Jezus ne nastopa v reklamah

Bi že lahko rekli, kakšne so tipične podobe slovenskih reklam? Bi jih lahko primerjali s poljskimi?

Piantkowska: Razlike so velike. Naša in vaša kultura imata različen odnos do podob. Številne podobe kažejo, da ste bolj naravnani na institucionalnost, ne toliko na senzualnost. Kaže, da lahko to izhaja iz kulturne tradicije, kjer podoba ni imela tako močnega pomena. V poljski kulturi pa ima podoba zelo močno pozicijo. Naša tradicija podob izhaja iz baroka, baročne umetnosti. Zaradi tega je naša podoba tudi v sodobnih reklamah bohotna. Hkrati je na Poljskem reklama kot vizualna podoba močno prisotna v prostoru. Reklamne podobe na poljskih bilbordih kipijo druga v drugo, se stapljajo v nadpomene. Tako je včasih težko prepoznati prave simbolne pomene, ki jih nosijo, saj se njihova sporočilnost meša. Pogosto se dogaja, da je na istem koncu mestnega trga hkrati nameščenih petdeset bilbordov. V vsakem mestu vidite množico podob, ki predstavljajo karkoli, razen seveda podob, ki niso v skladu s katoliško moralo. Zdi se, da je v tem trenutku poljska kultura pozabila na svojo lastno podobo in jo je zaneslo v hiperprodukcijo podob.

Nowina - Sroczynska: Resda je o primerjavah težko govori brez analize, saj te še nisva opravili, toda zdi se, da so bilbordi v Sloveniji umeščeni sistematično, da v prostor ne posegajo agresivno. S tem je verjetno povezan problem "amerikanizacije"; ta se je na Poljskem zaradi zgodovinskih okoliščin pojavila kot eksplozija podob in blaga, tukaj pa se zdi, da je bilo potrošništvo prisotno že v prejšnji družbeni ureditvi in torej po spremembi sistema ni izbruhnilo nebrzdano divje potrošništvo. To se nedvomno pozna tudi pri tem, da je že takoj opazna razlika glede tega, da so tu reklame urejeno umeščene v arhitekturni prostor. Čeprav je to verjetno prav tako posledica splošne urejenosti prostora. Na Poljskem se denimo ravno bilbordi pogosto uporabljajo za prekrivanje arhitekturnih napak in so torej element urejanja arhitekturnega prostora. Opazna razlika je še, da je na Poljskem reklama absolutno usklajena s katoliškim kulturnim kontekstom.

Piantkowska: Ja, res je, da so na Poljskem bilbordi drugače umeščeni v prostor. Zdi se, kot da pravzaprav odžirajo prostor, s tem, da nihče ne pomisli, v kakšnem vizualnem kontekstu se bodo pojavili. Denimo med lanskimi predsedniškimi volitvami so na popolnoma porušeno in zapuščeno hišo, od katere je tako rekoč stala le še fasada, obesili velikanski bilbord predsedniškega kandidata koalicije Volilne akcije Solidarnosti (AWS), na katerem je bil le njegov obraz in slogan Varna prihodnost, družina na svojem! Nasploh je ravno zanje značilno, da so svoje plakate lepili brez premisleka. Recimo ob plakate zasebne televizije Polsat s sloganom Ne hodi od doma! so lepili svoje plakate s sloganom Tvoj glas šteje! S tem so ustvarjali nemogoče pomenske kontekste. Celo plakati župana Lodža, na katerih je bil samo njegov obraz, so se znašli ob reklamah za Ajax, kjer je bil z velikimi črkami napisan slogan Čisti dobro in močno diši!

Nowina - Sroczynska: Toda ta reklamni kaos ni samo poljska posebnost. Podobno je povsod, kjer se ne posveča dovolj pozornosti kompoziciji prostora. Pri nas je morda le najhujša zmeda.

Piantkowska: Zdi se, da je očitna razlika med plakatnimi reklamami na Poljskem in v Sloveniji tudi ta, da so tu bolj ali manj vse narejene profesionalno in imajo zato višjo estetsko vrednost. Na Poljskem pa zaradi visokih cen v oglaševalskih agencijah, ki so večinoma v lasti tujcev, reklamne plakate pogosto naredijo popolni laiki, katerih edino znanje je poznavanje uporabe računalnika. Te reklame so naravnost grozljive, toda ni mehanizma, ki bi preprečil, da bi visele na ulicah, če le ne ogrožajo temeljnih katoliških vrednot.

Nowina - Sroczynska: Ja, pri vas na bilbordih res ni mogoče videti zelo slabih oglasov, vsaj ne tako slabih kot na Poljskem. To pa seveda ne pomeni, da pri nas ni estetskih reklam - so, toda v kombinaciji z zelo slabimi. A naj še enkrat opozorim - to, kar sva sedaj povedali o slovenskih reklamah, so prvi vtisi; ti so seveda zelo pomembni, vendar bi bilo treba za tehtnejše sklepe zbrano slovensko gradivo še analizirati.

Kako vpliva katoliška morala na podobo ženske v poljskih oglasih? Kaj se sme in kaj se ne sme?

Nowina - Sroczynska: Pri nas ni cenzure, obstaja pa delna notranja cenzura. So reklame, ki na Poljskem ne bi mogle obstajati, denimo Benettonova reklama z nuno in duhovnikom, ki se poljubljata.

Piantkowska: Ta reklama je denimo v Varšavi visela tri dni, v Katowicah pa le nekaj ur. Potem je krščanska stranka vložila vlogo zoper reklamo in so jo odstranili.

Nowina - Sroczynska: Toda pomembno je, da imajo politične stranke moč prepovedati ali odstraniti reklamo, to dosežejo s postopkom na sodišču, češ da žali javno moralo. To najpogosteje izkoriščajo krščanske desne stranke. Pri tem pa ti postopki nikakor ne minejo brez javnih polemik v medijih, toda zdi se, da vedno prevladajo tradicionalne katoliške vrednote. Javna morala je posebno občutljiva za teme, povezane s seksualnostjo. Ženska v reklamah nikakor ne more nastopiti naga, a to ne pomeni, da ženska v reklamah ne nastopa kot seksualni objekt. To je v bistvu še huje, kot če bi bila naga. Pogosto so na udaru reakcij desnih strank tudi reklame, ki se kakorkoli navezujejo na Biblijo. Veliko polemik so denimo povzročili oglasi za pivo, ki so na plakatih s steklenicami piva predstavljali sedem grehov. Seveda ni treba posebej poudarjati, da so se najbolj zapičili v prikaz pohote, kjer je na tleh ležala steklenica piva, nad njo pa druga, iz katere je bruhala pena.

Katere podobe so najpogosteje kontroverzne? In na kaj se sklicujejo politične stranke, ko ugovarjajo z žaljenjem javne morale?

Piantkowska: Težko bi rekli, da gre za kontroverzne podobe. Zdi se, da gre prej za kontekst. Prepovedana je bila denimo tudi reklama za Benetton, na kateri sta občevala bel in črn konj. Ob tej reklami so se razplamtele hude polemike, še preden je sploh prišla na Poljsko, tako da je navsezadnje oglaševalci niso niti poskušali plasirati. Po drugi strani jo je denimo brez polemik odnesla reklama za pivo, na kateri je bil nag par v eksplicitno seksualnem položaju in s sloganom Zbližajte se! Pri tem je bil "liž" izpisan z velikimi črkami v pomenu "liži". Skratka, zelo seksualna vsebina in namig. Toda reklama ni povzročila polemik, ker je šlo za fragmentacijo kulture - reklama je bila namenjena omejeni ciljni publiki, ki ima tak sistem vrednot. Oglas je bil prisoten le v restavracijah in barih.

Nowina - Sroczynska: Zanimivo je, da je ulica razumljena kot javni prostor, kjer je možna provokacija, bar pa se ne šteje za javni prostor. Podoben paradoks dvojnosti je v relaciji televizija-ulica. Če se osredotočimo na prezentacijo ženskega telesa, je ta v televizijskih oglasih veliko bolj smela kot na bilbordih, in to ravno zato, ker televizija spet ni razumljena kot javni prostor. Čeprav televizijo gleda veliko ljudi, jo gledajo doma, v zasebnosti. To je popolnoma nelogično in iracionalno.

Piantkowska: Katoliška skrb za moralo v javnem prostoru je šla celo tako daleč, da so desne stranke organizirale katoliške trojke, skupine ljudi, ki so hodili po ulicah in barvali ali kako drugače uničevali oglase, ki so se jim zdeli nemoralni.

Je mogoče tudi to delitev na zasebno in javno sfero interpretirati s katoliško tradicijo?

Piantkowska: Celo v zasebnih prostorih je opaziti delitev na svete in nesvete prostore. Seveda če opazujemo tradicionalne domove. Sveti so tisti prostori, kjer so svete podobice. Navadno je to spalnica. To pomeni, da dnevna soba, kjer je televizor, ni sveta, zato lahko prinaša vsebine, ki jih sicer katoliška morala ne bi dovolila.

Nowina - Sroczynska: In to čeprav v sodobnem domu bogkov kot ni več tam, kjer je sveta podobica, temveč tam, kjer je televizija. Včasih je denimo smrt napovedovalo skovikanje sove, sedaj pa ugasnjen televizor.

Obstaja kakršna koli možnost, da bi v poljski reklami uporabili kateregakoli izmed cerkvenih simbolov? Je mogoče, da bi se na poljskem bilbordu pojavila denimo Marija?

Piantkowska: Ne. Pojavljajo se podobe, ki posegajo na to področje, toda nimajo sakralnega značaja. Denimo angeli. Angel je cerkveni simbol popolnosti in varnosti. Angeli so se recimo pojavili na oglasih Hewlett-Packarda in ta podoba ni motila nikogar. Ko pa so naši študentje naredili plakate za kondome, pri čemer je bila nad prezervativom avreola s sloganom Angelski mir, je bil to škandal. Oglaševalske agencije so vse po vrsti zatrdile, da takega projekta nikakor ne bi udejanjile. Zato je neproduktivno uporabljati te "posvečene" simbole. Obstajala je reklama, kjer so trije kralji otroku Jezusu prinesli mobilni telefon. Seveda so jo hitro prepovedali. Po drugi strani reklama z Miklavžem, ki ga je otrok brcal v nogo, ker mu ni prinesel satelitske antene, ni bila sporna. Res pa je, da Miklavž na Poljskem ni tako sveta podoba. Nikakor pa si ne morem zamisliti, da bi na Poljskem prikazovali reklamo za kalifornijska vina, v kateri Jezus vodo spreminja v vino.

Nowina - Sroczynska: Toda v odporu do uporabe cerkvenih simbolov v reklamah ne vidim nič senzacionalnega. Zakaj bi moral v reklamah nastopati Jezus v državi, kjer je treba ceniti kulturni kontekst, ki je nedvomno katoliški? Še toliko bolj, ker bi bilo vključevanje Marije ali Kristusa v reklame povezano s senzacijo. Konec koncev je Poljska država, kjer je 60 odstotkov vernikov, 90 odstotkov prebivalcev pa se deklarira za katolike.

Piantkowska: Z antropološkega vidika situacija, v kateri se te podobe uporabljajo v reklamah, pomeni diferenciacijo. To je situacija, ki jo Neil Postman imenuje tehnopol, situacija, v kateri je nastopila odsotnost avtoritete in moralnosti, etike. Postman trdi, da je taka situacija sodobne ameriške kulture. Do te stopnje pa Poljska gotovo še ni prišla.

Nowina - Sroczynska: Meje morajo obstajati tudi v reklami. Svoboda je pomembna, ampak ne za vsako ceno.

Eden izmed osrednjih interesov vaše raziskave je analiza podobe otroka v reklamah. Kako se torej v poljskih reklamah prikazujejo otroci?

Nowina - Sroczynska: Če izhajamo iz Eccove tristopenjske razdelitve vizualnih tekstov - podoba, ikona, simbol -, ugotovimo, da se otroci ne prikazujejo simbolično. Otrok v poljskih reklamah je obravnavan bolj kot predmet - predmet v rokah matere.

Piantkowska: Poljski parlament je sprejel zakon, ki ureja pojavljanje otrok v reklamah.

Če prav razumem - na Poljskem je moral pojavnost otrok v reklamah omejiti parlament, omejitev uporabe sakralnih simbolov in seksualnosti pa je dosežena že z družbenim konsenzom? To bi nemara pomenilo, da so sakralni simboli višja vrednota kot otroci.

Piantkowska: Poljska je država verske svobode in ni mogoče, da bi zakon to kakorkoli omejeval. Prav pa je, da imamo zakon, ki otroka varuje pred indoktrinacijo z reklamami. V bistvu je tako, da otroci lahko nastopajo v reklamah, ne morejo pa oglaševati predmetov, ki so namenjeni otrokov. Recimo igrač. Zanimivo pa je, da lahko nastopajo v reklamah za plenice, ker se to razume kot skrb za otroka.

Še ena tema - kakšne so prevladujoče podobe, miti, rituali, ki jih v političnem marketingu uporabljajo poljski politiki?

Nowina - Sroczynska: Največja značilnost je, da poljski politiki sploh ne uporabljajo mitov in podob. Ne zavedajo se tega, da če bi jih uporabljali, bi nemara laže dosegli naslovnike. To je njihova največja napaka.

Piantkowska: Res se ne zavedajo potrebe po izkoriščanju simbolov, mitov in ritualov. Celo poljska komunistična partija je znala bolje uporabljati mite kot sodobne politične stranke. Enako je z rituali. Partija je gojila rituale, sedaj pa jih ne goji nobena od delujočih strank. Edina stranka, ki v sodobni poljski družbi vsaj malo goji mit, je stranka postkomunistov. Ti reciklirajo stare ritualne simbole. Krščanskodemokratske stranke pa uporabljajo cerkveno simboliko.

Nowina - Sroczynska: Ta razlika je pomembna. Prejšnja partija se je zavedala moči ritualov in je pravzaprav transformirala davne, tudi cerkvene rituale v svoje praznike. Pravzaprav je modificirala mite in rituale, ki smo jih že imeli. Sodobne krščanskodemokratske stranke pa so jih prevzele brez modificiranja, take, kot so. Tako si na suknjiče preprosto lepijo podobice Marije. Odsotnost rituala in mita se kaže tudi v praznovanju. Prej so bili prazniki zabava, čeprav so hkrati temeljili na starih cerkvenih ritualih. Sodobna praznovanja desnih strank pa so neposredna kopija verskega obreda, brez kakršne koli transformacije - maša, govor, maša in konec. Brez zabave. Človek pa ima nedvomno potrebo po lucidnosti in zabavi.

Piantkowska: Zato so Poljaki po letu 1989 nehali sodelovati na državnih proslavah. Raje se z nostalgijo spominjajo starih zabav za prvi maj.