Sizifova usoda

Ob koncu avgusta je pri nas čas za preverjanje uspešnosti tekoče turistične sezone. Običaj, ki temelji na preštevanju prenočitev, spominja na prikaze vsakoletne jesenske žetve pšenice. Oboje sodi v častitljivo poročevalsko tradicijo realsocialističnega razumevanja gospodarstva in družbenega razvoja. Toda uspešnosti turističnega gospodarstva že zdavnaj ne merimo več s količino prenočitev, podobno kot tudi skrivnost agrarne ekonomike ne tiči v tonah požetega žita. V ospredju so kajpada kakovostnejši ekonomski kazalci poslovne uspešnosti in globalne konkurenčnosti slovenskega turizma.

Toda ostanimo za trenutek zvesti tej čudaški tradiciji. Tržne analize že nekaj let zapored dokazujejo, da skupno število in struktura turističnih prenočitev raste v okviru skromnega evropskega povprečja. Razlike so minimalne. Delež domačih gostov upada, tujih pa narašča, hkrati pa je sezonska cikličnost slovenskega turizma vse manjša. To preprosto pomeni, da za celoten turistični rezultat glavna poletna sezona ni več tako usodna kot v preteklosti. Toda statistično bomo šele v naslednjih treh letih ujeli 2,8 milijona turistov in 9,2 milijona prenočitev, ki smo jih dosegli davnega leta 1986.

Takšna turistična statistika dokazuje, da slovenski turizem preprosto nima prave razvojne moči. Analize že dolgo dokazujejo znana dejstva. Slovenski turistični trg je zrel, trženjsko pa ohranja tradicionalne in zastarele prijeme. Dosedanji investicijski cikel je prinesel zgolj obnovo starih turističnih kapacitet in ne toliko izgradnje novih. Prav tako se ne povečuje obseg ponudbe in kakovosti turističnih proizvodov. Nobenega preboja ni v povezanosti in prepoznavnosti vodilnih turističnih destinacij, kot sta Portorož in Bled. Ponovno peša celotna trženjska veriga in tudi promocija je vsa ta leta enako zgrešena.

Problemi so strukturne narave in jih ni mogoče reševati z neprestanimi tekočimi analizami in domala papagajskimi rešitvami. Nastajajo na treh ravneh. Na vrhu piramide so strategije in turistične politike vlade ter državnih promocijskih ustanov. Njihova dosedanja slabost je očitno v tem, da so razpeti med številnimi cilji in politikami in da so izvedbene akcije pogosto izpeljane slabo. Toda odločilnejše so lokalne politike, ki sooblikujejo prostorske in poslovne možnosti razvoja posameznih turističnih destinacij. Lokalne oblasti so v večini primerov nesposobne pri urejanju turistične infrastrukture in povezovanju lokalne turistične ponudbe. Na koncu pa je največja slabost slovenskega turizma v kulturnem presečišču turistične antropologije in podjetništva. Mitologija o Slovencih kot prijaznih gostiteljih je v nasprotju z dokazi o naši kulturni zaprtosti ter pomanjkljivi funkcionalni izobrazbi. Ko to križamo s slabim indeksom podjetniške aktivnosti (TEA indeks), dobimo klavrno podobo slovenske turistične ponudbe na lokalni ravni. Vendar je prav to odločujoče za vsakdanje počutje in doživljajsko dojemanja turista.

Stari slogan "turizem so ljudje" moramo v bistvu obrniti. "Ljudje so turizem" in s turizmom je marsikaj narobe, ker ga ljudje preprosto ne sprejemajo. Prikrito mu sredi najbolj atraktivnih destinacij nasprotujejo domačini, občasni priseljenci in pogosto celo sami turistični delavci. Toda za legitimacijsko krizo turizma obstaja zdravilo. Celotno turistično, prostorsko in podjetniško politiko bi morali usmeriti k rasti manjših hotelskih in drugih turističnih ponudnikov, posebno družinskega podjetniška turizma. Od tod dalje bo individualizacija trženjskega pristopa in kultura sprejemanja turizma stekla sama po sebi. Toda tudi to ni dovolj. Na drugi strani potrebujemo vsaj na osrednjih turističnih destinacijah tuji kapital, nove namestitvene kapacitete v okviru uglednih globalnih hotelskih verig, ki same po sebi skrbijo za prepoznavnost destinacije na tujem. Ta dvojna razvojna spirala bi morala v naslednjih desetih letih načrtno rušiti dosedanje turistične lokalne plotove. Brez tega nova razvojna filozofija destinacijskega turističnega menedžmenta preprosto ne bo preživela.

Drugi pomembni vzvod je namenjen trženju. Tudi tukaj ni potrebna velika filozofija. Potrebujemo predvsem dva mrežna pristopa, ki jim doslej nismo bili kos. Informacijski sistem, od centralnega rezervacijskega sistema (CTRS) do informacijskih povezav med turističnimi informacijskimi centri (TIC) in turističnimi ponudniki, nastaja že šest let. In še vedno ni zaživel. Izvrsten zgled zanj lahko dobimo v Novi Zelandiji. Druga mreža je namenjena trženju blagovnih znamk in novim trženjskim internetnim oblikam. V Sloveniji menjamo marketinške slogane in celostno podobo kot sezonska oblačila. Zadnji poizkus z rožicami in sloganom "Slovenija poživlja" je brez prave likovne vsebine in ponuja problematično identiteto mlade turistične države. Če želi Slovenija nastopiti v tržnih nišah, s specializirano in avtentično ponudbo, potrebuje turistični mrežni internetni marketing. Rešitev je torej jasna, potrebujemo zgolj izpeljavo obeh ciljev.

Tretja sprememba je namenjena deregulaciji turističnega gospodarstva. Javno zasebno partnerstvo je že pet let strateški cilj, pa še vedno niti strokovno niti politično ne vemo, kako ga izpeljati. Vlade pa vedno znova ponujajo reorganizacije slovenskega turizma. Še najbolj nevarne so zadnje ideje o nekakšnih turističnih holdingih v igralništvu in zdraviliščih. Domače kapitalsko združevanje prinaša kvečjemu večja podjetja in omejevanje konkurence na turističnem trgu. Proizvodno povezovanje je v turizmu nesmiselno, če ne zagotavlja obvladovanja celotne trženjske verige, od produkta do končnega porabnika turističnih storitev. Tukaj so zgrešili vsi veliki domači zasebni turistični holdingi (Sava, Istrabenz, Autocommerce, NFD), ker ne razvijajo poslovnih področij za organizacijo in celovito trženje turističnih storitev.

Potrebujemo torej politiko celovitega obvladovanja trga in pospeševanja konkurence. Vse skupaj ni lahkotno sprehajanje po turističnem Olimpu, temveč predvsem jasno osredotočena selekcija ukrepov in skrb za dobro izvedbo. Toda nam sta očitno bližja trdoživa Sizifova usoda in njegovo delo brez pravega učinka. Dosežki slovenskega turizma pa bodo dotlej ostali del vsakoletne mitologije.