10. 6. 2010 | Mladina 23 | Ekonomija
Blagovna znamka je lastnina podjetja
Znamke je treba graditi na dolgi rok, vedeti je treba, v čem so boljše, drugačne od konkurenčnih
Radenska za izvoz na nemške trge
© Igor Škafar
Posamezni direktorji se igrajo z blagovnimi znamkami podjetij, ki jih vodijo, pa čeprav so te znamke v povprečju vredne kar petino podjetja, je nedavno na srečanju Izzivi pravnega varstva intelektualne lastnine, ki je bilo v Celju, povedal direktor urada za intelektualno lastnino Jurij Žurej. Janez Kukec Mezek, vodja Sektorja za poizvedbe, izmenjavo informacij in promocijo urada na uradu za intelektualno lastnino, pa je po navedbah službe za strateško komuniciranje na nedavnem posvetu na gospodarski zbornici dejal, da mora znamka izhajati iz poslovne politike podjetja. Znamka je tista, ki izdelke in storitve posameznega podjetja ločuje od izdelkov in storitev tekmecev, močno vlogo ima tudi pri odnosu do tekmecev. Blagovna znamka predstavlja lastnino podjetja, v marsikaterem podjetju je celo več vredna kot vse njegovo fizično premoženje. Sam obstoj znamke seveda ne pomeni prednosti na trgu, položaj na trgu in ugled znamke je treba graditi.
Dr. Maja Konečnik Ruzzier z Ekonomske fakultete je na posvetu na GZS dejala, da znamke dejansko živijo v glavah porabnikov, a kljub temu se za močnimi znamkami skrivajo prepletene, jasne poslovne strategije. Znamke je treba graditi na dolgi rok, vedeti je treba, v čem so boljše, drugačne od konkurenčnih. O tem je treba sistematično pošiljati signale ciljnim porabnikom in eden od ključnih dejavnikov je, da morajo biti znamke usmerjene v prihodnost.
Robert Klun, predsednik Društva oblikovalcev Slovenije in direktor podjetja Klun ambienti, opozarja, da znamka kot taka doživi razcvet šele z leti, mogoče je, da bo celo prerasla zaposlene, upravo in šele z naslednjimi generacijami dobila pravo vrednost. Petra Lapajne iz Pristopa ugotavlja, da je danes bistveno težje upravljati znamko kot v preteklosti, ko je bilo treba nadzorovati tudi bistveno manj stičnih točk s kupci. Kupci znamko soustvarjajo, ustvarjajo pa jo v prvi vrsti zaposleni.
Jurij Dobrila, kreativni direktor studia Ardi, d. o. o., in podpredsednik Društva oblikovalcev Slovenije, je o povezavi med oblikovanjem, blagovno znamko in dodano vrednostjo povedal, da je blagovna znamka ime s slovesom, a mora vzbujati zaupanje in sprožati nakupne odločitve. Znamka sporoča, kaj mi izdelek pomeni, hkrati pa, kaj naj si drugi mislijo o meni. Blagovna znamka torej ni nič drugega kot podoba v glavah javnosti, ki ustvarja dobiček. »Pri nas imamo verjetno najboljšo vodo za srce in ožilje, to je Radenska; najboljšo vodo za prebavila, to je Rogaška. Vendar ali ju lahko prodamo za več kot 10 evrov na liter?« Za to potrebujemo le primerno oblikovano steklenico.
Samo Hribar Milič, generalni direktor GZS, ocenjuje, da imamo v Sloveniji vse možnosti za močne blagovne znamke. Če ne bomo imeli znamk, nam niti samostojnost, niti geostrateška lega države, niti obstoječe poslovne povezave ne bodo pomagale. Ariana Grobelnik, direktorica projektov na GZS, pa ugotavlja, da je blagovna znamka zagotovo investicija v uspeh.
Če hočeš biti uspešen igralec na trgu, moraš zavarovati svojo intelektualno lastnino, opozarja Žurej. Ta je najbolj zavarovana v farmaciji. Kot primer neustrezne zaščite intelektualne lastnine v Sloveniji izpostavlja carving smuči Elan. Če bi v Elanu te smuči pravilno zavarovali, bi lahko od njih iztržili bistveno več.
Zakup člankov
Celoten članek je na voljo le naročnikom. Če želite zakupiti članek, je cena 4,2 EUR. S tem nakupom si zagotovite tudi enotedenski dostop do vseh ostalih zaklenjenih vsebin. Kako do tedenskega zakupa?
Pisma bralcev pošljite na naslov pisma@mladina.si. Minimalni pogoj za objavo je podpis z imenom in priimkom ter naslov. Slednji ne bo javno objavljen.