Uršula Cetinski

29. 9. 2006  |  Mladina 39  |  Kultura

Pride ura, pride dan, vsak nekoč zavije k nam

Razmišljanja o različnih principih trženja kulture

Uršula Cetinski

Uršula Cetinski
© Arhiv Mladine

Živimo v svetu, prenasičenem s podobami, v katerem ena tekmuje z drugo, skoraj vsaka pa nam nekaj prodaja. Za prodajo se najbolj pogosto izrabljajo ženske, kar me ne čudi, ker smo res pogosto zaupanja vredne. In če to ni tako, že ne pašemo več v stereotip. Ženske nekakšnega neizstopajočega videza na plakatih veselo polagajo perilo v pralni stroj in reklamirajo pralni prašek. Pomanjkljivo oblečena dekleta s poudarjenimi erotičnimi oblinami pa se naslanjajo na zloščen, bleščeč avto in očitno skušajo prodati najnovejši model tega ali onega jeklenega žrebca. Meni se zdi, da bi bilo veliko bolj zabavno, če bi bilo ravno obratno. Če bi se recimo na pralni stroj naslanjala kakšna taka mikavna pohota, medtem ko bi v sanjski avto svoje potomce skozi okna, vrata in ostale špranje tlačila simpatična, vesela mama, obložena s košarami s trga in šolskimi torbami. Ampak tržniki že vedo. Očitno računajo na to, da se bodo z neizstopajočo, preprosto osebo ženskega spola identificirale vse podobne osebe ženskega spola, ki se peljejo mimo plakata, in jim ne bo preostalo drugega, kot da hitro zavijejo v najbližjo veleblagovnico in si nabavijo točno ta dišeči in izjemno učinkoviti pralni prašek, ki bo čudežno odstranil vso družinsko packarijo. Verjetno pa si obetajo tudi, da bo - medtem ko bo mama z nasmehom polagala umazane cunje v stroj -, domov ata pripeljal najnovejši model avta, ki ga je prvič zagledal dan pred tem, ko je obtičal v prometnem zastoju in mu je pogled omrežila razvratna mladenka, nato pa mu je slučajno zdrsnil še na avto poleg nje, v katerega se je tako zagledal, da mu niti slučajno ni bilo težko odšteti vse tiste milijone in si ga vzeti za svojega. Svet je očitno urejen in predvidljiv, vsaj v glavah tržnikov, ki ga vrtijo, medtem ko je trženje samo postalo globokoumna znanost, v kateri zmagujejo najbolj spretni.

Z bliščem in bedo trženja, ki niti slučajno ni enostavna reč, se srečujemo tudi ljudje v kulturi. Tudi mi bi radi nekomu prodali naše knjige, slike in gledališke predstave. Obenem pa se zavedamo, da izjemno težko zbujamo pozornost med vsemi temi mikavnimi dekleti s plakatov, ki se bleščijo v privlačnih barvah. Zavedamo se tudi, da potencialni odjemalec naših duhovnih dobrin ni prav vsak, ki se slučajno pelje mimo plakata, ampak oseba, ki jo čas in okolje počasi ustrojita, da čuti potrebo tudi po zadevah, ki duhovno plemenitijo človeka. No, resnici na ljubo tudi vsa kulturna ponudba še zdaleč ni takšna, čeprav v tem zapisu poskušam spregovoriti predvsem o kulturi z umetniškimi ambicijami.

Gledališčniki se zavedamo, da je izjemno učinkovito sredstvo za polnjenje gledaliških dvoran recimo abonmajska ponudba, ki je v Sloveniji trenutno v polnem zamahu. Paket predstav, ki se gledalcem vnaprej ponujajo po znižani ceni. Ta način prodaje je značilen predvsem za repertoarna gledališča, ki imajo stalne umetniške ansamble in jim zato v nasprotju z neodvisno produkcijo že za leto dni vnaprej uspe izoblikovati trden urnik, zaradi katerega lahko potem gledalcem točno na določen dan in uro v pogled ponudijo obljubljene predstave. "Pride ura, pride dan, vsak nekoč zavije k nam," je luciden slogan, ki so si ga letos v kranjskem gledališču pri Gregorju Strniši izposodili za prodajo svojih abonmajev.

Brala sem, da precej tradicionalen abonmajski način prodaje vstopnic v Zahodni Evropi trenutno upada, pri nas pa je še vedno trdno v sedlu. Menda ima Cankarjev dom za klasično glasbo več abonmajev od pariške opere. Nekateri potencialni odjemalci čakajo celo na čakalnih listah. Zanimivo pa je, da so obiskovalci naklonjeni abonmajski prodaji tudi, kadar gre za sodobno gledališče in glasbo. To pomeni, da se v Sloveniji mentaliteta nagiba k nekakšni trdnosti in predvidljivosti. Abonenti namreč pravijo, da je nakup abonmaja za njih konstruktivna in spodbudna prisila. Ko se recimo zleknejo v udoben kavč, pripravijo skledo kokic in prižgejo priljubljen tv-program, se nenadoma spomnijo, da imajo doma že pol leta abonmajsko vstopnico za Hamleta, trenirko hitro zamenjajo za lepe hlače ali krilo in oddrvijo v gledališče, kjer spoznajo, da je drama, napisana pred več kot štiristo leti, še vedno neverjetno aktualna. In če je dobro uprizorjena, se jim vrača v zavest in razmislek še dolgo po ogledu, kar se jim seveda niti približno ne bi zgodilo, če bi se doma naslajali ob žajfnici. In nekateri ljudje še vedno zelo radi razmišljajo s svojo glavo.

Poleg tega kupci abonmajev očitno zelo zaupajo temu ali onemu gledališču. Zaupajo, da bo producent v svežnju abonmajev ponudil tip predstav, ki jim ustrezajo. V vsesplošnem pomanjkanju časa jim potem ni treba brskati po vseh mogočih časopisih in vsakič znova odkrivati, kaj se ponuja v ogled. Tudi sama sem se že naročala na točno določene knjižne zbirke, ker sem urednikom zaupala, da bodo, specialisti za svoje področje, v poplavi knjig namesto mene izbrali novitete, ki jih bom radovedno in z veseljem prebirala. Razpis abonmajev, predprodaja knjižnih zbirk in podobna ponudba kulture v paketu zato ni le marketinška poteza, ampak postaja tudi del identitete ponudnikov in odjemalcev. Oblikujejo se ciljne skupine, ki imajo očitno vsaj deloma podobne afinitete in jih je zato v določnem segmentu mogoče povezati tudi s podobnimi atributi. Za sodobno gledališče je tako v Sloveniji kot v Evropi recimo značilno, da ga veliko pogosteje obiskujejo ženske kot moški. Najpogostejši obiskovalci sodobnih gledaliških abonmajev so ženske srednjih let, ki se za nakup odločijo skupaj s prijateljico, ali pa študentski pari. Pri abonmajih pa ne gre zanemariti tudi tega, da ima človek lahko v gledališču stalen sedež, ki mu je na voljo po veliko ugodnejši ceni kot v prosti prodaji.

Kulturniki se obenem zavedamo, da imajo pri večini ljudi elementarne potrebščine prednost pred uživanjem v kulturnih dobrinah in umetnosti. Zato prodaja naših artiklov ni odvisna le od pisanih barv na promocijskih materialih in velikosti plakatov, ki si jih le redko lahko privoščimo, ampak predvsem od vzgoje in izobraževanja. Zato veliko pričakujemo od letošnjega projekta Leto kulture v šolah, ki naj bi najmlajše še dodatno usmeril v našo dejavnost. Zelo veliko vlogo pa igrajo tudi mediji, kjer pogrešam informacije o umetnosti in kulturi po svetu, ki bi ljudem še dodatno širile s slovenskimi mejami določena obzorja. Obenem mi je jasno, da kulturne strani v časopisih verjetno niso najbolj brano čtivo in kulturne oddaje na televiziji najbolj gledan program, zato se v te reči investira precej manj kot v kakšne popularnejše zadeve. Poleg tega največ ljudi kulturo doživlja predvsem kot obliko zabave, kar je v Sloveniji predvsem v zadnjih desetih letih spodbudilo množico producentov, ki so se usmerili v lahkotnejše žanre. V umetnosti precej nenaklonjenem okolju kulturniki tako vendarle poskušamo tekmovati z neizmerno paleto vsak dan pestrejše prodaje in ponudbe vsega mogočega. In si želimo tudi, da bi nam pri tem pomagali izkušeni in vešči strokovnjaki, ki pa jih ravno za trženje kulture pri nas ne izobražuje nobena šola. Kdor ima kaj pojma o tem, se je izobrazil sam. In takšnih je odločno premalo.