Jure Aleksič  |  foto: Borut Peterlin

10. 8. 2012  |  Mladina 32  |  Družba  |  Intervju

Če knjigarne in knjižnice izginjajo iz urbane krajine, s tem iz naše zavesti izginja tudi knjiga.

Miha Kovač: »Amazon kot stara jugo partija«

Profesor in urednik z nenavadno ažurnim vpogledom v svetovne trende trženja knjige

Mimogrede, Miha Kovač je bil v “svinčenih letih” prejšnjega režima tudi urednik časopisa, ki ga držite v rokah

Mimogrede, Miha Kovač je bil v “svinčenih letih” prejšnjega režima tudi urednik časopisa, ki ga držite v rokah

Našega sogovornika bi prav gotovo ne mogli označiti za internetofoba ali tehnofoba nasploh. Prej obratno. Na steni njegove pisarne na koncu koncev visi graf, nad katerim v angleščini piše: Ko vam kdo naslednjič reče, da je internet ubil branje knjig, mu pokažite tale graf. Graf kaže, kako naj bi glede na raziskave z dvigom digitalne tehnologije strmo rastla tudi frekvenca branja med splošno populacijo. Internet v nasprotju z nekaterimi napovedmi ni zatrl popularnosti daljših tekstov. A naš sogovornik ima ob divjem sunku prodaje e-knjig na račun papirnatih vseeno cel kup utemeljenih pomislekov. Pogovor sem sicer nameraval začeti drugje, a je med uvodnim kramljanjem hitro naneslo na zelo močan resentiment do Amazona kot firme. In ker je bil ta resentiment izražen na tako učinkovit način, sem hvaležno začel kar tam.

Zakaj torej praviš, da je Amazon tako škodljiv?

Daleč od tega, da tako pravim samo jaz. Tako meni recimo tudi Noma-san, sedemdesetletna legenda japonskega založništva in predsednik uprave največje japonske založniške korporacije Kodansha. Julija je na tiskovni konferenci, na kateri so skupaj s korporacijo Rakuntsen predstavili japonski model e-knjigotrštva, visoko v zrak dvignil majico z napisom Uničimo Amazon! Zakaj tak poziv? Ker je bilo skoraj vse, kar je Amazon v zadnjih desetih letih počel, usmerjeno v uničenje zidane knjižne infrastrukture. Torej v uničevanje knjigarn in knjižnic.

Ena sama spletna stran ima moč iz realne krajine brisati cele zgradbe?

Amazon svoje knjige načrtno prodaja po diskontni ceni, včasih celo pod proizvodno ceno – vse, da bi kupca potegnil iz zidanih knjigarn. Klasični knjigarnarji so nad tem seveda vse prej kot navdušeni, v zadnjih nekaj letih pa začenjajo tudi založniki razumeti, da ena sama spletna trgovina za knjigo ne more narediti toliko kot množica zidanih knjigarn in knjižnic. Povedano drugače: če knjigarne in knjižnice izginjajo iz urbane krajine, s tem iz naše zavesti izginja tudi knjiga. In to po mojem ni slabo le za tiste, ki od knjige živijo, ampak za vso družbo.

Amazonova strategija je zaenkrat zelo uspešna.

Je. Lani je recimo bankrotirala druga največja ameriška knjigarniška veriga Borders. Niti ena od njihovih osemsto knjigarn ne obstaja več. Propadlo je tudi kar nekaj manjših neodvisnih knjigarn. Ocenjeno je bilo, da je šlo v ZDA v zadnjih štirih letih v nič več kot 1500 knjigarn.

Ježeš. In ob napovedi, da bodo v Veliki Britaniji v najkasneje treh letih zaprli okrog 1500 knjižnic, se je težko upreti oceni, da živimo neke vrste žametni Fahrnheit 451? Pravzaprav sploh ne tako zelo žametni…

V Angliji gre za drugo zgodbo. In sicer si je neo-konzervativna vlada elektronsko knjigo prisvojila kot izgovor za množično zapiranje knjižnic. Na otoku elektronski knjižni trg še ni tako razvit, da bi bilo tako množično zapiranje smiselno. V bistvu gre za klasično neoliberalno strategijo varčevanja na račun javnosti. Le da je na področju knjižnic še posebej škodljivo varčevati. Tako v knjižnicah kot v knjigarnah vedno znova najdemo reči, za katere nismo vedeli, da so sploh obstajale. Ko pa se logiraš na Amazon, vate takoj bušnejo naslovi, izbrani glede na zgodovino tvojih preteklih nakupov. Kar pomeni, da boš relativno težko našel nekaj novega in presenetljivega, nekaj čisto izven tvoje običajne štimunge. Zidana knjigarna pa mora streči zanimanju najširše možne palete kupcev, zato obstaja neprimerljivo večja možnost, da boš v njej našel knjigo, ki ti bo odstrla horizonte, ki jih nisi prej niti slutil. Enkrat sem napisal, da nas Amazon kot bralca pravzaprav programira, ne da bi se mi tega sploh zavedali.

Tako kot Google.

Princip je res zelo podoben. Upravičeno se lahko bojimo, da nas brskalniki s svojimi utečenimi algoritmi iskanja zapirajo v utečene načine mišljenja. In hkrati manjšajo možnosti komunikacije z argumenti drugače mislečih. Dalo bi se sestaviti učinkovito utemeljitev teze, da ponudniki tipa Amazon in Google pomembno prispevajo k zaplankanosti sodobnih družb. Veljalo bi opozoriti, da v Ameriki denimo zagovorniki in nasprotniki raziskave izvornih celic na Googlu dobijo zelo različne rezultate – pač glede na svoje različne brskalne zgodovine. Naj ne bom razumljen narobe: splet lahko v svoji genialnosti tudi knjigotrštvu ponudi izjemne, neverjetne koristi. Zato se sam zavzemam za nek hibridni model, ki naj bo sestavljen tako iz zidakov kot iz spletnih portalov.

Se iz srca strinjam. Dobre in številne knjižnice so za kvaliteto življenja ena pomembnejših reči sploh. Poleg tega so skrbno vzdrževane javne knjižnice neprimerno bolj trajne kot korporativne žice. Rad navajaš fascinanten podatek, da je obstajalo leta 2007 samo še nekaj malega več kot 40 ameriških korporacij, ki so leta 1957 zapolnile zloglasno listo Fortune 500 …

S korporacijami je hitro križ. Včasih se človek zaloti pri razmišljanju, če ni Jeff Besos pred recimo petnajstimi leti odletel v Moskvo in si za šefa razvoja našel kakega top centralnega planerja iz železnih dni.

Jeff Besos je ustanovitelj Amazona, kajne?

Tako je. In zakaj da je Besos nemara poiskal tistega centralnega planerja? Zato, da bi ga odpeljal s sabo v Ameriko in mu naročil: Okej, zdaj mi pa postavi firmo, ki bo nadzorovala kompletno knjižno verigo od avtorja do kupca! In planer si je potem izmislil firmo, ki je uničevala knjigotržce, hkrati pa je vse pogosteje neposredno vezala nase tudi avtorje in s tem postajala založnik. Za povrh je neposredno komunicirala s končnim kupcem knjige in to tako, da je natančno vedela, kdaj in kje kdo kaj kupuje ali bere. Na take dosežke bi bila nedvomno ponosna bivša partija, le da stara jugo partija za razliko od Amazona ni nikoli kazala resnejših ambicij po globalni prevladi. Paranoja? Danes imaš na celem svetu samo tri velike in dva manjša igralca, ki se ukvarjajo z elektronsko knjigo. Skupaj nadzirajo več kot 90 odstotkov kompletnega svetovnega trga e-knjig. Sama tehnologija je preprosto predraga, da bi lahko lokalni igralci postali pomembni.

Ampak komu ti neskončno ljubki, a zame mnogo preveč raka-sevajoči gizmoti tipa Kindle in Nook sploh koristijo? Pisateljem najbrž ne, razen tisti neskončno tenki smetani na vrhu? Spodnjih devetdeset odstotkov bodo najbrž spet predvsem piratizirali? Glasbeniki imajo vsaj koncerte, kaj pa imajo samo zmerno priljubljeni pisatelji? Od kulturniških rezov naprej niti literarnega turizma ne več!

Za pisce je piratstvo v resnici precej minoren problem. Glede piratstva je Amazonova zaščitna tehnologija vodotesna. Vsakega resnega pisatelja mora skrbeti nekaj drugega. Če lahko res skoraj vsakdo objavi knjigo, kar Amazon dejansko omogoča, potem ostane v tržni enačbi samo ena neznanka. In sicer količina promocije, ki jo bo nekdo plačal za posamezni naslov.

Pa saj tako je bilo vendar že tudi dosedaj!

Ne. Ne! Dosedaj so bili založniki relativno številni. Zato je količini promocije predsedovala neprimerno širša plejada okusov kot ji bo najbrž v elektronskem modelu. Primer: Harryja Potterja je najprej zavrnil cel kup založnikov, ker so ocenili, da je knjiga povsem neprimerna za takratni mainstream. A kako so se zmotili! V parih letih po objavi je bil Harry Potter tak fenomen, da je dejanski mainstream v celoti redefiniral. In veš, zakaj se je to lahko zgodilo?

Zakaj?

Ker je dal eden v dolgi vrsti urednikov prvih dvajset strani teksta prebrat svoji hčerki. Ki je čez dvajset minut prišla prosit, naj ji da še ostalo. Če bi bili na svetu samo trije ali štirje založniki, potem bi Harry Potter zelo verjetno zgnil v kakem pozabljenem rokavu Amazona.

Dobra poanta. Greva naprej. Tudi ti si najbrž proti ACTI?

Niti slučajno ne bi mogel dati tako nedvoumnega odgovora. Okrog tega vprašanja je bilo umetno ustvarjene ogromno megle. Cela zgodba je v resnici le še en negativen aspekt mita, da so razni Googli in Amazoni zgolj nevtralni posredniki informacij. Tudi interpretacija, da ACTA onemogoča prost pretok informacij, se mi zdi v veliki meri mit. Naj poenostavim: to, da ACTA pade, je v neposrednem interesu Googla in še marsikoga. Če podrobneje analiziramo debate o tem, ali sta ACTA in njena ameriška različica SOPA sprejemljivi, vidimo, da so te debate redno sprožali pravni strokovnjaki, ki so z Googlom zelo povezani.

Zakaj je Googlu tako v interesu, da ACTA pade?

Zgodba o ACTI tudi v resnici je zgodba o spopadu. A ne nujno najprej o spopadu med družbo in kapitalom, temveč med manjšim in večjim kapitalom. Torej med nekoliko manjšimi medijskimi korporacijami in resničnimi titani, ki obvladujejo internet. Prav gotovo, da denimo Google in Apple hrepenita po čimvečjem pretoku informacij! Več kot je brezplačnih vsebin, več dela imajo brskalniki. In več se proda pametnih telefonov.

Torej si za ACTO?

Za mojo pamet ni najbolje napisana. Bila je tudi slabo in oholo skomunicirana. Definitivno pa ne bi bilo prav, da bi bila vsa avtorska dela brezplačno dostopna.

Ker bi to pomenilo agonijo, če ne kar zaton avtorstva kot poklicnega dela sploh?

Tako. Kot tudi somrak pestre ponudbe založnikov, ki so se pripravljeni ukvarjati z izboljšanjem in trženjem avtorskih del. ACTO in njen nastanek bi veljalo preučiti bistveno bolj podrobno kot so jo mnogi pri nas.

Marsikateri uporabnik teh elektronskih bralnikov najbrž tudi ne ve, da mu e-knjigotržec vsake toliko posodobi tekste.

Če sva že utemeljeno paranoična: šokiralo me je, ko sem bral, da ima recimo Amazon preko Kindla neposreden in avtomatičen vpogled v bralni proces vsakega uporabnika naprave.

Ja saj zato pa pravim, da je Jeff Besos duhovni dedič sovjetskih kontrolfrikov! Te korporacije o nas samih pogosto vejo več kot mi sami! Da ni res? Ej, jaz se preprosto ne spomnim, kaj sem pred tremi leti počel na Amazonovi strani ali o čem sem takrat brskal na Goooglu! Amazon in Google se pa spomnita, in to v najmanjše detajle! Njihov spomin je mnogo boljši od človeškega. Zato globalno zakonodajo, ki bi tovrstna vprašanja razsvetljeno uredila, vsekakor potrebujemo. Seveda lahko vsak reče: meni se za te reči jebe! Mene ne moti, če oni točno vejo, na kaj sem kliknil pred petimi leti. To je povsem legitimno, in mnogi, če ne večina, so to tudi že rekli. A povsem enako legitimno je reči: meni pa ni vseeno! Jaz pa nočem, da tisti ljudje vedo vse to o meni. In tisti, ki tako pravimo, imamo pravico biti zaščiteni. Pa nismo.

Samo da preverim, ker si res težko predstavljam: Amazon ima pravico neposredno posegati v naše posamezne fizične naprave in po njih lahko potem mirno brska…?

Sistem je zelo preprost. Ko se logiram na spletno stran e-knjigotržca in kupim knjigo, stopi moja naprava z njim v neposreden kontakt. In ko se takrat ponudnikovi strežniki vklopijo v mojo bralno napravo, lahko posnamejo vso mojo bralno zgodovino. Poglej! (obrne proti meni svoj ipad s Kobovo aplikacijo) Vidiš te ljubko izrisane statistike? Oni točno vejo, s kakšno hitrostjo listam po knjigah. Oni vejo, katere knjige sem prebral do konca in katerih nisem. Koliko ur, ob katerih delih dneva, kakšne opombe sem si med branjem dopisoval …

Ojoj. Pa zakaj vraga bi ponudnik to brez uporabnikove eksplicitne privolitve smel vedeti?

Med drugim tudi zato, ker je ACTA padla. In logično je, da jih to zanima. Omenil bi pojav Kindle Singles, torej kratkih, do 40 strani dolgih tekstov. Amazon jih v zadnjih letih tako intenzivno prodaja zato, ker so njihovi analitiki ugotovili, da 80 odstotkov bralcev knjigo v povprečju neha brati po 20 odstotkih vsebine. Zato je firmina poslovna vrhuška sklenila, da velja nameniti več pozornosti prodaji krajših tekstov.

Hočeš reči, da to o sunku prodaje posebnih 30-stranskih tekstov, ker da ljudje čez to mejo ponavadi ne pridejo, ni zgolj še en globalni urbani mit? Tako kot recimo tista zgodba za ob ognju o v prvi enačici norveški bejbi, ki se je na potovanju lupčkala s Špancem in se potem v zadnjem trenutku odločila, da z njim vseeno raje ne bo šla domov? Teden po povratku pa po obrazu dobila bizarne fleke, za katere so zdravniki ugotovili, da jih povzročajo čisto samo bakterije, ki živijo na truplih? In so potem v Špančevi kleti odkrili cel kup brutaliziranih kadavrov? Jaz sem kot optimist in večni vernik v človeškega duha tema zgodbama pripisoval približno enako verjetnost…

Ne, Kindle Singles niso ne mit ne kadaver.

Okej, največ štirideset strani teksta in neproblematizirano vohljanje po kupčevem bralniku. Orwell se kot propeler obrača v grobu.

Z Orwellovo 1984 obstaja na to temo ena še posebej pomenljiva zgodba. Par let nazaj je Amazon uporabnikom ponudil, da si lahko knjigo zastonj naložijo v svoj bralnik, ker so bili prepričani, da so avtorske pravice za Orwella že potekle. Glede tega so se motili. Ko so zmoto ugotovili in se ustrašili potencialne tožbe, so knjigo vsem umaknili iz bralnika. Zadeve v bralniku kar naenkrat ni bilo več. Kar je dejansko tako, kot če bi mi nekdo nekaj dal, potem pa ponoči k meni vlomil in mi zadevo s police vzel nazaj. In njegova razlaga bi bila: ups!

Kakšna prečudovita ironija, da je šlo ravno za 1984!

Res je. Marsikateri uporabnik teh elektronskih bralnikov najbrž tudi ne ve, da mu e-knjigotržec vsake toliko posodobi tekste. Res, točno to se zgodi – nova datoteka nadomesti staro, takole mimogrede in avtomatično! To zaenkrat sicer služi predvsem korekciji raznih tipkarskih napak in podobno, ampak ali si kdo od nas sploh lahko v celoti predstavlja polje manipulacije, ki ga tak avtomatizem odpira? Hipotetično lahko lastnik svojo knjigo popravi in nadomesti s posodobljeno inačico. In nekdo, ki bi hotel polemizirati z njegovimi zmotnimi argumenti, tega kar naenkrat ne bi mogel več početi, ker bi mislil, da je nor! Zmot v njegovi knjigi kar naenkrat ne bi bilo več! Enako mogočne težave bi imel zaradi teh naknadnih sprememb nekdo, ki bi se spravil analizirati stanje duha v določenem zgodovinskem obdobju!

Okej, ampak pomisliva raje, kaj bi tovrstna možnost globalnega editinga pomenila za nekega top centralnega planerja! Kaj bi dal za tako moč nek resnično ambiciozen arhitekt kolektivne zavesti?!

No, saj to. Zdaj, večina ljudi lahko spet reče: meni je vseeno! Ampak vse to, o čemer sva se danes pogovarjala, so le vrhovi ledene gore. To so le najbolj grobi obrisi tega, zakaj smo nekateri tako previdni glede prehitrega preskoka na elektronski založniški model. Proti napredku se seveda nima smisla boriti. In kot rečeno: stvar ima nekaj res imenitnih prednosti. Ampak dajmo jih najprej spraviti v nek zadovoljiv zakonski okvir. Saj je po svoje zelo lepo živeti v času, kjer se tehnologija razvija tako hitro, ampak to nam nalaga tudi toliko večjo odgovornost, da poskrbimo za svojo osnovno varnost.

Zadnji fenomen v svetovnem literarnem založništvo je trilogija Fifty Shades of Grey – za moje pojme precej debilni zastavonoša celega novega žanra, ki sliši na ime mommy porn. Zadeva bi bila lahko komična, če ne bi podrla vseh prodajnih rekordov. Pravijo celo, da je bilo to pomlad v Ameriki več kot 20 odstotkov vseh prodanih tiskanih literarnih knjig za odrasle eden izmed delov omenjene trilogije. Kar se sliši povsem nepredstavljivo. Kolikor razumem, je bil pri tem neslutenem uspehu ključen prav Amazon? Še en dokaz zloveščosti tega giganta?

Trilogija Fifty Shades of Grey se na trgu obnaša kot tipična knjižna uspešnica, ki začne nov prodajni žanr. Prvo objavo je doživela na spletni strani avtorice, kot e-knjigo jo je nato dala v prodajo obskurna avstralska e-založba in šele potem, ko je kot e-knjiga na Amazonu začela kazati nenavadno prodajno živahnost, jo je v program uvrstila ena od večjih svetovnih založb in iz nje dokončno naredila uspešnico. Tako je bilo zato, ker knjiga odstopa od tistega, kar je doslej veljalo za berljivo napisan erotični ljubič za množični trg, zaradi česar je ni povohal noben resen založnik. Pri Fifty Shades of Grey je specifično internetno v resnici le dvoje: prvič, erotika se v elektronski obliki prodaja v bistveno večjih količinah kot v tiskanem formatu. Domnevam, da je tako, ker je večini bralcev tega žanra take knjige nerodno kupovati v klasičnih trgovinah – to, da so pri nakupovanju prek spleta v resnici še bolj vidni, jih pa očitno ne moti. Šele potem, ko je zadeva postala velik hit, je ni bil več problem množično kupovati tudi v tiskani obliki, seveda pa so jo opremili z izrazito neerotično naslovnico. In drugič, za uspeh Fifty Shades of Grey je bil izjemno pomemben viralni marketing, ki ga njegova avtorica obvlada več kot dobro. Ampak zgodba o tem bi zahtevala poseben intervju.

Pisma bralcev pošljite na naslov pisma@mladina.si. Minimalni pogoj za objavo je podpis z imenom in priimkom ter naslov. Slednji ne bo javno objavljen.