mogoče doseči s pomočjo desetih temeljnih turističnih proizvodov na sedmih vodilnih turističnih destinacijah. Prav decentralizacija in desezonalizacija ponudbe ter jasnejša in bolj koncentrirana promocija bi morale utreti nova pota slovenskega turizma.

Avtorji so izbrali strategijo tržnih niš tako glede specializacije ponudbe kot same razpršitve trgov. Do tod se pravzaprav lahko z vsem strinjamo. Dobra analiza in ustrezna izbira strateških orodij. Tudi nabor osmih politik s triintridesetimi ukrepi se zdi dovolj koncentriran in usmerjevalen. Težave so s konkretizacijo, kjer se začenja običajen slovenski križev pot vseh strateških dokumentov.

Razvojni dokument ponuja kompleksen razvojni model slovenskega turizma na štirih ravneh in širok nabor horizontalnih politik. V to mrežo naj bi se ujeli konkretni interesi turističnega gospodarstva, domačega in tujega povpraševanja. Toda dokument je na ključnih točkah bolj analitičen kot programski, bolj abstrakten kot konkreten. V tem je tudi največja razlika med novo in staro razvojno strategijo slovenskega turizma.

Stara strategija je želela biti podjetniško aktivistična, definirala je povezovalne sklope slovenske turistične ponudbe in pri tem kajpada pogorela. Nova se izogiba kakršnikoli opredelitvi vodilnih turističnih atrakcij in niti ne definira, kaj so želene turistične destinacije. Toda prav avtentičnost turistične destinacije in njeno nišno strategiziranje pomenita največjo razlikovalno novost glede na staro strategijo. Kateri pristop je pravzaprav boljši in ima večje možnosti za končni uspeh?

Odgovor je razmeroma preprost. Nobena rešitev ne more preživeti, če bo tudi ta razvojni načrt slovenskega turizma ostal zgolj politični akt. Obe strategiji ponujata protokole za merjenje ukrepov. Če gre za državni akt, potem mora vlada za njegovo uresničevanje sprejeti tudi politično in ekonomsko odgovornost. Tega dosedanje vlade niso bile sposobne in zato so strategije na vseh ravneh postale nepotrebni papirnati tigri. Drugi ključni vzvod je namenjen investicijskemu ciklu in širjenju turistične ponudbe. Brez tega preprosto ne bo nobenega razvoja in uresničevanja želenih ciljev. Trenutno ima celotna Slovenija število hotelov, ki ustreza srednje razviti lokalni francoski turistični destinaciji. Zato potrebujemo resen investicijski zasuk, več domačega in predvsem tujega kapitala ter drugačno porabo evropskih razvojnih sredstev. Ključ mora biti, podobno kot to načrtujejo tudi Hrvati, razvoj avtentičnih turističnih proizvodov ter malih in srednjih novih hotelov. Tretji steber je informatizacija slovenskega turizma in nova trženjska strategija destinacijskega menedžmenta. Zato potrebujemo drugačno vlogo STO in predvsem nov venček blagovnih znamk slovenskega turizma. Dober primer ponuja Nova Zelandija, ki pa ni bila predmet analize. Predvsem bi morali slovenski turistični delavci vsako leto romati v tovarno turističnih sanj in prigod, igralniški Las Vegas. Ne zaradi igralništva, temveč zaradi razumevanja organizacije, povezanosti in filozofije sodobnih turističnih zgodb ter doživetij.

Izvedba je torej ključ konkretizacije in končnega razvojnega uspeha nove strategije. Potrebujemo koncentracijo politik in ukrepov na tri bistvene razvojne stebre slovenskega turizma. Tega pa ne bo brez razvojne odgovornosti države in zaupanja v tržne rešitve in turistično podjetništvo. Turizem je svojevrsten lakmus vladnih reformnih sposobnosti in prihodnjega razvoja države. Kajti končni cilj družbenih sprememb ni blaginja ljudi, temveč politiki kot turisti.