Kateri dnevnik je v vzponu?

„Propagandne prerokbe so tvegana stvar, so pokazali podatki o branosti časopisov. Ni sicer jasno, koliko so zanimivi za javnost, so pa pomembni za urednike, za medijska podjetja in vse, ki v časopisih oglašujejo. Glede na turbulence v časopisni hiši Delo v zadnjem letu so rezultati, ki jih objavlja oglaševalska zbornica, za koga najbrž presenečenje tedna,“ je v svojem sobotnem komentarju zapisal zdaj že nekdanji urednik Dela Peter Jančič. „Nekoliko branosti so izgubili vsi dnevniki, a primerjava, koliko bralcev je kdo v odstotkih izgubil v primerjavi z lanskim letom, pokaže: Slovenske novice (-1,1), Delo (-2,5), Finance (-3,4), Večer (-6,4), Dnevnik (-6,8) in Direkt (-15,3 odstotka). Podobni so podatki, če bi primerjali branost z merjenjem v prvi polovici lanskega leta, po tej primerjavi je branost Dela celo narasla, a zaradi razlik v načinu merjenja podatki niso primerljivi. Razloga za zadovoljstvo pa ni. Da gre konkurentom veliko slabše, je morda tipično slovenska tolažba, pomaga pa nič ne. Branost dnevnikov se zmanjšuje in v uredništvu ne verjamemo, da je razlog za to nekakšen trend (denimo selitve bralcev na internet), ki se mu ni mogoče izogniti. Preprosto je: nismo še storili dovolj, da bi prepričali bralce, da smo vredni zaupanja in nakupa. Vse drugo so izgovori,“ je z malce prikritim zadovoljstvom nadaljeval Jančič. Najbrž je dobil malo utehe glede na dejstvo, da je osrednjemu slovenskemu dnevniku padala prodaja po posredni državni intervenciji, ki ga je ustoličila na mesto glavnega in odgovornega urednika.

Jančič je pač malce manipuliral z zadnjimi podatki raziskave Nacionalne raziskave branosti (NRB) 2007, ki jo izvajata podjetje Valicon in Slovenska oglaševalska zbornica (SOZ). Ti so pokazali, da je padla branost večine slovenskega dnevnega časopisja v primerjavi s preteklim letom. Toda sklicevanje na nekaj odstotkov padca branosti naj bi bila bolj kot ne manipulacija. Andraž Zorko, direktor medijskih in komunikacijskih raziskav v družbi Valicon, ki opravlja raziskavo NRB, sicer tudi član programskega odbora svetovnega simpozija raziskav branosti (WRRS), in Aleksander Bratina, predsednik strokovne komisije NRB, sicer pa član uprave Dnevnika, pravita, da pri predstavitvi novih rezultatov NRB striktno opozarjajo, da so omembe vredne spremembe zaznali le pri tistih medijih, ki jih posebej označijo (na seznamih z modro ali rdečo piko). Pri ostalih pa gre zgolj za statistična nihanja. Bratina je sicer mnenja, da na manjše spremembe lahko vplivajo tudi večje število brezplačnih izvodov, ki jih razdeljuje kakšna časopisna hiša, ali pa morda tudi agresivno množično oglaševanje. Toda na drugi strani vse bolj številni brezplačniki na slovenskem trgu niso zelo popularni, saj je njihov doseg med bralci le malce večji od števila izvodov, ki končajo v poštnih nabiralnikih.

Raziskovalci opozarjajo, da je treba upoštevati tudi razkorak med naklado in branostjo. Višja naklada namreč ne pomeni avtomatično višje branosti - in obratno. V tem vgrajenem razkoraku naj bi se skrival tudi paradoks Dela. Delu glede na podatke revidiranih prodanih naklad, ki jih zbira SOZ, število prodanih izvodov namreč pada. Od prvega četrtletja 2005 do letošnjega prvega četrtletja skoraj za 11.000 izvodov, oziroma za nekaj več kot 5000 v zadnjem letu. Dnevnik pa ima bolj ali manj enako prodano naklado oziroma celo nekoliko višjo. „Delo je še vedno dejansko osrednji časopis. Ne moreš, da ga ne bil bral,“ pravi Andraž Zorko. In padec prodanih izvodov Dela naj bi se videl nekje čisto drugje. Pri zabavni prilogi Vikend magazin s tv-sporedom. V zadnji raziskavi NRB je bil Vikend magazin, poleg tednikov Lady in PIL, med „luzerji“, označenimi z rdečo piko. Torej med tistimi, ki so res vidno izgubili del svojega bralstva. Kako to? Razlog gre iskati v dejstvu, da ima še vedno pomemben del bralcev dostop do Dela na svojem delovnem mestu. Vikend magazin, priložen je vsakemu petkovemu izvodu Dela, pa berejo doma, če kupijo Delo ali pa so nanj naročeni.

Podatki NRB so se v zadnjih letih nekoliko spremenili tudi zaradi dejstva, da so spremenili metodo merjenja branosti. V letih 2002-2005 so branost merili pri 30.000 izbrancih prek telefona, vsakega četrtega pa so obiskali še na domu. Zdaj pa NRB izvajajo neposredno na terenu, anketirani pa so izbrani proporcionalno glede na regije, tipe naselja, glede na podatke, ki jim jih zagotavlja Statistični zavod RS. Največ težav z izbranimi anketiranci imajo v mestih, saj imajo zaradi svojega življenjskega sloga manj časa. Na drugi strani pa anketiranci z nižjo izobrazbo pogosto ne želijo odgovarjati na tovrstne ankete. Sicer pa naj bi se moški anketiranci radi pobahali, kaj vse berejo, prav tako tudi starejši, medtem ko naj bi bila ženska populacija, ki v Sloveniji v resnici največ bere, pri odgovorih najbolj relevantna. Po mnenju Andraža Zorka je tako branost približno treh četrtin časopisov prenapihnjena, pri četrtini pa podcenjena. Na drugi strani pa branost kot spremljanje drugih medijev pada na račun vse večje medijske konkurence kot tudi zaradi skokovitega porasta uporabe interneta, kjer se ljudje veliko ukvarjajo tudi z nemedijskimi vsebinami. Za medije pa jim pogosto zmanjka časa.

NRB naj bi bila koristna predvsem za odnos med mediji in oglaševalci. Vsaj glede ciljne publike ali glede dosega. Vendar je v Sloveniji situacija izkrivljena. Nobena skrivnost ni, podjetja, ki so lastniško še vedno v neposredni ali posredni državni lasti, svoja oglaševalska sredstva v zadnjih letih namenjajo predvsem medijem, ki so naklonjeni trenutni državni opciji. Zorko pravi, da po njegovih izkušnjah z mediji in oglaševalci slednji na podlagi rezultatov NRB razdelijo le okoli 30 odstotkov oglaševalskega denarja, po bolj optimističnih predvidevanjih pa 50 odstotkov.

Oglaševalska zbornica se je sicer nedavno odločila, da raziskava dobi novega zunanjega nadzornika, Center za metodologijo in informatiko FDV. Ta naj bi s prvim septembrom začel nadzorovati izvajanje raziskave, ki jo opravlja Valicon, da bi bili pridobljeni podatki o tem, kaj Slovenci berejo, bolj verodostojni.