Družbeno prijazno komuniciranje

Oliver Vodeb prav zdaj končuje doktorski študij, na Akademiji za likovno umetnost v Ljubljani predava na oddelku za oblikovanje. Pred štirimi leti je ustanovil festival Memefest, ki se danes širi po globalnem terenu in ponuja alternativo sistemskim oblikam komunikacije. Te dni so podelili nagrade Memefesta 2005.

Na podlagi česa si drznete trditi, da je Memefest največji alternativni festival medijev in komuniciranja na svetu?

Obstaja več razlogov za tako poimenovanje. Prvi je mreža, ki smo jo spletli in že drugič zapored zajema dela avtorjev iz 36 držav. Drugi je ta, da je to festival, ki deluje v štirih jezikih, v slovenščini, angleščini, španščini in portugalščini. Deluje tudi na več spletnih straneh, vendar ne gre samo za virtualno sfero, ampak za tri fizične time; eden je v Sao Paulu, drugi v Kolumbiji in tretji v Sloveniji. Dopolnjujejo jih še posamezniki ali manjše skupine od drugod, ki skupaj sestavljajo ekipo.

Opazili so vas tudi v uredništvu znane kanadske revije Adbusters in vas postavili ob bok Moorovemu Fahrenheitu 911 in projektu Moveon.org.

Z njimi smo prišli v stik, ker je njihov kreativni direktor in producent že od samega začetka v žiriji Memefesta, tako da imajo izkušnje z nami iz prve roke. Z leti so opazili, da zadeva raste, zato so Memefest razglasili za enega največjih netilcev sprememb v minulem letu.

Po čem je Memefest drugačen od drugih tovrstnih festivalov, recimo od mariborske Magdalene?

Memefest drugače od drugih festivalov kritično in interdisciplinarno obravnava medije in komuniciranje, s tem opozarja in posveča veliko pozornosti kritični distanci do težav, ki jih v tem svetu povzročata hegemonija in komercializacija medijev in komuniciranja. Tega se loteva zelo resno, na zelo strokoven, refleksiven, teoretski in praktičen način.

Alternativa komu oziroma čemu je Memefest?

Gre predvsem za vzpostavljanje kritične interdisciplinarne poglobljene refleksije, če upoštevamo probleme, ki danes obstajajo v kontekstu medijev in komuniciranja. Trdim, da se Memefest loteva problemov poglobljeno in ne uporablja svoje alternativnosti zgolj zaradi imidža, ki se seveda drugod z lahkoto prodaja. Fame alternativnosti Memefest ne uporablja za promocijo v smislu "biti kul", ampak dejansko poskuša poseči v globino problema, tja, kjer problem v resnici je. Treba je vedeti, da je gonilo medijev popularne kulture pogosto revolucionarnost, upor, ki je "kul", ki si želi drugačnosti in revolucionarnosti, toda v kontekstu mainstreama je ta revolucionarnost zgolj na ravni podobe in potem na ravni porabe proizvodov z revolucionarnim pridihom.

S tem mislite na Diesel, ki je v svojo kampanjo vključil Che Guevaro, in recimo na revolucionarno kampanjo Lovšina in Mobitela?

Recimo, toda o tem je težko govoriti črno-belo. Če bi analizirali prej omenjene oglaševalske kampanje ali festivale, bi naleteli na to, čemur pravimo "kul". Gre za kršenje ustaljenih družbenih norm, gre za neskončni krog kršenja norm. To pomeni, če imaš v nosu uhan, si kul, kul si, če si drugačen od drugih ... Toda to je zgolj na površini spektakla in stimulacije, ki se potem izniči skozi komercialni diskurz, ki je temelj tega "kula". V tem je razlika. Gre za zlorabo kritičnega diskurza, v drugem primeru pa za uporabo kritičnega diskurza.

Kje Memefest vidi temeljni problem t. i. mainstreamovskega medijskega in znanstvenega diskurza?

Gre za to, da takšne informacije ali pa recimo temu "meme" vedno bolj kolonizirajo kapitalski monopoli. Hkrati je zaradi teh kapitalskih monopolov večina komunikacijskih kanalov pod njihovim nadzorom, to pomeni, da živimo v mentalnem okolju, ki je zelo prežeto s komercialnimi memi. Težave vidimo predvsem v monopolizaciji in komercializaciji medijskega in komunikacijskega prostora in v penetraciji tega komercialnega diskurza v vse pore vsakdanjega življenja. Poleg tega je položaj Memefesta produktiven, saj ni namenjen zgolj kritiki, ampak tudi vzpostavljanju novih komunikacijskih rešitev in sodelovanja, ki ne izključuje nujno komercialnega diskurza. Memefest vsako leto ponudi glede na stanje globalnega medijskega in komunikacijskega okolja izhodišča, to so besedila, ki obravnavajo neki problem in na katera se morajo udeleženci odzvati. Mislim, da je močen dejavnik festivala to, da udeleženci ne pošiljajo del kar tako, ampak morajo prebrati izhodišča, se vanje poglobiti in nanje tudi odgovoriti.

Letos ste pri vizualnih komunikacijah za temeljno besedilo ponudili People's Communication Charter, ki je neke vrste listina o zagotavljanju človekovih pravic v informacijski dobi. Toda besedilo se zdi naivno, saj je polno floskul o pravici do obveščenosti in o dostopu do medijskega prostora, ki jih imajo tako ali tako polna usta vsi politiki.

Ta dokument ni del manipulacij v političnem diskurzu. Je dokument, ki je nastal od spodaj in se sedaj skuša umestiti v mednarodne pravne institute. Dokument ima med 18 členi mehanizme in varovalke, ki bi skozi zakon zagotavljali to, da bi bili mediji dejansko odgovorni, da bi bili novinarji odgovorni, da bi jih bilo mogoče poklicati na odgovornost. Rekel bi, da je dokument v pozitivnem smislu idealističen ali pa se dotika celo utopičnega momenta, ki pa mislim, da je zdrav in potreben.

Na kaj so se letos odzivali sociologi in komunikologi?

Na besedilo Douglasa Rushkoffa Nowhere to hide, ki govori o najnovejših oglaševalskih pristopih. Zaradi povečane medijske pismenosti potrošnik v oglasih vedno bolj išče dejavnik manipulacije. Oglaševalci pa se temu prilagajajo tako, da prodajajo s tem, ko prepričajo, da ne prodajajo. Razvoj gre v dve smeri. Oglaševanje bo postajalo vse boj nevidno in bo še bolj integralni del kulture. Hkrati bo oglaševanje postalo bolj družbeno odgovorno in bo vzpostavljalo dialog s potrošnikom. Pri pozornih in medijsko vse bolj pismenih potrošnikih mu drugega tudi ne bo preostalo.

Zakaj Memefest ne problematizira samega koncepta oglasa, pri katerem je komunikacija izrazito enosmerna, katerega edina vrednost je obveščanje o novih izdelkih, ki pa je mogoče tudi brez oglasa?

To je črno-belo gledanje. Oglas je treba gledati kot formo, ki je navadno umeščena v množični medij. Odvisen je od diskurza, ki ga zavzameš znotraj njega. Z oglasom lahko recimo odpiraš nov komunikacijski kanal, saj ljudi usmeriš na stran, ki omogočajo dvosmerno komuniciranje. Mislim, da je treba razmejiti tržno komuniciranje, ki se uporablja predvsem za komuniciranje vsebin družbenopolitične in ekonomske narave, od drugega komuniciranja, ki je družbeno odzivno in ne uporablja tržnih komunikacijskih pristopov, uporablja pa formo oglasa in ima nekatere značilnosti: da prikaže skrito hierarhijo moči v družbi, da odpre nove komunikacijske kanale, da vzpostavlja možnosti za dialog ali dialog sam. To lahko naredi tako, da s svojo kampanjo polemično opozori na probleme v družbi, ki prej niso obstajali kot vprašanja, saj so bili prikriti, in že s tem ustvarja.

Bi sploh lahko našli naročnika za družbeno odzivno komuniciranje?

Zrasli smo v okolju komercialnega komuniciranja, spektakla in simulacije in tako tudi delujemo v sistemu. Zato je komuniciranje dobro zgolj takrat, ko je v njem spektakel. To pomeni ogromno pojavnost in predvsem podobo brez vsebine. Zaradi naše socializacije v tem okolju je treba iskati drugačne oblike komuniciranja. Zanimiv primer je letošnji SOF, največji slovenski oglaševalski dogodek, katerega tema je bila "oglaševanje in odgovornost". Trdim, da je SOF uporabil družbeno odgovornost zgolj za olepševanje branda institucije slovenskega oglaševanja, ne pa zato, da bi se dejansko posvetil temu. Trdim, da obstajajo dobra podjetja, ki delajo dobre izdelke, ki ne onesnažujejo okolja, podjetja, v katerih so odnosi med zaposlenimi pošteni itd. Toda kako je mogoče, da so se na letošnji Scream (tekmovalni del Memefesta, kjer iščemo družbeno najodgovornejši komercialni oglas) prijavile le štiri agencije. Ta kategorija pa je namenjena prav oglaševalskim agencijam.

Kateri slovenski oglas je družbeno odgovoren?

Zdaj ste me pa skoraj dobili. Mislim, da bi bilo treba pogledati, kaj se je naredilo za Delo, ali pa recimo kakšne manjše kampanje. Mobitel je tudi dovolj dober, vendar je njegova težava v tem, da je vsebina oglasov mobitel, ki je pač tak in tak.

Zakaj je Memefest namenjen izključno študentom in ne daje možnosti konstruktivne kritike tistim, ki niso vključeni v formalne izobraževalne procese?

Imamo tudi kategoriji za neštudente, ena je Scream, druga je na angleškem delu strani in se imenuje Beyond. Ta je taka zaradi eksperimentalnosti, iščejo se problemi v oglasih, želimo doseči družbeno odzivno kritično komuniciranje, ki ne reproducira istih ideoloških mehanizmov kot tržno komuniciranje. Moja težava je v tem, da dobim veliko vizualnih del, ki imajo razkošen dizajn, zapakiran v kritiko, v resnici pa je štos isti kot pri komercialnem oglaševanju.

Kdo financira Memefest?

Manjša fundacija nam da nekaj denarja. Nekaj pride iz ŠOU-a v Ljubljani, letos sicer manj kot lani, mariborski ŠOU je letos recimo zavrnil našo prošnjo. Zdaj se bomo potrudili, da bi od njega dobili vsaj 300 ali 400 tisoč tolarjev. Pohvaliti pa moram agencijo Luna, ki je komercialna agencija, a vseeno podpira Memefest z nagradami in denarjem.

Kako to, da študentske organizacije zavračajo financiranje vašega festivala, ki je pravzaprav študentski festival?

To morate vprašati njih. Ne bi bilo pošteno, če bi za ljubljanski ŠOU trdili, da se je umaknil. Dal je manj denarja, vendar ga je nekaj vseeno dal. Mislim, da je to pomemben festival, ker izvira iz Slovenije, ukvarja se z mediji in s komuniciranjem, je precej velik in primarno študentski. Argument je bil ta, da jim režejo proračun. Zakaj se je mariborski ŠOU odločil, kot se je, pa morate vprašati njegove predstavnike.

Ker predavate na ALU, imate stik z mladimi. Lanskega zmagovalca Magdalene sem recimo zasledil kot avtorja manipulativnega oglasa SLS, ki gre nekako takole:

Tudi sam sem to zasledil. Problem tukajšnjih študentov je predvsem cinizem. To je velika razlika med našimi in študenti iz Južne Amerike. Cinizem ni kritična distanca, cinizem je v bistvu negativna, neproduktivna kritična distanca, ki postavlja človeka iz sistema. Drugi problem, ki je strokovne narave, je nepoznavanje vsebin; odličen primer za to je kampanja SLS, kjer gre za propagando v hudo negativnem smislu, za prirejanje informacij v smislu prikazovanja zgolj nekaterih informacij. Tudi če je avtor mislil dobro, je po mojem to naredil zaradi neznanja, saj očitno nima pojma o komuniciranju in manipulaciji. V Sloveniji namreč odgovorno komuniciranje žal še ni standard.