"Branding" s sodobno umetnostjo

Velika mednarodna razstava moderne umetnosti, bolj znana kot The Armory Show, je leta 1913 pretresla Ameriko. V New Yorku jo je obiskalo čez 300.000 ljudi, potem so jo preselili še v Chicago in Boston, povzročila je burne reakcije tako pri kritiki kot pri občinstvu ter korenito spremenila dotlej prevladujoče predstave o kriterijih vrednotenja likovnih del in umetniški kakovosti nasploh. Z namenom, da prikaže dosežke tistih ustvarjalcev z obeh strani Atlantika, katerih snovanja so v opreki z akademskimi normami in zategadelj niso vključena v tekoče razstave, je razgalila provincializem ameriškega okolja in sprožila proces uvajanja modernih oblikotvornih konceptov v ameriško umetnostno produkcijo. Med več kot tisoč eksponati so jih dobro tretjino podpisali evropski avtorji, od impresionistov in postimpresionistov do fauvistov, kubistov in dadaistov. Prav tisti segment razstavljenih del, ki jih danes uvrščamo v tako imenovano zgodovinsko avantgardo, je v konservativni ameriški javnosti naletel na največje negodovanje in še kakih trideset let je bilo treba počakati, da so se ameriški muzeji in galerije začeli odpirati novim umetnostnim smerem in tokovom. Vsekakor pa je bil Armory Show prelomnica z daljnosežnim učinkom, spodbudil je zasebno zbirateljstvo in mecenstvo ter premožnejše Američane usmeril k pozornemu spremljanju aktualnega umetnostnega dogajanja, kar ima za logično posledico razcvet umetnostnega trga, ki v ZDA veliko bolj kot v Evropi vpliva na javno podobo podjetij in prestiž njihovih lastnikov.

V svoji posodobljeni različici je Armory Show zdaj najuglednejši sejem moderne in sodobne umetnosti v New Yorku, njegova najnovejša postavitev je letos napovedana med 10. in 13. marcem, kot glavni sponzor pa nastopa lokalna veja odvetniške pisarne Clifford Chance, menda največje pravne firme na svetu (premore namreč 28 predstavništev v kar 19 državah). John Caroll, direktor njene newyorške podružnice, pravi, da je že dalj časa razmišljal, kako na nov način oglaševati storitve družbe oziroma izpostaviti njeno izjemnost (gre torej za tisto, čemur v oglaševalski terminologiji pravijo branding). Za razliko od mnogih drugih, ki tradicionalno podpirajo športne klube (recimo, z nakupi vstopnic za vse tekme sezone za vse svoje uslužbence in imenitnejše kliente) ali operne in gledališke hiše, sta se Caroll in kustosinja Mary Dinaburg odločila za zbiranje sodobnih umetniških del, s katerimi opremljata prostore podjetja, ter za sponzoriranje pomembnih umetniških dogodkov v mestu. Pregovorna previdnost odvetnikov do kakršnihkoli tveganj je bila v konkretnem primeru presežena, posledice pa naravnost navdušujoče: ko se je firma junija 2004 preselila v stavbo Deutsche Bank sredi Manhattna, je stene pisarn opremila s slikami mlajših sodobnih avtorjev in z deli tudi že tako uveljavljenih ustvarjalcev kot sta na primer kipar Richard Deacon ali fotograf William Wegman, ne samo zato, da bi si oblikovala korporativno zbirko, temveč tudi zato, da bi uresničila svojevrsten program - seznanjanje strank in sodelavcev z aktualnimi umetnostnimi stremljenji, prisotnost umetnin na delovnem mestu pa je obenem zbudila zbirateljske strasti pri nekaterih posameznikih z direktorjem na čelu. Lastni umetnostni zbirki imata tudi londonski sedež in madridska podružnica firme, ki prav tako podpirata muzeje in razstave v svojih okoljih, sponzoriranje Armory Showa pa bo nesporno imelo globalen odmev.

Pristop, kakršnega so si za svoj "branding" izbrali pri Clifford Chance, se v poslovnem svetu vse bolj uveljavlja - med drugim ga nameravajo v kratkem prevzeti pri Procter & Gamble, če omenimo vsaj eno tudi pri nas dobro znanih blagovnih znamk. Potencialni potrošniki blaga in storitev so namreč očitno naveličani posiljevanja s tiskanimi oglasnimi sporočili ter z bolj ali manj butastimi TV-spoti, ki jim s svojim neskončnim ponavljanjem parajo živce (in marsikdaj z bebavim primitivizmom izzivajo ravno nasprotne učinke, odvračajo kupce od določenih proizvodov oziroma znamk). Koliko svetlobnih let bo potrebnih, da se bo za nov, inteligentnejši in koristnejši način oglaševanja ogrelo kakšno slovensko podjetje? Domnevam, da kar precej!