"V vsaki stvari sta le dva odstotka, ki delujeta."

Ne. Seveda bi lahko jedel svoje konje. Zgodilo se bo, ko ne bom imel nič jesti. Tedaj bom pojedel svoje konje in postali bodo del mojega telesa. V resnici sem vegetarijanec, ampak v glavi. Ne fizično. Mislim, da je treba biti vegetarijanec v duhu. Bojim se vegetarijancev v telesu, so malce fundamentalisti. Vegetarijanec v glavi je enako kot biti ekolog. Vsi smo ekologi, potem pa se vozimo v avtomobilih, letimo z letali, delamo stvari, ki jih je težko ne delati.

V oglaševanje ste vnesli številne izzivalne teme, a delavskega razreda, največje družbene skupine, še niste obravnavali.

Obravnaval sem ga z mladoletnimi delavci v Turčiji.

Udeleženci nekega protesta v Italiji so se znesli nad Benettonovim oglasom, ker delavci v teh tovarnah delajo za mizerno plačo. Nanje niste pomislili, želeli pa ste delati s subkomandantom Marcosom, a vas je zavrnil, in s kmeti iz Chiapasa. Ali ni to variacija na isto temo?

Odgovor je lahko enostaven ali zapleten. Vsi so delavci. Tudi Luciano Benetton je delavec. A treba je redefinirati pojem. Jaz sem delavec. Moja mati je delavka, delati je začela pri šestih letih. Vsi, ki resnično delajo, so delavci. Obstajajo nekateri delavci, ki imajo pravico biti imenovani delavci, a v resnici niso delavci.

Kaj pa delavci, ki so oropani človeškega dostojanstva in temelja za preživetje?

To niso delavci, temveč oropanci človeškega dostojanstva. Veliko ljudi ne dela, pa so oropani človeškega dostojanstva. Delavci nimajo nič opraviti z dostojanstvom. Zame je podoba mladoletnih otrok, ki delajo, skrajen simbol izkoriščanega delavca, delavca, ki je tudi naiven, marginaliziran, brezvesten in neveden v svojem delu. Otrok je lep primer tega, ne ve, kaj dela, morda se celo igra, ko dela. So ljudje, ki proizvajajo bombe, ki jih nato uporabijo za ubijanje ljudi. So tudi delavci, ki postanejo kolaboracionisti nasilja proti samim delavcem, proti manj razvitim ljudem, posiljenim ljudem, marginaliziranim ljudem ...

Ste zadovoljni, ko vidite, da se ljudje ob pogledu na podobe resnice izgubijo v polemikah in se ne odzovejo konstruktivno?

Tudi taki obstajajo. Obstaja večina, ki ima veliko časa za klepetanje. Spomnim se svoje fotografije, ki so jo uporabili za delavske proteste v Milanu. Uporabili so fotografijo z lisicami na zapestjih in z napisom Nikoli več. Bil je protest delavcev proti fizičnemu nasilju. Mislim, da so se mnogi ljudje izgubili le v govorjenju, kajti večina govori in ne naredi nič. Zelo leni smo. Vsi študirajo do 28. leta, da bi pozabili, kako se izdeluje, proizvaja. Vsi govorijo, kako je treba kaj narediti, a nihče več ne ve, kako se to naredi.

Kdo se je odzval konstruktivno?

Delavci, skupine za boj proti aidsu, skupine za izobraževanje, proti rasizmu, pacifisti ... Nekaj moram povedati. V vsaki stvari sta le dva odstotka, ki delujeta. Sta le dva odstotka dobrih študentov, staršev, ki so res starši, dobrih volivcev političnih strank ...

Lahko vaše fotografije razumemo kot sredstvo za senzibilizacijo javnosti?

Vse podobe, tudi tiste, ki niso take, kot so moje, tudi idiotske podobe idiotskih ženskih revij so namenjene senzibilizaciji ženske javnosti; ta potem postane popolnoma idiotska, ker jim sledi. Namenjene so temu, da naredijo ženske še bolj neumne, kot bi morale biti.

Je kreativnost povezana z nesmiselnim, s prepovedanim, s tabuji?

Ne, kreativnost ni nekaj prepovedanega. Kreativnost nima takega pravila. Kreativnost je povezana s tistim, česar nismo razumeli ali smo slabo interpretirali. Kreativnost je bliže utopiji življenja. Kreativnost je misliti, da je mogoče.

Torej vas lahko označimo za utopista?

Total utopia - kot prebivalec neke nerazvite, nerazvite, nerazvite države. Se pravi, v naših zahodnjaških družbah imamo kreativnost. Imamo vse. Imamo umetnost. Proizvajamo. To ne drži! Obstajajo države, ki niso bile znane, kot vaša, dokler ni bilo vojne. Pred tem vas niso poznali, tako kot na primer Južno Ameriko. Mislite, da je tam manj umetnikov, glasbenikov, poetov, slikarjev, fotografov kot v zahodnih državah? Morda jih je še več. Za povrhu imajo še utopijo, ki je zelo nevarna, ker proizvaja diktaturo, nasilje, smrt, grozne stvari ... Toda utopija dopušča, da preživimo, je hrana.

Zadnje čase govorite o novem jeziku, da je to jezik produkcije, ki proizvaja trpljenje. Se ta koncept še razvija ali je že artikulirana definicija?

Če bi jo znal artikulirati, ne bi bilo težav. Imam občutek, že nekaj časa ... Že ko sem delal Fabrico, sem želel raziskati, ali je mogoče ... Imam občutek, da jezik, s katerim razpolagamo prek vseh sredstev izražanja, predvsem pisni in govorjeni jezik, ne zadostuje več, da bi opisali svet, v katerem živimo. Tudi tisti, ki zna dobro pisati, ima težave z razlago. Nenehno imam ta občutek ... Torej. Težave, ki smo jih ustvarili s svojim delovanjem in načinom življenja danes in v preteklosti, to, kako smo živeli, pisali, delali, je ustvarilo težave, ki jih ne moremo več rešiti z enakimi sposobnostmi, s katerimi smo jih ustvarili. Ne gre dobesedno za jezik. Bom ponazoril s primerom. Vidim dekle, se zaljubim, se ljubiva, ona zanosi. Z ljubeznijo ali z novim ljubljenjem ne bom rešil težave. Rešil jo bom s splavom. To je neki drug jezik ljubezni. Treba je poseči v razmere, tudi nasilno. Vsi danes govorijo o 11. septembru, da nič več ni, kot je bilo pred 11. septembrom. Laž. Imeli smo težave, dobro smo se jih zavedali. Bilo je ljudstvo iz Seattla, iz Goeteborga, iz Genove, vsi so pozabili, da obstaja globalno slabo počutje. Potem je prišel 11. september in končno imamo razlog za jok, da se razjokamo nad samimi seboj.

Kako pa opredeljujete pornografijo?

Predvsem pornografija ni le seks. Televizija je čista pornografija. Pornografija ima opraviti s poneumljanjem človeštva, je znižanje intelektualne kakovosti, je pomanjkanje kakovosti tudi v etičnem smislu. Politiki so zelo pogosto pornografski, religija je polna pornografije. Je trash. Ko vstopim v cerkev, vidim sam trash. V cerkvi je pedofilija, nasilje, vizualna pornografija. Na splošno je religija zelo pornografska. Vse religije so. Ko izraziš to stališče, se znajdeš v zelo kočljivem položaju, kot se znajdem sam, ko pišem za neki lokalni italijanski časopis. Ko pišem o teh stvareh, povzročim katastrofo. Govoriti o religijah je enako kot govoriti o fašizmu, komunizmu, kjer imajo vsi prav. V resnici so vsi režimi pornografski. Katerakoli mentaliteta režima, ne glede na to, ali je politična ali verska, je pornografska.

Saj ste delali za akterje teh pornografskih režimov. Na primer za Emmo Bonino in za radikalce ...

Mislite, da so oni pornografski? Oni so omenjena dva odstotka. Emma Bonina je predvsem razložila težave v Kabulu. Radikali so prvi, že tri ali šest let pred vojno, povedali, da bodo v Jugoslaviji težave. Spominjam se, da je prišel Panella (Marco, vodja italijanske Radikalne stranke, op. av.) v parlament oblečen enkrat v hrvaško, enkrat v srbsko vojaško uniformo. To je bil škandal. Radikalci so ta dva odstotka. Z njimi ne soglašam vedno. Sem pravi radikalec, oni so politična stranka. Radikalci obstajajo v vseh strankah. So radikalci na skrajni levici in na skrajni desnici. So stališča radikalcev, s katerimi se ne strinjam. Nasprotujem sodelovanju v vojni v Afganistanu, ki so jo oni podprli. Lahko nasprotujem njihovim izbiram, vendar usmeritev je dobra, kot smer. Morda ni najboljša izbira, a urbanistika je prava. Italija bi bila lahko fantastična dežela.

Ste radikalec ali anarhist?

Ah. Težko. No ... Veš ... Tudi če si ekolog, če nasprotuješ prometu, vseeno vdihuješ ogljikov monoksid. Razumeš?

Po svoje podpirate globalizacijo in multinacionalke, hkrati pa nam sporočate posredne in neposredne posledice omenjenih pojavov.

To se ve. Na ta način sem razumel veliko stvari.

Kaj ste razumeli, česar mi nismo, ker nimamo te izkušnje?

Težava ni biti ekolog, težava je ogljikov monoksid. Ni treba zapravljati časa z lažnimi težavami in z ideologijami. Treba je delovati, delati, proizvajati. Treba je verjeti vase, v instinkt. Izgubljamo čas. Postajamo leni, ker mislimo, da bo tehnologija rešila svet. Izgubljamo čas z lažnimi težavami.

Internet nas zaposluje, postajamo neaktivni ...

Internet, televizija sta kot zgodba o globalizaciji. Ne nasprotujem globalizaciji. Ne nasprotujem televiziji. Ne nasprotujem internetu. Nasprotujem uporabi teh sredstev. Nasprotujem slabim podobam. Mislim, da je globalizacija norost politike. Globalizirali so McDonalds, niso pa globalizirali človekovih pravic. Kaj smo nori? Sem za novo globalizacijo, ne nasprotujem globalizaciji. Najti moramo ta novi jezik. Nov način komuniciranja. Stari način ne zadostuje za svet, v katerem živimo.

Imate svoj koncept vloge ženskega lika v oglaševanju. Steklenico belega ste namestili med prsi črnke. Ste izdelek umestili v prijetno okolje, ste uporabili enostavno sporočilo za izdelek, kaj ste storili, koga ste izzivali?

V deželi Veneto so legisti (Lega nord ali Severna liga, italijanska politična stranka, ki jo vodi Umberto Bossi, op. av.) pod vplivom rasistov. Zato ni slabo, če postavimo črnko z njihovim belim vinom. Mislim, da je oglas zelo fin, ne da bi postal nasilen. Zanje je nasilen. Zelo. Všeč mi je uporaba celotnega stereotipa na popolnoma nasproten način. Dekle je predvsem razgaljeno, a se ne bere kot provokacija seksa, ni da bi rekel, hočem jo položiti. Morda je prvič uporabljeno dekle s steklenico med joški, ki reče: "Edino belo, ki ga ljubim." Zelo sem zadovoljen s to rahločutnostjo. Uporabil sem vse mogoče in tudi nepredstavljive stereotipe. Kaj čutim: dekle, joške, je črna, vino, med joški, belo, všeč mi je, diskriminira. Mislim, da je oglas fantastičen.

Kakšen je odziv nanj?

Komite potrošnikov je popizdil.

In znova ste uporabil belo ozadje. Boste z belino nadaljevali?

Lahko bi naredil vojni film z belim ozadjem. Ne potrebujem nobene perspektive. Ni mi treba videti, kaj je za akcijo.

Po Fabrici, šoli za raziskovanje sodobne komunikacije, načrtujete Bottego dell'arte v Firencah.

Deželi Toskana in Emilija-Romanja, ki nasprotujeta Berlusconijevemu sistemu - zelo zanimivo je biti proti -, se zanimata za projekt. Temeljil bo na izkušnji Fabrice, a ne bo omejen na eno blagovno znamko (na Benetton, op. av.). V Firencah so nam ponudili staro industrijsko stavbo v središču mesta. Ponujajo 14.000 kvadratnih metrov prostora na 4 hektarjih površine. Projekt financirata deželi. Želim si, da bi šola proizvajala bogastvo. Hočem velika podjetja. Ne le eno, veliko jih hočem, ki bodo začela dvomiti o jeziku oglaševanja. Hočem, da začnejo dvomiti, iskati ta novi jezik, komunikacijo, ki temelji na drugačni etiki.

Koliko denarja potrebujete za začetek?

Petdeset milijard lir za tri leta.

Kdo bodo prvi študentje?

Iskali jih bomo po vsem svetu. Privilegirane bodo t. i. države v razvoju, kjer obstaja utopična vizija o življenju, za katero menim, da je zanimivejša. V zahodnih državah mladi že mislijo na proizvodnjo za denar. Želim mlade, ki bodo delali za proizvodnjo čustev.

Izgubili ste Colors, revijo o potrošnji, idejah in antropoloških temah sodobne mladine. Razmišljate o novi reviji?

Izgubil? Colors, tudi to je neka ... Benetton ... Ko sem se zavedel, da moram stvari administrirati, ko so ljudje prihajali k moji mizi in spraševali, moram na dopust, kateri mesec lahko grem ... Na tej točki sem se zavedel, da moram proč. Ko sem videl, da ima zaročenka Luciana Benettona moč samo zato, ker je njegova zaročenka, sem razumel, da podjetje ni več zdravo. Zaradi spleta okoliščin sem razmišljal, da moram proč. Sem kot miši, z barke skočim, preden potone. Razmišljal sem, da moram proč, ker mi kakovost, etika Benettona ni več zadostovala. Nekaj je ustvarjati stvari, nekaj drugega administrirati. Za to so menedžerji in treba jim je dati prostor. Colors je postala revija kot druge. Manjka ji genialnost. Ne zanima me več. Postaja komercialna.

Kako napreduje dveletna akcija zbiranja podpisov proti smrtni kazni prek interneta, imenovana Nihče naj se ne dotakne Kajna?

Organiziramo ... Tega ne bi smel povedati. Pripravljamo novinarsko konferenco Nihče naj se ne dotakne Kajna s fotografijo bin Ladna. Združujem pravnice in sodnice, da bi branile bin Ladna. Novinarska konferenca bo 19. decembra v Rimu. Upam, da bo prišla tudi Del Pontejeva (glavna tožilka haaškega sodišča Carla Del Ponte, op. av.), kot je rekla. Ženske ga bodo branile, to mi je najbolj všeč.

Ste že našli odgovor na vprašanje, zakaj se ženske ne razjezijo oziroma niso užaljene zaradi zlorabe njihove podobe v oglaševanju?

Sprašujem se, ali ženske bolj zanima biti lepe ali pametne. Vprašanje sem zastavil tudi zelo inteligentnim ženskam in odgovorile so, da bi bile raje lepe, da bi zamenjale svojo inteligenco za lepoto. Zanimivo. Gre za osvajanje. Lepota je znak inteligence. Konj, da bi bil velik konj, mora biti lep. Doma žena odloča o vsem. Sem njena opica. Ženske morajo biti doma, morajo vzgajati naslednje generacije. Ženske so temelj izobrazbe človeštva. Danes ni tako.

Povejte več o oglasih za keramične ploščice ali tlake, v katerih ste ženski prilepil ploščico na čelo. Oglas ste utemeljevali s tem, da vse pada na tla, da se vse dogaja na tleh ...

Da. (smeh) Kako veste? Prijatelj me je prosil. Prijatelj dela ploščice in naredil sem mu uslugo. Hotel sem uporabiti črnko, ki bi mednožje prekrila s ploščico z vzorcem leoparda, pa ni bil za to.

Zakaj tako pogosto uporabljate temnopolte ljudi?

Črnci so mi všeč. Mislim, da bi se moral roditi kot Afričan.